啄木鳥高價維修背後，廣告攻勢下的消費陷阱_風聞

啄木鳥依賴聚合平台引流，增長主要靠燒錢，因廣告頻繁而獲得消費者注意，營銷開支巨大，但服務質量和收費問題卻頻頻引發不滿。

原創@新熵作者丨曉伊  編輯丨蕨影

“啄木鳥的師傅，比熟人介紹的維修師傅要價貴了5倍，且熱水器後續出問題還得重新找人。”付完錢後，95後女生何安默默在心裏將這家公司拉入黑名單。

自那後，何安也沒再請過啄木鳥家庭維修的師傅，只偶爾在社交平台上刷到過相關的吐槽，無一例外都是“收費貴”“坑人”的反饋。

如果不是被告知這家家電維修平台向港股遞交招股書，何安很難想象，蘋果商店評分只有2.7的啄木鳥家庭維修APP，會成長為如此龐大的線上“維修帝國”，服務範圍覆蓋全國300多個城市，累計為超610萬消費者提供了服務。

這並非啄木鳥家庭維修首次衝刺港交所，1月已提交招股書，7月底招股書期滿六個月後失效，9月底再次重新遞交。

不僅如此，招股書顯示，過去幾年啄木鳥家庭維修實現大幅增長，平台合計的總交易額由2021年的9.9億元增至2023年的24.8億元，複合年增長率達58.5%。

一片罵聲中，到底是誰撐起了啄木鳥家庭維修的上市夢？

收費高昂，投訴不斷

像許多初次請到啄木鳥師傅的消費者一樣，何安之所以注意到這個品牌，是因為廣告實在太多了。

何安還記得，那是她搬進合租房的第一天，晚上洗澡時發現衞浴沒熱水，當即打開美團搜索起“上門維修”，琳琅滿目的各色logo中，啄木鳥家庭維修的藍色小鳥分外亮眼，出現頻率也很高。

看過評價，何安感覺“應該靠譜”，就果斷下單了。沒想到，師傅過來後四處查看，似乎也沒發現問題在哪，直接拆下混水閥説要換，換完就要價500塊，何安試圖還價，被師傅以“自己很辛苦”反駁回來。

最終，何安考慮到安全問題，加上不太懂行，怕修衞浴確實比較難，還是照價付給師傅了。過後，何安在淘寶搜“混水閥”，發現一個價格在百元內，並不是師傅聲稱的200元，且有朋友告訴她同樣的問題請師傅維修只花了一百多塊，這令何安感到有些不滿。

▲圖/黑貓投訴截圖

收費貴，並非何安的個人主觀感受，「新熵」查閲社交媒體平台發現，有不少用户吐槽啄木鳥家庭維修的服務質量和收費貴等問題，而黑貓投訴平台上有關投訴更是有5000多條，包括“損壞非維修件”“與賬單金額不符合，私下收取額外金額”“報價不一致”“亂收費”等。

值得注意的是，根據招股書的數據，啄木鳥每單平均交易額呈現逐年遞增的狀態，從2021年的231.8元/單，增長至2023年的250.2元/單。

用户們一片怨聲，但意外的是每年新增的人數卻並不少。招股書顯示，從2021年到2023年，啄木鳥平台服務的交易消費者數量分別為400萬、550萬和900萬個。

這家走O2O到家模式的家庭維修平台，緣何能吸引到如此多的消費者？

還是得從招股書中尋求答案。數據顯示，過去三年，由聚合平台的流量獲取服務獲得的線索轉化通過平台履行的訂單分別佔啄木鳥家庭維修總交易額的64.1%、61.5%、62.8%。

所謂的聚合平台，具體指的是58同城、掌上通、五八趕集等平台。啄木鳥方面稱，他們通過宣傳引流的手段把消費者匯聚至平台下單，然後依據其自建的訂單管理系統，將訂單智能派發到消費者所在網點的維修人員手中，由維修人員上門履行訂單。

當然，從這些平台獲取線索不是免費的。為此，啄木鳥在營銷方面的開支所耗巨大，過去三年的銷售及營銷開支分別約為1.78億元、2.91億元和4.94億元，佔總收入的四成多。這意味着，啄木鳥這幾年的高速增長，多是靠燒錢換來的。

