京東連續驚東，雙11開局不妙_風聞

文/狗蛋分蛋

雙十一還有半個多月，往年這個時候，各大電商平台早就忙起來了，今年也不例外。只是對於京東而言，今年雙十一前夕最忙的，可能不是營銷部門，而是公關部門。

最近一段時間，京東公關部門寫公告，已經寫麻了。

先是劉強東的老婆章澤天，參加清華校友倫敦藝術展活動時佩戴了一個眼形胸針，被網友猜疑她加入神秘組織“光明會”，要求國家嚴查。

兩口子聽聞後，二話不説選擇了報警，京東官方發佈緊急闢謠聲明。

隨後有網友發現，各大社交媒體上突然莫名出現了很多“表揚章澤天，批評莊佳”的拉踩帖子。

莊佳何許人？劉強東的前女友，二人曾同發一張西紅柿圖片曝光戀情。網友們腦洞大開，直接腦補了一場豪門恩怨，還起了個名字叫：奶茶大戰西紅柿。

真正讓京東公關頭大的，還是之後幾天發生的事：一個是京東雙十一營銷請楊笠代言，另一個是京東旗下“京東金融”擠兑風波。

兩件事前後腳發生，存在一定的聯繫。

起因是10月14日，京東官方發佈微博，宣佈邀請楊笠代言雙十一活動。楊笠是一個脱口秀演員，曾經在某節目中發表過性別對立言論，比如大家熟知的“普信男”這個梗，就是她當時創造出來的。

京東本身做數碼3C起家，積累了大量的男性用户，或者説京東在不少人眼中，是一個偏男性向的網購平台。結果平台邀請了一個以“黑男性”出名的人代言活動，不少老用户覺得被“背刺”了，紛紛找京東客服要説法。

不曾想，之後幾天，京東方面一直沒有拿出令人信服的解釋，用網友的話來講，兩個字：裝死。

於是用户更不滿了，事件逐漸演變成了一場抵制京東活動。

有卸載京東APP發誓永生不用的，在後台集中問客服要發票的，有京東PLUS會員退費的，據説那幾天，退會員的人多到京東相關服務器崩潰。

還有一部分人瞄準了京東自家的金融業務，要求兑付之前的理財產品。

一時間要求兑付的人太多，又或是投資產品本身有規定，不能短時間兑付。總之，可能有部分未兑付的情況發生，傳來傳去，就變成了“京東金融理財產品無法兑付”。

這下，原本不關心楊笠事件的人，也被消息影響，開始找京東金融提前兑付理財產品。這種情況在金融業有個名詞解釋，叫“擠兑”，很容易造成金融系統整體崩潰。

事件發生後的16-18號，三天時間京東股價跌了近11%，市值蒸發摺合人民幣近500億。

集中在10月18日，兩件事京東官方都做出了回應。

營銷那邊兒表示：“後續沒有和相關演員的合作計劃”，順帶打了一波雙十一廣告“我們將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持。”

京東金融則説：“擠兑情況純屬謠言”自己屬於是“躺着也中槍”。

回應中沒有補償，也沒有對具體部門的處罰情況，甚至借勢打廣告，不少網友覺得傲慢了。

之後幾天，京東金融兩張宣傳海報被曝出，更是將事態推上了風口浪尖。海報大概長這樣：

不婚主義，加上這個“擁有36D”……是物化女性？還是鼓勵變性？實在難評。反正不少網友看完後都表示“三觀炸裂”。

雙十一大戰還沒正式開始，京東在口碑上就先落了下風，淘寶和拼多多莫名躺贏。這就應了那句話：

人最大的對手，永遠是自己。

不過淘寶這幾天也有點“作妖”的趨勢。

10月21日有媒體報道，這兩天淘寶支付系統出現BUG，用户不付費就能下單。事情發生後，網友們沒選擇薅羊毛，而是擔心淘寶商家承受損失，第一時間和客服反饋。

結果，出現訂單異常的部分用户發現，當天半夜，淘寶未經同意，自動從他們的銀行卡中扣除了該訂單款項，疑似是小額免密的鍋。

這就不是BUG問題了，而是支付安全問題。

截至發稿，阿里官方還沒有做出回應，但社交媒體上網友們的發言，刪得很快。

説回京東，很多人都不理解，一個網購平台為啥非得請楊笠代言。難道真如網上所説，營銷管理層公款追星？

鐵柱覺得可能性不大，一個年度重要營銷方案的確定，肯定不是一個部門能決定的，背後大概率有多位大佬拍板。

也就是説，請楊笠這樣“有爭議”的人物參與，京東肯定考慮過影響，只是沒想到反應如此大，如此負面。以至於男性用户不買單，女性用户也覺得離譜。

京東請楊笠，大概率是在追求“多樣性紅利”。

一方面追求某種“政治正確”，一方面拓寬客羣。像海瀾之家，捨得酒，長城汽車等，這些偏向男性市場的企業，都有過這樣的考慮。

近年來，女性就業平等問題經常被提及，國家各種政策文件不少，京東在這塊也很上心。

去年京東官方公眾號專門發文：“綻放她力量”。

文中數據，截至2023年3月，京東女員工佔比46%，達到了婦女發展綱要中“45%女性員工”的建議比例。

抓住女性客羣也是京東這幾年的重要隱藏任務。

儘管今年半年報，京東成績不錯，但營收增速放緩依舊是個大問題。2020年上半年至2024年上半年，京東營收同比增幅分別為27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡非常明顯。

營收增速是衡量一家公司業績成長的活力要素，也曾是京東在資本市場的底氣。

加上拼多多崛起，抖音等新勢力加入，國內電商競爭越來越激烈，遇到增長瓶頸的京東，壓力山大。

所以可以看到，這幾年的京東一直很急。

急着尋找新的增量。

頻繁換帥是一個切面，迴歸低價本質，是一個切面，盲目追求多樣性紅利，以至於做了漏洞百出的營銷活動，也是一個切面。

10月16日，京東宣佈“京東物流與淘天集團合作，淘寶天貓商家將能夠選擇京東物流作為服務商”，京東的戰略目標很明確：增收的同時，通過打通物流鏈路，抓住更多的潛在客户。

今年下半年，京東海外業務也開始提速，其全球售業務（亦稱“主站售”）正式拓展至美國、日本、新加坡、馬來西亞四國市場。

京東正在從業務的各個角度，尋找新的增長點。

今年的雙十一大戰，也許因為各種問題，沒有往年那麼多的低價“血腥”廝殺。

比如淘寶把重點放在了“提升整體服務質量與消費者體驗”上，京東強調“大力推動小微商家與中大商家的成長，10億元扶持直播帶貨”，京東對更寬廣市場的要求，寫在了臉上。

有意思的是，淘寶、抖音，以及“百億補貼”起家的拼多多，率先達成了共識，從低價內卷中抽身。

淘寶取消商家五星價格力比價機制，考核全面迴歸GMV。拼多多在第二季度宣佈：對公司的業務重點進行調整，從追求商業化、提升利潤。抖音也調整了經營目標的優先級，不再把“價格力”放在首位。

國內電商巨頭中，只有京東，在今年宣佈重回低價戰略。

這幾天，京東股價漲回來不少，這證明企業的基本面還是不錯的，無論是自營商城，還是物流體系，京東都有自己的優勢。

京東未來的路還有很長，鐵柱覺得，追求多樣性紅利，倒不用非去請楊笠代言得罪人，現階段既能挽回男性用户，又能討好女性用户的，可以給京東推薦一個：

劉亦菲。