東北紅松出圈，良品鋪子如何持續打造千萬大單品？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

什麼時候才能放心地吃零食？

現在，把零食做得健康，不是選做題，而是必答題。能否找到這道題的解題思路，決定着零食企業是否能提前拿到通往未來的“船票”。

這種情況下，提前佈局的品牌，或許有更大的勝算。

進入10月，中國堅果進入最佳賞味期。加上即將迎來雙十一和年貨節，休閒零食行業每年都以堅果產品為刺刀啓動年底大戰。

各大平台，堅果產品迎來頂流待遇。但一個現實是，堅果賽道也逃不開卷價格。

這一局面在今年被打破。

24天1500萬。2024年良品鋪子第17屆堅果季甫一開啓，長白山烘烤紅松系列便以驚人速度成為首個銷售破千萬的爆款。

圍繞清潔標籤，所有零食都值得重新做一遍。

這是良品鋪子今年全新升級品牌主張“自然健康新零食”後，一直堅持在做的事情。這次，他們把火力對準了堅果品類。

1、迴歸產品本身

讓消費者吃得更健康這件事兒上，良品鋪子花了很多心思。

以健康為理念、回到產品原點做創新，是良品鋪子的極簡方法論。

松子殼很硬，本身沒有辦法開口，過往的加工方式是通過油炸來實現。但油炸，會破壞部分營養成分，也不符合健康需求。

怎麼解決？

同樣是回到產品本身來想解決方案。既然“不想吃油炸”是關鍵，那麼，能否用“非油炸”來解決。為此，良品鋪子做了很多嘗試。

梁白雪，良品鋪子堅果採購專家。每年，他都要花大量時間，走訪產區、工廠，深入田間地頭。

無意間，梁白雪在長白山秀美小城樺甸，發現農家“笨炒”的松子自然醇香健康。

只是，這種松子，顏色發黑，且沒有開口，很難大規模商品化。有沒有可能將“笨炒”的方法批量化，改變鬆子產業現有的加工方式？

還松子全面健康。

於是，良品鋪子與供應商開始了長達2年的研發之路。

另一個難點，是改變鬆子磨皮方式。市面上最常用的蜕皮方法，是用檸檬酸和食用鹼。這兩種物質的共同作用下，松子徹底“磨皮”。

良品鋪子最終開發出清水打磨法，利用松子在高速滾筒機中的互相摩擦來蜕皮。

這樣小小的突破，對松子這種老品的健康化卻有着重要意義。尤其是當健康零食逐漸取代傳統零食，並形成新的結構性增長曲線之時。

消費者的需求在哪裏，行業增長方向就在哪。這屆年輕人喜歡吃零食，更喜歡吃健康的零食。

口感和健康是所有零食的原點。回到原點做產品創新，良品鋪子打開了一個結構性增長的新窗口。

今年以來，良品鋪子健康升級後的厚肉西梅乾、拇指風乾牛肉、香烤松子等產品都獲得了消費者認可。

零食行業從來不缺增長機會，誰能掌握真正的需求供給，誰就能抓住新的結構性增長機會。

2、100多次實驗

解決了清洗問題後，在松子工藝改革中，最難的，其實是解決松子自然開口的問題。

小零食的研發過程，也需要經歷像愛迪生髮明電燈一樣無數次實驗。

人工敲打、機械擠壓、用激光去切割、微波共振等。“找了很多工廠去實踐，有工廠做了一半就放棄，認為油炸松子已經有足夠的市場，何必這麼費心費力。”梁白雪介紹。

正當所有人都一籌莫展時，幾顆剛剛高温烘烤的松子，掉進清水中，傳來了細微的開裂聲——熱脹冷縮，難題迎刃而解。

松子打磨、開口以後，再經低温烘烤變熟、激發出香味，這些身披自然“虎皮”的小傢伙們，化身良品鋪子“長白山香烤松子”上市銷售。

今年的堅果季，在松子產品上，良品鋪子就主推長白山香烤松子。醜醜的它，烘烤非油炸，健康0添加，配料表只有紅松子，用東北話説，它才是真正的“笨松子”。

很奇特的一個現象是，良品鋪子堅果品類的採購人員全是男性。“女性採購人員更多負責烘焙、糖巧品類，她們做產品更需要找感覺，我們以農副產品原料為主的品類，更相信實驗。”梁白雪是理工科出身，在良品鋪子工作已有九年。

“我們會基於調研結果，全面瞭解消費者的需求，推導出一個結果，再把結果分拆，去找解決方案。”梁白雪説：“比如我們認為非油炸，消費者一定會更喜歡。但非油炸的方式千千萬，怎樣才能得到最優解？”

在他看來，這是他做產品的邏輯，“對自己認為對的事情要有執念。”他笑稱。

憑這股“軸勁兒”，良品鋪子給用户帶來了很多新體驗。今年4月，良品鋪子宣佈發力“自然健康新零食”，截至9月已陸續上新300多款健康零食；10月主推的多款堅果產品，都對行業工藝有新的顛覆。

