這個雙11，「品效聯投」成就品牌資產_風聞

01、品效聯投，算好“品牌賬本”

“現在我最怕平台方上來就告訴我，怎麼去賣貨。”

“站在品牌方的視角看是‘既要又要’，既要拿到好的生意結果，也希望銷售轉化不是單純地對品牌資產的損耗，而是能夠保持‘品牌跟用户戀愛’的狀態。”

“做ROI不是不做品牌的藉口，但在現實的經營中，品牌廣告和效果廣告是‘兩本賬’，彼此是割裂的。”

……

最近我們出差參加一些品牌相關會議，在跟一些品牌方朋友閒聊時，他們對“品牌資產”有或多或少的擔憂。尤其在新消費、新國貨風潮，完整地走完一個週期後，大家會發現，過往所追捧的“新渠道紅利”，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現。

當下，品牌成長到一定規模時，不得不面臨，效果流量滿了，品牌資產卻變弱了，（Brand Z品牌榜單的統計）71% CMO迫於業績壓力，注重營銷投入的當期回報，導致短期主義，19%中國前百大品牌價值下降(23 vs.22)；（QuestMobile數據），效果廣告預算佔比高達70%，部分行業達80%（如個護）。

因此，在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關於市場份額。

正如在《管理品牌資產》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衞住你的品牌資產，必須要讓你服務的那羣人保持嚮往，只有這樣，才能讓消費者打從心底裏認可你的產品、擁護你的品牌。

而作為在經營一線，響應品牌需求的平台，也在不斷迭代工具和方法論。例如隨着更長週期的雙11狂歡節到來，阿里媽媽在產品端的“品效聯投”新策略、新能力，讓“品效合一”這道題有了新解法。

本屆雙11，阿里媽媽整合品效資源推出“全站品效推”。用更貼近品牌經營的視角來看，“品效聯投”是以卡詞、拉新、爆款為重點場景，在雙11全週期通過品牌營銷和效果營銷的不同產品之間、全週期組合投放，通過人羣的持續追投，激發資產流轉和GMV轉化的雙向增長。

阿里媽媽“全站品效推”新策略引導之下，各種“搶跑搶贏”下的品牌，通過在大促全週期組合應用好 “阿里媽媽百靈”和“萬相台無界版”，即品牌營銷通過阿里媽媽百靈（包括UD品牌、手淘開屏、品牌特秀、topshow等），來完成淘寶內部和外部的品牌營銷投放，淘內效果投放通過選擇萬相台無界版（聚合關鍵詞、人羣、貨品、內容等多個營銷場景），實現生意開門紅，用“沉穩的爆發”開了個好頭，拿到了「搶贏全週期」的確定性結果。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

下面，我也將結合不同品類、成長階段的品牌，拆解“品效聯投”背後的品牌成長機遇。

02、卡詞、拉新、打爆品

雙11「全站品效推」打響開門紅

不謀全局者，不足以謀一域。

在雙11大促生意開門紅階段，達成爆發式增長的品牌，都是在全週期經營中，通過產品新功能、策略方法論的組合運營，拿到了好的經營結果。

·「成熟期品牌」釋放增長新動能：擴容需求場景，更新品牌認知，要觸達更要觸動

處於成熟期的品牌，其決策成本也更高。

一方面，成熟品牌有着穩定的業務模式和人羣受眾；另一方面，“成熟”往往代表着原有增長模式、市場空間，觸達到了一個天花板，必須尋求新的增長點，如何繼續擴大人羣規模、增量需求場景，是成熟期品牌核心的品牌議題。

這也意味着，在穩固當下市場份額的同時，品牌要開拓兩個新的增長來源：

其一，在目標消費羣體的生活中，佔據儘可能多的消費場景；

其二，為品牌賦予身份認同、文化內涵，在趨勢潮流文化中的一部分，激發更大的需求規模，完成人羣規模、場景需求規模的雙增長。

在洗衣清潔品類中，立白推出立白大師香氛系列，通過“香氛經濟”以及“大師故事”升維品類價值，創造差異化價值，並通過全域品效聯動，將“立白大師香氛”新品賣點在全網種草。強化“香氛+時尚”品牌屬性的同時，立白也成為“高端香氛洗護品類”的代名詞。

而在大促爆發期，立白基於阿里媽媽“全站品效推”，通過萬相台無界版“複用”種草蓄水人羣資產，在淘系站內高效截流“香氛經濟”的核心目標人羣，完成“搶種搶收”和“品類佔位”。

“寒潮換季上新”疊加“雙11大促”的背景下，羽絨服品類也迎來高峯成交節點。

鴨鴨官宣了品牌新大使，並通過米蘭走秀、明星代言和頂級鵝絨原產地故事，完成品牌“高端化+時尚化”的心智構建。

在雙11運營策略上，鴨鴨一鍵式採買淘內外營銷資源，配合着明星代言品牌大事件，在“中國羽絨服首創者”的心智基礎上，輔以明星代言人素材、明星同款種草，在全域進行曝光種草，構建高端化、時尚化品牌形象。

