穿越週期，他們在抖音電商找到新增長_風聞

成功的商業模式會成為品牌的“夢想贊助商”。

作者|二毛

編輯|原野

赤道穿過的非洲心臟地區，存在着這個星球上最年輕的熱帶雨林——剛果盆地熱帶雨林。它形成距今只有1.8萬年的歷史，但其生物的多樣性，幾乎可以匹敵已經有數百萬年曆史的亞馬遜熱帶雨林，因此被稱為地球上最大的物種基因庫之一。

究其原因，除了擁有其他熱帶雨林都有的特徵外，剛果盆地熱帶雨林還擁有一個獨特的地貌——它擁有2000多塊大型空地。這些空地上的植物組成與周圍森林存在明顯差異，由此構成獨特的豐富性，供養着生態裏上萬種物種的繁衍生息。

升級全域興趣電商2年多以來，抖音電商的“雨林”已經形成。

就像那些空地和森林協同供養萬物，抖音電商搭建起的全域興趣電商生態，將內容電商和貨架電商互聯互通，助力產業全鏈條發展，不僅讓新鋭品牌實現了品牌建設和賽道突圍，成熟品牌也在這裏獲得新的滋養，得以持續增長。

01 老樹不斷髮新芽

機會永遠藏在變化裏。

對於點心品牌祥禾餑餑鋪而言，改變命運的兩次轉折，一次源於厚積薄發後的命運眷顧，一次是看到機會後的主動出擊。

2015年之前，祥禾餑餑鋪只是一間瑟縮在天津火車站後廣場美術園社區的點心鋪子，店內只有3名員工。當時鮮有人知道， “祥禾餑餑傳統糕點製作技藝”是一項源自天津的非物質文化遺產，也是中式宮廷糕點的民間傳承代表，擁有百年曆史。

《舌尖上的中國》帶來了第一場改變。參與節目錄制後，祥禾餑餑鋪迎來爆單。節目播出後的那年中秋，為了消化訂單，他們不得不閉店，全員化身為點心打包工。

潑天流量傾瀉而下時，祥禾餑餑鋪的第四代傳人楊明沒有沉溺在短暫的喜悦中。他洞察到，中式傳統糕點“重油重糖”的製作方式、單一的消費場景和包裝，很難讓年輕人形成復購。更關鍵的是，年輕人的更多消費已經轉移到線上。

於是，他花了半年時間，在不犧牲糕點風味的前提下減油減糖超過30%，去除了全部氫化植物油和食用香精。改良成功後，祥禾餑餑鋪的網上店鋪開張了，一年賣出10萬件點心，相當於老鋪子以前十年的銷量。

第二場改變的靈感，源於店鋪門口擁擠的探店博主。

既有傳統底藴，又願意與時俱進，祥禾餑餑鋪乘着國潮的風口進階為流量本身。看到博主們用短視頻和直播花式安利自己的品牌時，楊明意識到：新的機會又來了。

2020年9月，“祥禾餑餑鋪”入駐抖音平台，通過展示第三代傳承人張秀晨做點心故事等方式，面向年輕羣體構建品牌文化。4個月後，直播間啓動，帶貨數據很快呈現幾何式增長。不到一年，祥禾餑餑鋪在抖音電商賣出了30萬件商品。

圖：祥禾餑餑鋪官方旗艦店抖音號及抖音店鋪

被重新看見後，它收穫了更多。

2021年，祥禾餑餑鋪獲得多家知名創投機構的投資。截至目前，店鋪收穫了數百萬粉絲，美食家蔡瀾還曾跨越大半個中國特地來店裏“打卡”。作為老品牌，它在抖音電商平台跑出了飛輪效應。截至目前，抖音平台上“祥禾餑餑鋪官方旗艦店”銷售超過379萬單。

對於這些成熟品牌，重獲新生的關鍵在於被看見。

相比新鋭品牌，它們往往具備更紮實的產品力、更豐富的品牌沉澱，但在互聯網快速發展的背景下，一些品牌營銷方式和銷售渠道單一，被淹沒在時代浪潮中。

抖音電商獨特的“全域興趣電商”帶來了新的商業模式。

因為興趣電商可以在內容和貨架場同時發力。成熟品牌往往積累了自己獨特的文化價值，通過短視頻和直播的內容場景展示、介紹品牌故事，聯動搜索、商城等貨架場景場，帶動興趣轉化，推動產品銷售。