有意思的是，「新熵」並未在招股書中找到與“復購”相關的數據。

燒錢之外，時代紅利也是不可忽視的因素。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對「新熵」提到，近年來城市化進程的加快和高樓住宅的增加，使得維修服務市場持續擴大，為啄木鳥的發展，提供了廣闊的市場空間，尤其是在整個行業集中度較低，競爭格局分散的情況下。

抽成高壓，師傅無奈

收費高，用户們紛紛抱怨師傅不厚道，但維修師傅也覺得委屈，有口難言。用吳凡的話就是：“公司出廣告，我們出力，不傷害客户就傷害自己，咋整？”

吳凡今年四十多歲，是貴州的一名家電維修工人，今年年初在熟人的介紹下進入啄木鳥家庭維修工作，理由是“這邊平台大，訂單多”，但他沒想到條條框框也多。

首當其衝的就是收費問題。對於用户頻頻反饋的要價高問題，吳凡也感到無奈，歸根結底還是因為平台的單價考核機制和過高的抽成比例。

家庭維修這行不同於其他行業，用户的消費頻次並不高。《2023家居服務行業洞察報告》顯示，超六成的家庭每季度僅需要1次至3次的家居售後服務，需求頻次在4次及以上的比例為30.4%。

吳凡回想起在啄木鳥的那半年，少部分技術好的師傅不愁訂單，但大部分維修師傅除了過年那兩個月訂單較多，其他月份每天訂單並不多，只有一兩個，上門還不一定成功。

至於抽成比例，吳凡告訴「新熵」，啄木鳥的抽成分配有點複雜，要根據品類、等級、上門率、成功率、超時上門和失敗等考核條款來計算，“有的師傅抽成比例可能有40%，有的可能更高，達到70%”。

重重機制下，如果有一定的技術，維修師傅在啄木鳥一個月拿到四五千塊並不成問題，但要想拿高收入滿足啄木鳥維修的單價考核，維修師傅們只能“另闢蹊徑”，選擇將一些不太透明的費用轉嫁到消費者身上，比如家電小問題報大事故維修、虛報配件價格等。

當然，選擇到啄木鳥的師傅，不一定都是這類人，也有不少想踏踏實實做好服務的師傅，但結果是大多對這種風氣感到不適，加上不友好的考核機制，很快就離開了平台，頻繁流動中，由於平台的准入門檻低，導致大量技術水平不高的師傅進入，給消費者們留下糟糕的印象。

「新熵」查閲相關招聘平台發現，啄木鳥的招聘要求並不高，除了18~50歲的年齡限制外，身體健康、無違法犯罪記錄，加上能獨立駕駛電動車或摩托車即可。

吳凡補充道，入職啄木鳥家庭維修需要面試，但只要沒有犯罪記錄，基本成年人都能過，除了高空作業這種特殊工種需要證書，小家電不需要，會修的師傅培訓走過場就能接單，不會的師傅需要培訓老帶新，大家都是簽訂業務合作協議，和公司並無僱傭或勞工關係，很多沒有底薪。

由於這種寬鬆標準，過去三年啄木鳥平均月度活躍工程師的規模不斷擴大，從2021年的7092人增加至2024年6月30日的26968人。

這些大量技術水平不高的維修師傅，儘管使得啄木鳥的口碑不斷損傷，但某種程度上也算為其高速增長的營收作出了不少“貢獻”。

隨着工程師規模的穩步提升，啄木鳥維修的收入亦呈現持續增長的趨勢。根據其招股書的數據，在2021年至2024年6月期間，公司的營業收入分別實現了4.01億元、5.95億元、10.11億元和6.23億元的顯著增長。

裝備費，是這些小白維修師傅交出的第一筆費用。據吳凡回憶，新人入職後需要購買價格為299元或者499元的工具箱，然後參加培訓。不少人培訓完依舊無法上手就會離開，每年如此，一批接一批，各地分公司基本隨時都是滿員狀態。

