撲淘商城落地線下，騰訊音樂為什麼走這步棋？_風聞

作者 |  範志輝

在當今音樂行業，周邊售賣已成為音樂人的重要收入來源。尤其過去幾年，甚至幫助了很多音樂人渡過難關。 

根據 MIDiA Research近日發佈的一份報告顯示，預計到2030年，全球音樂周邊業務的零售價值將增長到163億美元。

很有意思的一點，除了括數字商周邊（如遊戲內物品、數字藏品）、實體商品（如T恤、帽子、配飾），MIDiA Research把實體唱片（如黑膠唱片、CD、磁帶）也納入了周邊之列，原因是很多粉絲購買唱片是為了在家中展示或作為紀念品珍藏，並不是為了收聽。 

在此背景下，10月28日，騰訊音樂全球首家音樂創新體驗店——MUSICQ在無錫市梁溪區崇安寺商圈正式開業。據瞭解，該店是集正版明星周邊、藝人活動、活動打卡、音樂試聽、休閒社交為一體的線下“明星和音樂互動空間”、“明星粉絲打卡社交場所”。開業典禮上，QQ音樂超級會員首位品牌大使——黃子弘凡也在現場與粉絲、顧客進行互動。 

對於為何率先落地線下，騰訊音樂娛樂集團副總裁劉憲凱表示，“隨着明星周邊線上業務的發展，我們越來越發現，**粉絲購買自己喜愛的明星周邊不僅是消費行為，更多的是社交行為。**他們可以通過喜愛的明星周邊交到志同道合的朋友，可以通過討論明星周邊友誼越來越近。因此，我們決定在突破線上業務，在線下為喜愛音樂的粉絲們打造一個專屬的音樂社交空間。” 

國內粉絲熱衷買周邊，不僅僅是為了支持偶像，也是為了加深自己的身份認同。從此前OhWhat、超級星飯糰上動輒百萬的周邊售賣到Taylor Swift、Billie Eilish、BTS等超級藝人帶動的黑膠復興熱，都足以證明樂迷對於藝人周邊的熱情。 

面對洶湧的剛需，MUSICQ的落地，其實也是騰訊音樂正版明星周邊線上商城——撲淘商城重要一環，將撲淘商城的業務從線上拓展至線下，意味着“正規軍”正式下場。 

作為國內領先的正版明星周邊電商平台，撲淘商城從2020年7月建立伊始，依託騰訊音樂豐富的版權與藝人資源，與藝人方直接合作，推出了品類更豐富、製作更精美的明星正版周邊產品，也為用户提供了更放心的正版購買渠道，獲得了廣大粉絲的喜愛。 

發展至今，撲淘商城已經可以同明星共同設計、出品相關周邊產品，共同制定商業策劃。在一些重要的紀念日，如藝人發歌日、出道紀念日等，都會有粉絲福利新品推出，這讓也明星周邊產品從單純的商業售賣，變成了明星表達自己創作理念，以及與粉絲溝通的渠道。 

目前，撲淘商城已經已經同100+藝人進行合作，包括周杰倫、周深、王一博等藝人達成合作，推出2000+類型的正版衍生產品。 其中大量的商品都會在MUSICQ進行售賣。 

據悉，MUSICQ也將舉行貫穿全年的明星互動活動，包含但不限於明星粉絲見面會、明星籤售會、明星一日店長、樂迷慶生、限量產品首發等，打造包含新零售、音樂社交、娛樂休閒、明星藝人不定期空降等融合創新業態。 

在MUSICQ開業的同時，以“樂無錫，悦世界”為主題的崇安寺映樂市集也正式開市。市集將與MUSICQ一起，為市民及遊客營造一個時尚潮流的音樂社交空間。 

騰訊音樂娛樂集團實體衍生業務總經理林海強表示，無錫具有非常深厚的歷史文化，是知名的中國近代民間音樂家華彥鈞（阿炳）的故鄉。同時，梁溪區也對於城區音樂氛圍的打造傾注了大量的資源，這也是MUSICQ選擇在無錫開業的原因。 

他表示，“未來，我們將同梁溪區政府共同將MUSICQ打造成為長三角區域的音樂愛好者的社交打卡熱門區域。在滿足消費者多元需求的同時，助力錫城文化市場持續火熱發展。” 

那麼，騰訊音樂為什麼會率先走這線下週邊店這步棋？ 

音樂先聲認為，這一方面是基於業務多元化的考量，從線上延伸到線下，形成體驗閉環。 

早在六年前，三大唱片為代表的主流公司就對集中加碼了周邊業務，掀起了一波業務整合。比如，華納音樂在 2018 年9月，就以1.8億美元收購了德國電子商務公司EMP；環球音樂則於 2019 年收購了精品商品製造商 Epic Rights；索尼音樂娛樂也於 2022 年對周邊公司 Ceremony of Roses 進行了戰略投資，其Thread Shop 周邊代理機構於 2019 年收購了 The Araca Group 的音樂周邊部門。 

另一方面，則是順應了當下超級粉絲經濟的趨勢，擴大為藝人、粉絲的服務，先發制人。 

據高盛預測，超級粉絲貨幣化的潛在市場可能達到 45 億美元，假設 20% 的音樂聽眾是超級粉絲，他們願意支付兩倍於普通聽眾在音樂上的花費。而Spotify 對於“超級聽眾”的判斷則更真實，超級粉絲可能只佔藝術家每月聽眾的 2%，但貢獻的播放量佔藝術家每月總播放量的18% 以上，佔藝術家周邊購買的一半以上。 

也就是説，無論是業務佈局還是行業趨勢，騰訊音樂下的這步棋都屬於“穩準狠”的。

更重要的是，周邊業務提供了一個多贏的局面，粉絲可以表達對喜歡的藝人的支持，而藝人可以獲得額外收入並推廣他們的品牌，整個音樂行業也能進入正向的價值循環。 

很明顯，周邊業務遠不只是T恤、帽衫、配飾的小生意，而是成為了從獨立音樂人到超級巨星都必不可少的商業一環。而超級粉絲也不僅僅是一個流行詞，更是催化音樂行業蝶變的一股變革力量。 

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