“我們認為抖音電商是一個很好的傳播渠道，它解決了我們品牌最大的難題，就是信息不流通。”點心品牌潘祥記的電商部總監李翰羽如此説道。

作為成立近20年的雲南老字號糕餅品牌，潘祥記經常被遊客作為伴手禮選擇，但當時它的知名度還侷限在雲南省內。此外，它在2020年底新建了超10萬平方米的全國最大鮮花餅單體車間，日產80萬至120萬粒鮮花餅。

去更大的市場，尋找更廣泛的消費者，勢在必行。

2021年，潘祥記入駐抖音電商，截至目前，賬號擁有18.5萬粉絲，售出超54萬單產品。董事長潘大成表示：抖音電商已成為潘祥記未來最重要的發力點之一。

在帶給品牌更輕盈的增長路徑的同時，平台也將品牌抵達到更豐富的消費羣體中。據李翰羽反饋：“潘祥記在傳統電商平台的消費人羣在40至50歲之間，而在抖音電商，25至35歲人羣佔比在80%左右。”

盛風堂是一家中國傳統手工藝品蘇扇品牌，成立已有20多年，一度受疫情影響面臨停產。轉戰抖音電商後，它把角色從生產批發商調整為零售商，2023年，90%的銷售都在抖音平台完成。同時，客户平均年齡從以前的40歲以上變成28歲，其中男性粉絲佔比90%。

圖：盛風堂創始人盛春

對於成熟品牌而言，更高的銷售數據與更年輕的消費羣體，這兩者組合起來，就構成了新的生命力。

02 可以被複制的奇蹟

用一款單品成就品牌；品牌成立3年推出行業標準……發生在SIINSIIN身上的故事，對於正在尋找增量空間的電商商家頗具參考價值。

SIINSIIN的明星單品是鯊魚褲，累計銷售2500萬條的成績，意味着很多女生的衣櫃裏已經有了它的位置。第三方數據顯示，SIINSIIN的品類市佔率達到19%。今年它還發布了首個行業白皮書，推出鯊魚褲行業五維標準。

不管產品力還是品牌力，如今的SIINSIIN都更像是成熟商家了。

從產品角度，它做了兩件關鍵的事情：一是把鯊魚褲從競技體育的場景帶到了日常生活中；二是用互聯網產品思維持續對鯊魚褲進行迭代。從上市至今，SIINSIIN的鯊魚褲外觀變化不大，其實已經更新到了第五代。

其中很多改進的點，都基於SIINSIIN在抖音平台捕捉到的用户需求。比如冬季穿脱打底褲容易引發靜電，研發團隊就在面料中加入了護膚成分玻尿酸和煙酰胺，以對抗皮膚幹癢問題。

不只是產品，SIINSIIN品牌本身也進行了迭代。SIINSIIN確認了“輕塑”的品牌定位，並在今年正式升級為——輕塑時尚引領者。聯合創始人林雅琳坦言，“這個定位是我們在抖音上不斷地進行品牌營銷，通過用户需求的洞察和數據反饋沉澱下來的”。

圖：SIINSIIN聯合創始人林雅琳分享品牌發展故事

區別於傳統的品牌調研-產品研發-投放市場-消費者反饋-產品升級完善這樣階段性的閉環營銷過程，全域興趣電商將產品、市場、品牌和消費者聯結起來，通過內容場與貨架場的打通，更快地捕捉市場需求，並落實到產品側，大大提升商業轉化效率。

這套生態的運行，可以為品牌提供寶貴的確定性。而SIINSIIN在三年時間裏快速成長為成熟品牌，更為行業提供了範本。

定位和產品如同一對雙生花，在尋找定位的過程中，產品也歷經打磨。“每一次產品迭代升級，我們都會去看用户的反饋，搞明白這條褲子穿着不舒服的地方在哪裏。”林雅琳説。

先種草，再導流，是SIINSIIN在抖音電商以營銷帶銷量的核心打法。

今年，SIINSIIN推出新產品“冰皮小細腰防曬衣”，並在今年618大促期間達到8500萬元的銷量，登頂多個榜單的銷售第一。其基本邏輯就是：先通過抖音的明星與達人發佈種草視頻，再通過小藍詞精準運營，放大這款防曬衣的賣點，比如顯瘦修身、防曬力強、便於穿搭等，最後將感興趣的人羣導流至直播間等交易場景。