另一筆費用則是質保金。吳凡表示，進入公司後，公司會根據維修師傅的工種扣除一筆質保金，少則五千，多則一兩萬，師傅在離職半年後才能退還，但大多數情況下會被扣掉不少，只要客户投訴或者違反公司規定就會“扣一罰十”。

“罰款都給公司，除非特殊客户要求賠償，才會給客户，不追究的公司逐級分了。”吳凡説。

啄木鳥並非毫無對策，其內部知情人士告訴「新熵」，針對行業亂象，啄木鳥家庭維修平時也會進行內部管理和制定防範措施，如專門建立三快一準、工程師服務報價標準、工程師接單資格標準、平台投訴處理標準等一系列服務規範以及報價標準、培訓標準、售後標準，研發維修計價器和完善售後服務等。

但值得深思的是，在維修師傅本身難以得到基礎經濟保障的情況下，不管再怎麼監督和罰款，總會有絡繹不絕的人鋌而走險。吳凡感慨，管得了制度，但管不住人心。

資本助推，盈利搖擺

除了燒錢換流量，回顧啄木鳥家庭維修的發展歷程，資本的作用同樣不可小覷。

啄木鳥發家自重慶，在創立公司前，其創始人王國偉曾是一位維修師傅，早年曾自學家電維修理論，並在一家小型維修公司從底層員工一路做到企業管理層，經歷頗為勵志。直到2014年，王國偉與朋友一同組建啄木鳥家庭維修。

過去十年，啄木鳥堪稱資本市場的寵兒，歷經五輪融資，累計獲得超6億元融資。投資人中不乏58同城創始人姚勁波、小米集團創始人雷軍等名人。

據瞭解，截至IPO前的最後一輪融資當中，金牌櫥櫃聯合其他家居企業向啄木鳥出資4000萬元，並表示投前估值為15億元。

在網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰看來，啄木鳥家庭維修確實存在不少問題，但能持續發展至今，可能得益於其品牌影響力以及一站式的服務、高效的數字化管理系統，如啄木鳥自研的天工系統。

縱觀整個家庭維修市場，家電家居種類繁多，且家電科技發展日新月異。因此，滿足用户多樣化並不斷變化的維修需求的供給能力，是家庭維修服務商面臨最大的考驗。

啄木鳥家庭維修內部知情人士告訴「新熵」，啄木鳥的優勢就在於可以更多滿足用户的需求，這得益於啄木鳥在全國佈局的56家子公司，覆蓋了近百種家庭維修服務品類，服務觸角延伸至2200+縣級以上城市。

啄木鳥也在招股書中提到，根據灼識諮詢的資料，按2023年的總交易額計，前五大線上平台約佔中國線上家庭維修行業5%的市場份額。其中，啄木鳥家庭維修是最大的平台，佔中國線上家庭維修行業2.4%的市場份額。

平台雖已具備不少聲勢，但艾媒諮詢首席分析師張毅也指出，啄木鳥也面臨不少挑戰。

“上門維修這塊有廣闊的市場需求空間，但同時競爭也很激烈，在資本的助推下，平台間的迭代也是比較快的，我們研究發現目前也有不少迅猛發展的平台，可能對啄木鳥來説，也是其能否在市場競爭中長久立於不敗之地的挑戰。”張毅説。

此外，針對多數用户詬病的收費貴、抽成比例高等問題，張毅認為，平台要想達到一個良性狀態，應該是平台抽成極少部分，維修師傅掙絕大部分，像網約車一般抽成20%左右。相較之下，目前啄木鳥40%的抽成比例確實有點高。

即便如此，公司的淨利潤卻一直處於波動期。從2021年的3343.1萬元，隨後在2022年下降至620.4萬元，但又在2023年反彈至4887萬元。到了2024年上半年淨利潤為3888.1萬元。

儘管走過萬里長征，啄木鳥終於走到上市前夕，但這或許並不是結束，而是另一場持久戰的開始。如何解決用户與維修師傅的兩頭難題，並佔領更多市場份額，需要啄木鳥家庭維修在當下急流勇退，調轉船頭尋找正確的方向。