淘內淘外聯動轉化層面，鴨鴨淘內搭配品牌特秀、ShowMAX，淘內持續以“明星同款”觸達店鋪核心TA，加速店鋪高質量人羣轉化。

·「新鋭品牌」快速抬升人羣資產、GMV量級，逃離中等規模陷阱，影響機會人羣

目前，中國市場存在着大量年銷售在5億-10億的中等品牌。

他們走着走着會發現，流量越來越貴、同質化明顯、創新性不足。品牌無法單純倚靠產品創新，來實現長效增長，而需快速達成規模效應，以品牌規模換取未來增長空間。

因此，每一個新鋭品牌，都要有一顆成為大眾化品牌的野心。

慶幸的是，隨着“品效聯投”的普及，我看到眾多新品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脱“中等規模陷阱”。

“縮量”的衞生巾品類中，創造“益生菌衞生巾”品類增量的自由點，在阿里媽媽「全站品效推」的助力之下，打通了全鏈路營銷玩法。

在自由點雙11運營策略中，前期蓄水部署效果推廣、多渠道投放，精準捕捉人羣需求，實現人羣資產顯著增長，不斷擴大興趣人羣規模，建立自由點品牌與“益生菌衞生巾”品類的關聯記憶。

在爆發期，自由點通過萬相台無界版品效聯投組合拳，精準鎖定蓄水期的目標客羣，持續提升品牌曝光率、互動率和轉化率，實現蓄水期興趣人羣的有效轉化。

在個性化需求愈發凸顯的數碼品類，品牌很難和對手有明顯的物理差異。內容成為產品的“第二產品力”，好的產品聯名跨界，能夠將IP的內容力，轉化為產品的銷售力。

押寶“小風扇”高端化的行業黑馬品牌——幾素與風靡年輕人羣的「黃油小熊」IP便展開聯名。大促期間，幾素持續放大IP影響力，通過阿里媽媽品牌特秀+關鍵詞推廣+人羣推廣等資源，提升品牌曝光的同時，也加大淘內內容運營，通過“黃油小熊”IP用户定向投放，不斷將IP受眾轉化為品牌用户，繼而破解小風扇季節性強、需求連貫性差的問題。

·「垂直專業品類」的陣地突圍，聚焦差異化優勢，放大市場潛力，維持“窄眾”對品牌的嚮往

垂直專業品類的市場潛力，主要體現在其能夠滿足消費者日益增長的個性化需求。消費者不再滿足於標準化、同質化的產品，他們更加追求獨特性和差異化體驗。

成功的垂直專業品類品牌，不僅僅需要產品本身的獨特性，更通過精準的市場策略贏得市場份額。

因此，越垂直，越忠誠。品牌需要深入瞭解目標市場需求，通過差異化、個性化策略，打造獨特的品牌形象，贏得消費者的信任和青睞。

在有代表性的、高客單價的垂直專業品類——墨水屏電紙書中，“品牌形象讓核心羣體保持嚮往”與“產品功能賣點”同等重要，所以“內容權重”和新品種草很關鍵。例如在今年雙11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader，精準抓取高營銷價值人羣，反覆心智種草，增加消費人羣對品牌的認可度、忠誠度。

此外，垂直專業品類規模有限，做“垂直專業品類的大品牌”很有必要。iReader藉助ShowMAX精準TA觸達，搶佔品牌認知外的同行業人羣，精準轉化品牌目標人羣的同時，也持續攔截品類需求人羣。

而在同屬於垂直專業品類的“無弦吉他”中，全球無弦吉他開創者LiberLive不斷通過品牌大事件，配合着規模化曝光，佔位品類頭部，種草並轉化泛音樂人羣。大促期間，LiberLive便邀約明星畢雯珺，共同參與雙11超級發佈，廣泛吸引目標客羣。

同時，LiberLive品牌佈局全域品效聯投。通過全域種草，完成無弦吉他品類和新品賣點認知普及，並在淘系站內、淘寶直播承接、轉化種草人羣，實現品牌與大促節點的完美融合。

·品類頭部品牌拓寬邊界，跨界觸達引領型圈層，持續佔位場景認知

當一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脱存量限制，去創造新的增量機會，增加SKU、創新產品、創新場景，這些都是為了拓寬邊界。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種——人羣和場景。人羣突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費能力的邊界等；場景突破包括生活場景、工作場景、休閒娛樂場景、運動健身場景等。

例如在中國電動兩輪車品類中，過去幾年經歷了穩速增長，國內市場保有量現已經達到了驚人的4.2億輛，也就是説，幾乎每四個人中，就有一個人擁有一輛電動兩輪車。這也意味着，增量需求空間有限，高端化、智能化成為新趨勢。

