高端夢難圓、“醬濃兼”都要，郎酒擴張遇困境_風聞

兼香市場容量小，認知度不足，因此郎酒的轉型之路充滿不確定性，其能否在兼香賽道上實現銷量飛躍，將取決於後續的品牌建設、市場拓展和執行力。

原創@新熵作者丨顏曌  編輯丨蕨影

從面向普羅大眾宴席市場的紅花郎，到衝擊中高端市場、頻繁“碰瓷”茅台的青花郎，郎酒集團多年的深耕打造了兩個百億潛力的子品牌。然而，郎酒的野心不止於此。在屢次衝擊高端受挫後，郎酒能通過發力兼香賽道，突出重圍嗎？

近日，多家媒體報道稱，“紅花郎春晚季啓動暨2024版紅花郎·紅15品評”儀式在郎酒莊園拉開帷幕。而在此之前，郎酒集團官方就發佈消息表示，自2024年10月8日起，2020版紅花郎·紅十五停止生產。

隨着升級版的紅花郎率先佔位蛇年春節檔，久違的紅花郎也將再次迴歸大眾視線。時鐘撥回至15年前，紅花郎通過第一次牽手央視春晚，並連續三年冠名央視春晚“我最喜愛的春節聯歡晚會”節目，讓其婦孺皆知。

不過，或許是因為紅花郎定位“次高端”市場，屬於“走量產品”、規模至上，雖然其知名度很高，但是論品牌影響力遠不及茅台、五糧液等高端品牌，甚至相比郎酒旗下的青花郎也略缺存在感。也就是説，雖然紅花郎隨處可見，但是消費者對其卻似乎“視而不見”。

而其背後的郎酒集團近年的發展，也可以用“不得志”三個字來形容。不僅在銷量與市場份額方面與Top5相差甚遠，而且在資本市場，郎酒與劍南春也是川酒品牌中的難兄難弟，是川酒“六朵金花”中唯二未上市的企業。那麼，“名聲在外”的郎酒，未來將如何走出困境？

高端受阻，IPO無果

作為郎酒的“入門級”產品，在此前郎酒發佈的《百年郎酒》戰略中，就對紅花郎作出了明確的定位——立足次高端，做郎酒的基礎產品、做穩做實，成為中國宴席市場第一品牌，併力爭“2025年紅花郎單品過100億元”。不過，品牌定位過於“普通”的紅花郎，即使順利實現百億目標，恐怕也無法承載郎酒衝擊高端的野心。

因此，近年以來，郎酒時常藉助青花郎“碰瓷”茅台，試圖在高端市場搶佔份額。據瞭解，作為定位中高端市場的醬香酒品牌，青花郎早在2017年，就被郎酒包裝為“中國兩大醬香白酒之一”，相關廣告也頻繁出現在電視上、機場、車站等地方。

郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，其要求在中國的高鐵和機場5分鐘以內，就要出現一次郎酒的廣告。郎酒押注高端醬香酒的決心，可見一斑。不過，該廣告語卻引發了極大的爭議。因為這句宣傳語，不僅有碰瓷茅台之嫌，也有貶損其他醬香酒品牌的意味，可能涉嫌不正當競爭。

與此同時，儘管郎酒鉚足了勁去推廣青花郎，試圖通過這句廣告語，讓其品牌力能夠接近茅台。例如，為了向高端市場“看齊”，早在2019年，郎酒股份宣佈了，青花郎酒未來的目標零售價格定為每瓶1500元，並計劃在三年內分六次逐步實現價格提升。

目前，青花郎的官方售價也高達1499元/瓶，甚至與飛天茅台比肩。不過，消費市場卻並不買賬。在銷量壓力之下，其實際零售價卻難以維持這一高價，不少網店的價格甚至低至700元/瓶左右。殘酷的市場數據也表明，次高端，終究不是高端。

