中海地產“利潤王”含金量下滑_風聞

樓市素有“金九銀十”的説法。然而，房地產行業“利潤王”中海地產卻在9月交出了今年最差成績單。9月份，中海的合約物業銷售金額同比下跌了33.0%。而今年前9月，中海累計合約銷售金額同比降幅只有16.8%，甚至7月份還正增長了10%。不過從行業整體來看，中海的表現還在平均線以上。據克而瑞統計，9月單月，TOP100房企銷售額同比下降38.81%。

中海地產董事局主席顏建國曾在2021年報中公開引用巴菲特名言，“時間是優秀企業的朋友，卻是平庸企業的敵人。”言下之意莫過於中海是優秀企業，然而在經歷銷售規模一路下滑後，中海還是時間的朋友嗎？

連續四年失約年度銷售目標

事實上，自2020年開始，中海已連續4年失約年度銷售目標。2020年，中海地產把銷售目標定為4000億元，實際只完成3607.2億元；2021年，目標仍為4000億，但實際只完成3695億元；2022年公司目標為“穩中有進”，但實際上該年公司合約銷售2948億元，同比下降20.2%；而2023年，公司定下銷售增長20%，權益土地投資預算雙位數增長的目標，但實際銷售額約3098億元，僅完成年初所定目標的87.6%。時間來到2024年，中海曾在年初立下“全年穩中有升”的目標，但如上文所述，截至9月份，中海合約銷售金額同比下滑了16.8%。

雖然年年失約，但在同行的襯托下，中海地產在行業內的排名卻逐漸上升，從2020年的第6位，上升至2024年上半年的第二位，目前僅次於保利地產。

“利潤王”含金量下滑

不過，在這個“以價換量”的年代，盯着銷售額和規模看意義並不大，利潤才是最重要的。在2023年度財報業績溝通會上，中海總裁張智超也提到，中海不以銷售規模為第一目標，而是將創造價值與利潤放在更重要的位置，確保量的合理增長與質的有效提升。

2019年，中海的毛利率高達33.7%，但到了今年上半年，毛利率只剩22.1%。淨利率也是同步下滑，從19年的25.4%滑坡到今年上半年13.26%，低於華潤同期水平。今年上半年，雖然中海的整體盈利能力依然排名行業第一，但是含金量已經明顯縮水。

與此同時，中海為了利潤王的稱號，也犧牲了很多。首當其衝的就是普通員工，中海地產在2020年的時候有全職員工6134人，到了2023年，中海地產的員工人數下降到了3651人。

其次就是項目質量，中海的高毛利建立在其一直打造的中高端住宅定位上。曾經，“精工中海”是其最亮眼的名片。然而，近年來，中海地產在追求規模和利潤的過程中，忽視了產品品質的重要性。據《南都週刊》報道，近年來中海發展因虛假宣傳、交付質量等問題導致全國維權事件頻發。從深圳龍華區中海學仕裏小區的排水問題，到廣州中海觀雲府的外立面減配，這些負面輿情讓中海的金字招牌不斷蒙塵。

在政策趨勢下，房地產行業正在從“有沒有”的階段轉向“好不好”的新階段，而理應大放光彩的中海地產卻在這個緊要關頭“翻車”，在保住自己“利潤王”稱號的同時，中海是否要反思一下自己的基本功了？（內容來源|知譚商業）