良品鋪子的零食創新，也是一種對“零食真理”的追求。

所謂“零食真理”，其實就是遵循行業的“第一性原理”：好吃、健康。

休閒零食是一個充分競爭的賽道。品類多、價格競爭激烈，行業裏有人靠着低價撈金，也有人靠着劣質產品致富。

但做了十八年零食，良品鋪子明白，在一個充分競爭的消費賽道中，立足持續增長，品牌的價值增長，核心就是找到“第一性原理”並且堅持下去。

找到“第一性原理”，也是用產品改變用户認知的過程。良品鋪子對原色開心果、香烤紫衣腰果的革新，也經歷了這樣的過程。

過去，市面上的開心果產品，基本都是經過漂白後的白色或乳白色，是良品鋪子首推原色，告訴用户，真正健康的開心果，應該是自然的“褐色”。

良品鋪子香烤紫衣腰果，用烘烤取代傳統鹽炒，純淨零添加，保留腰果豐富的營養價值和原汁原味，用户愛稱它為“紫衣白胖子”。

真正為消費者好，當然是會被感知到。

持續為消費者“甄選好物”，還要“好吃不貴”；讓價格更親民，產品要升級；但還不能漲價，要賣更好更實惠的產品。

良品鋪子堅信，這才是他們在當下經濟週期中的解題路徑。

3、好的產品，背後都是選擇題

把零食產品做得更健康更美味，挑戰當然更多。

新鮮感、品質感、價格力，是良品鋪子打開市場的“三把鑰匙”。

好的堅果產品，一定要足夠新鮮。

以前，國內堅果多以進口為主，國外採收後最快到國內消費者手中是3—6個月。在國內，當季堅果從採摘到消費者手中只需要15天。以今年良品鋪子堅果季主推的東北紅松，雲南、新疆核桃，雲南夏威夷果等產品，都能做到。

這樣的差異之下，良品鋪子果斷堅持原料國產化。

近兩年來，零食行業價格戰打得火熱，但持續的價格戰帶來的後果是產品力被破壞：消費者買到差的商品，消費體驗變差，最終傷害的還是零食行業的信任基礎。

這樣的背景下，產地標籤正在成為品牌與消費者之間的信任紐帶。這讓一直堅持打原產地標籤的良品鋪子，也迎來了口碑收穫期。

紅松，良品鋪子堅持只選用東北長白山脈原料。可追溯，品質更穩定。

天然紅松主要分佈在中國、俄羅斯、朝鮮及日本的部分地區，在我國也是二級保護植物，採集野生紅松須取得當地林業和草原局行政審批、核發採集證，且單株採籽強度最大不得超過當年產籽量的70％。

作為行業裏公開的秘密，往年都會有來自朝鮮、蒙古、俄羅斯等地方的劣質原料以各種途徑進入國內市場衝擊價格。國外原料不可追溯，整體品質也沒有保障。

以俄羅斯松子為例，當地是等松塔掉在地上後再採收。由於當地天氣寒冷，掉在地上的一面松塔會受凍，松子的品質就會有影響。

與市場上混着國外原料一起賣的商家相比，良品鋪子只用國產長白山原料。因原料稀缺讓市場售價看上去似乎更高。

“今年，我們在一個更公平的競爭環境裏，我們的產品價格力反倒凸顯出來。”梁白雪説。

長白山紅松，自然生長，沒有人工干預，松子“三年一小收、五年一大收”，這是東北人用時間總結出來的自然規律。今年，長白山迎來了紅松最近十年的豐收盛景。

梁白雪介紹，今年國內產地豐產後，原料價格有所下降，在終端市場上良品鋪子的產品價格反而更有優勢。

新鮮、品質、價格，其實背後都是做不同的選擇，而選擇的本質其實就是權衡利弊。

做對的事情，市場本身是會給出答案的。

對零食品牌來説，供應這道選擇題做對了，利好的不僅是某個品牌，而是整個產業鏈，以及整個零食行業。

堅果零食供應鏈的“國產替代”，有點像汽車行業“智能化”，都是技術革新撬動供應鏈升級，都是用好的產品為錨，撬動整個市場的增量。

對於零食行業而言，打破舊的認知標籤，建立健康零食的發展路徑是迫切需要做的事情。做透消費市場心智之後，良品鋪子的品質健康零食標籤勢必更加穩固。基於榜樣效應，未來行業也將有更多零食品牌走上健康這條可持續發展的道路。

4、總結

小松子也能有大創新。

消費者捂緊錢袋子，市場在卷低價，良品鋪子卻篤定用每一次的產品創新，搞差異化競爭。

良品鋪子對於健康零食的堅持，也是一條破解行業內卷的“陽關大道”。對於行業而言，用“健康”破局內卷，本質上也是在引領行業走上持續增長的道路。