青花郎不僅沒有因為提價讓其變得更加高端，反而陷入了價格倒掛成為常態的尷尬之中。此外，因為價格體系的問題，郎酒股份還曾陷入向經銷商“壓貨衝業績”的風波。

▲圖/京東商城青花郎官方旗艦店截圖

除了衝擊高端受阻外，郎酒在衝擊二級資本市場方面，也是一波三折。據瞭解，早在2007年，郎酒就曾謀劃上市，但由於規模和業績的限制，這一計劃被迫擱置；此後，儘管郎酒多次嘗試衝擊資本市場，但始終未能如願；2022年，郎酒更是主動撤回了IPO申請，整個過程耐人尋味。

據分析，郎酒上市屢次受挫，一方面是因為郎酒在改制過程中，其合法性和規範性一直備受質疑。另一方面，則是其業績長期承壓，在紅花郎品牌之外，其衝擊高端市場，收效甚微。

例如，在2020年5月郎酒再次遞交了招股書後，證監會於次年5月，拋出了53個尖鋭的問題，涉及改制合法性、國有資產流失、經營管理規範性以及商標歸屬爭議等多個敏感話題。

此外，因為郎酒等品牌的產品存貨高企以及舉債擴充基酒產能、加大營銷投入等，近年以來郎酒的資產負債率一直居高不下，也在阻礙其撬開資本市場的大門。

數據顯示，2018-2020年，其合併口徑的資產負債率都超過了60%。據同花順iFind數據的統計，部分年份，郎酒的負債率甚至超出行業平均水平的兩倍之多。

由此可見，在郎酒衝擊高端市場受挫的同時，其衝擊IPO也存在着重重障礙。而其未來恐怕也難以讓其發展戰略，插上資本的翅膀。

轉戰“兼香”，並非坦途

窮則思變。業內人士普遍認為，郎酒作為區域酒企，品牌高度與價值、資金實力等都是制約其進一步發展的關鍵原因。因此，在通過青花郎對標茅台、佈局醬香酒受挫後，郎酒也開始轉而弱化濃香，押注兼香賽道。

而其底氣在於，一個被廣泛引用的數據是，兼香型白酒在2020年時，以3%的產能居然佔據了7%的市場銷售份額。這也説明，兼香型白酒有着不錯的市場潛力。對此，郎酒的具體產品策略是：“醬香高端，兼香領先，兩香雙優”。

2024年5月份，郎酒將年初由小郎酒事業部升級的順品郎事業部，以及由郎牌特曲事業部升級的龍馬郎事業部合併，並設立郎酒兼香事業部，由該事業部將統籌運營郎酒的兼香產品。

這也意味着，郎酒不再侷限於“二茅台”的定位，而是轉頭瞄準了尚無太多競爭對手的兼香賽道。隨着產品戰略的實施，汪俊林也對郎酒內部進行了調整。

不過，郎酒佈局兼香未必是一片坦途。一方面，兼香市場容量相對較小，尚未有真正意義上的強勢品牌崛起。據弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場規模將達到7695億元，而兼香型白酒市場僅為343億元，佔比不足4.5%。正如白酒業內人士如此調侃：“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香”。

這也意味着，兼香酒的市場，認知度不足，而郎酒也需要在品牌建設、市場拓展和消費者培育等方面，付出更多的努力，才能通過兼香酒打開局面。

另一方面，郎酒在兼香領域的產能問題也不容忽視。郎酒以往的主要精力在做醬酒，而其濃香型系列基酒主要依賴外購，也是生產兼香型白酒的主要原料之一，因此兼香的產能也面臨挑戰。

而其此前的招股書曾經提出，而其此前的招股書曾經提出，其濃香型酒窖為新窖，窖池數量較少、窖齡時間較短，導致出酒率不高、產量較低。這也意味着，郎酒押注兼香，首先會面臨濃香型基酒產能不足的挑戰。