作為電動兩輪車的頭部品牌，雅迪在銷量規模之外，通過高端線新品開啓新增長路徑。與此同時，電動兩輪車品類的核心銷售場景在線下。因此，雅迪雙11大促策略側重於新品曝光，以及品牌高端化形象的傳遞，並通過品牌特秀前置蓄水、品牌專區搶佔搜索流量、人羣推廣精準攔截搶收，實現品牌調性提升與新品首發雙贏。

在品牌秋季集中“上新”，也是消費者集中“換新”的3C手機品類，雙11大促是新品重要的銷售節點。

vivo在雙11大促期間，與vivo X200系列新品發佈無縫銜接。其中，作為主推新品款式的vivo X200 pro mini，也以“小屏旗艦”的核心賣點，契合許多女性用户的需求。同時，“小屏旗艦”也是各家競爭的細分領域。這意味着vivo需要通過“深度種草+核心曝光+高效鏈路”，攔截新品核心人羣。

對此，vivo在雙11大促期間，配合着達人新品種草內容海量曝光，通過“全域通”高效觸達站外“精準”和“泛精準”人羣，並藉助ShowMAX和關鍵詞推廣，在淘內即時轉化種草人羣，快速搶佔換機人羣需求。

基於阿里媽媽雙11“全站品效推”策略，vivo實現了品牌營銷、效果營銷的高效承接，也創造了新品成交的新峯值。

綜上案例，你不妨想想，這對做品牌的啓發是什麼？

站在我們的角度來看，我認為阿里媽媽雙11“全站品效推”對於“做品牌”的意義在於，品牌營銷、效果營銷不再是割裂的，而是能夠整合進“一本賬”裏。

過去，“先種草，再拔草”有着明確的先後順序。很多品牌在經營覆盤時，都會認為轉化效率、效果不好，在於產品種草/品牌認知深度不夠，但這個“深度”怎麼去衡量，去指導投放策略，卻又很難説得上來。

但問題在於，不同人羣的種草深度本來就是參差的。有的人羣，只需淺層種草就能轉化，有的人羣，需要多次觸達才能有“call for action”的效果。

相較於策略上的糾結，阿里媽媽“全站品效推”新策略更講究分波段的“搶種搶收”，即“種草”和“轉化”即時發生。

品牌可以通過“阿里媽媽百靈”做品牌曝光、認知滲透和全域全量人羣觸達，同時在淘內通過“萬相台無界版”，來“複用”品牌營銷觸達的人羣資產，並基於用户心智中建立起的品牌認知，來提升轉化效率和規模。

在這個完整的營銷鏈路中，卡詞、拉新和打爆品是三個重要場景，它對應品牌經營重點以及預算傾斜方向。

其中，“卡詞”對應着用户的精準需求，品牌需要佔位“品類詞+品牌詞+場景詞（用户具體場景下的需求）”，才能轉化核心人羣，觸達機會人羣；

“拉新”是品牌可持續增長的秘訣，品牌對新客，尤其是增長型客羣（未來需求持續增長的羣體，例如潮玩對於Z世代，保健品對於銀髮經濟）的觸達，決定了未來增長空間；

“打爆品”需要品牌在一個時間窗口內，展開飽和攻擊，在消費者心中固化品牌認知，繼而在一定程度上擁有了建立溢價、拒絕“內卷”的權力。

這也是為什麼我們始終強調，要全週期地、組合式地運用好“品效聯投”新策略，才能拿到好的經營結果。如果沒有這種全局視角，品牌營銷和效果營銷彼此之間，又會存在着短鏈的“真空地帶”。

03、堅持品牌投入，才能真正穿越週期

最後，我們想談談“品效聯投”的深層思考。

在過去一段時間，“品效合一”被很多人質疑，因為“品”和“效”不能，或者很難實現“聯投”和“聯動”，各平台相互間也是孤立的。因此，“做品牌”的底氣就會鋭減，甚至會衍生“品牌白牌化”的認知怪圈。

太陽底下沒有新鮮事兒，其實在許多成熟發達市場中，就經歷過數輪“去品牌化/白牌化”浪潮，但能夠穿越週期的，往往就是持續投資“心智資產”的品牌。

數據顯示，跟蹤美國20世紀20年代那些行業的第一品牌，一直到80年代，它們的命運都怎麼樣了呢？60年過去了，25家第一品牌中有21家仍然是行業第一品牌，剩下的4家有1家變成第三，有3家變成第二。

從長期看，品牌是商業世界裏最大的馬太效應，頭部品牌往往會吸走大部分行業利潤。

阿里媽媽雙11“全站品效推”被熱議的當下，從佔位品類心智階梯（卡詞）、人羣資產擴容&心智資產增值（拉新），到搶種搶收的爆款策略（打爆款）能力，我看到的正是“做品牌”的信心迴歸。

阿里媽媽彷彿也在用自己的方式，回應那個橫亙在品牌圈一個多世紀的問題：

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”