隨着這款產品的大賣，SIINSIIN走出了自己的舒適區。

這也意味着，SIINSIIN的成功不僅僅是因為選對了鯊魚褲這條賽道，更重要的原因在於方法論，以及它所選擇的電商平台。

去年，中國社科院社會學研究所和國情調查與大數據研究中心發佈了《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》，其中指出：

全域興趣電商的消費決策過程相較於經典消費決策模型AIDMA已經發生了一些偏移。消費者既非被動接受，也非主動獲取，更多是在匹配建議的情境中引起注意從而激發購買慾望。

圖源：《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》

換而言之，在全域興趣電商的場景中，用户從種草到消費的路徑更短、更絲滑。這也成為SIINSIIN們快速完成起步、實現穩定成長的基石。

03 任何時候都是最好的開始

除了中小商家，越來越多品牌商家在抖音電商紮根、向上生長。

數據是最直觀的消費語言。過去一年（2023年8月至2024年7月），抖音電商平台上商家通過直播帶動的銷量同比提升57%，今年（2024年1月至9月）以來，品牌商家在平台上的數量同比提升165%。

圖：抖音電商品牌業務服飾行業策略經理張雙雙

正如每一天都有新的生長在雨林發生，在抖音全域興趣電商，新的增長故事也在持續上演。

江蘇絲綢家紡品牌太湖雪在2021年9月入駐抖音平台。創始人胡毓芳組建了一支由90後和00後構成的直播團隊，從2023年春天開始，堅持每天直播，截至目前，太湖雪旗艦店最近一年已經售出14萬多件商品。

2022年12月，太湖雪登陸北京證券交易所，成為新國貨絲綢第一股。抖音電商成為其業績加速器。財報數據顯示，2023年，公司實現營業收入5.31億元，同比增長56.07%。線上渠道主營業務收入同比實現63.22%增長。其中，抖音渠道主營業務收入同比增長394.3%。今年一季度，該項收入繼續同比增長159.61%。

驚喜不止反映在數據裏。胡毓芳發現，關於蠶絲製作與文化的短視頻，在抖音平台很受歡迎。在她看來，這是文化傳承與品牌傳播的有效形式。接下來，她打算繼續深耕抖音平台，拓寬消費者年齡層次，做更加細分的市場佈局。

一根新芽的抽出，往往意味着更多的希望正在到來。

對於成熟品牌而言，這是抖音全域興趣電商最大的魅力所在。只要掌握好內容場與貨架場聯通的特點，跟隨平台策略發力，就有收穫新芽的機會。

至於佈局時間，任何時候都不算晚。——太湖雪開始直播帶貨的2023年，行業普遍認為直播帶貨已經卷成紅海，很難獲得好成績了。但正如劇作家蕭伯納所説：在這個世家上取得成就的人，都努力去尋找他們想要的機會。

越來越多的成熟品牌在抖音全域興趣電商收穫新的成績單。

活力28直播間一晚產生了超500萬元的銷售額；蜂花業績一度狂漲10倍；鬱美淨全渠道銷售增長了800%。

還有一些收穫是暫時無法用數據去估算的。比如品牌力。

在內容帶動興趣，貨架承接轉化的全域興趣電商生態下，品牌形成的影響力長尾效果顯著。SIINSIIN發現，抖音播的效果好，也會帶動其他電商平台搜索量。同時，這些流量也會繼續回彈，撐起品牌在抖音電商的銷量。

在抖音電商耕耘三年，盛風堂頻頻收穫爆單，也更加高效地捕捉到市場需求的變化。眼下他們計劃嘗試跨境電商，把蘇扇賣到海外，傳播制扇非遺文化。

很多時候，成功的商業模式會成為品牌的“夢想贊助商”。

中國社科院財經戰略研究院研究院，中國市場學會副會長李勇堅認為：短視頻和直播推動電商行業升級，在提升購物體驗、刺激消費增長，帶動產業升級，促進創業就業，推動普惠發展，重塑社會生產鏈條等方面發揮了重要作用。

這些作用不止在當下，還會影響到未來更長的時間。就像剛果盆地熱帶雨林的大型空地，人類對於它的價值認知還在起步階段。

根據抖音電商多次提到的，抖音電商目前還屬於全域興趣電商的早期階段。它的邊界很大，未來將覆蓋更多流量，滿足更多交易需求。