由此也導致了，其兼香白酒的銷量，也一直卡在百億規模內。儘管早在2017年，汪俊林就雄心勃勃地表示，2020年要讓以小郎酒為代表的兼香酒，銷量超過100億元。

然而，據郎酒的招股書顯示，郎牌特曲和小郎酒一起被歸類為中端白酒，而這兩款產品2020年的總銷量僅為25.65億元，與當初制定的百億目標相差甚遠。

由此可見，當擺在郎酒面前的產品品類市場認知不足、產能不足問題依然存在，郎酒即使拔高兼香系列產品的戰略高度，也難以規避這些現實問題。

競爭加劇，恐難解圍

行業數據表明，白酒行業目前走到了拐點，而且是高端白酒品牌的天下，各大品牌都在力爭上游。因此，同樣在搶佔高端市場的郎酒，同樣面臨激烈的市場競爭。

公開數據顯示，2024年上半年，白酒行業銷售收入增長11%，與2022-2023年同比增長14.13%相比，下降了3.13%，增長已經出現下降趨勢。

而且，截至2023年，白酒產量已“七連降”，銷量逐年下降，但行業收入水平只增不減。這一方面説明，各大品牌都在衝擊高端化，白酒價格在逐年攀升，另一方面也間接説明，白酒行業產能過剩十分嚴重。

白酒行業的市場容量已經逼近天花板，根本原因顯而易見。隨着90、00後開始步入職場、40、50後的年齡增長，近年以來江小白等低度白酒大受歡迎，都足以説明，傳統中高度白酒消費人羣，正在萎縮。

與此同時，白酒行業的營收和淨利潤日漸集中，頭部效應日趨明顯。以2024年上半年為例，A股上市白酒企業中，以茅台、五糧液為代表的六家酒企，進入了“半年營收百億陣營”，這六家企業的營收合計，佔20家上市公司總營收的88%，同期淨利潤的佔比更是高達93%。

單看定位中高端的青花郎，雖為郎酒角逐白酒高端市場的最大籌碼。但是，青花郎想要殺入頭部陣營，恐怕也並非易事。

一方面，如前文所述，儘管青花郎一直與茅台對標，瞄準高端醬香市場，但是卻敗下陣來，向上無法與茅台抗衡，向下甚至被位居同一陣營的玩家超越，因此難以在高端市場站穩腳跟。

另一方面，雖然郎酒為了提升青花郎等醬香酒品牌的檔次，耗資巨大，於2020年打造了佔地10平方公里、耗資200億元的郎酒莊園。但是通過其轉而佈局兼香的實際情況來看，“莊園醬酒”的營銷理念，並未完全轉化其衝擊高端品牌的影響力。

而郎酒為此付出的巨大代價，也自然成為不可挽回的沉沒成本。據其招股書，2017—2019年郎酒銷售費用率為35.58%、39.2%、23.2%。2020年雖然大幅下降至20億元左右，佔比仍有21.59%。遠高於茅台2.6%的銷售費用佔比。而五糧液、瀘州老窖、山西汾酒的銷售費用，同樣遠低於郎酒。

由此可見，郎酒佈局高端受挫，其轉型押注兼香，也頗有一種高不成、低不就的無奈感。

近年以來，白酒市場下行。白酒企業多數存貨與負債高企，郎酒同樣負重前行。郎酒的負債率，甚至一度是同期行業水平的2倍。

而且，在行業已經呈現出產能過剩的明顯趨勢、去庫存已是酒企首要任務時，郎酒卻“反其道而行之”。為了在兼香賽道佔位，郎酒不斷擴大市場接受度並不高的兼香產能，其潛在的風險，也不言而喻。

白酒賽道向來你追我趕，千帆競發。“什麼都想要”的郎酒，恐怕只會力量分散、顧此失彼。

參考資料：

1、《郎酒“掉隊”，經銷商們能等來春天嗎？》螳螂觀察

2、《郎酒這次能賭對嗎？》青橙財經 

3、《從更長週期，看白酒“降速”演變》雲酒傳媒

4、《紅花郎十五迭代升級，能否助力郎酒走出“雙重困境”？》大公快消

5、《IPO多次折戟，高端化受阻，汪俊林的百年郎酒藍圖是水中月？》博望財經

6、《摒棄“二茅台”標籤，郎酒想當“兼香一哥”》伯虎財經