九塊九,難倒了星巴克_風聞
于见专栏-57分钟前
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
咖啡,作為和茶、可樂齊名的世界三大飲料之一,在消費多元化的國內市場爆發着無限商機。近兩年咖啡賽道投資熱度不減,然而咖啡生意卻不太好做。近日老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被爆大量關店,可見咖啡行業的競爭激烈。
其實不光是太平洋咖啡,連全球最大的咖啡連鎖店星巴克也開始走下了神壇。10月22日,星巴克公佈了2024財年第四季度財報,報告期內星巴克營收91億美元,同比下滑3.2%,全球同店銷售額下降7%。
值得注意的是,星巴克同店銷售額已經連續三個季度下滑。第四財季更是創下疫情以來最大降幅。尤其在中國市場,星巴克同店銷售額、可比交易量、平均消費額三大指標均出現了大幅下滑。
今年8月,星巴克突然宣佈布萊恩·尼科爾擔任公司CEO。9月底又對中國領導層進行調整,任命劉文娟為星巴克中國首席執行官。管理層的變動,無疑表示星巴克將要開啓新一輪變革。不過值得擔憂的是,在內卷殘酷的國內市場,星巴克想要重返王座並不容易。
業績萎靡,在華遇冷
1992年成功在納斯達克上市後,藉助資本市場的力量,星巴克開啓了一路狂飆,從美國西雅圖開始走向了全球各地。1999年星巴克在北京國貿中心開設了第一家門店,正式踏足國內市場。
2009年在中國市場首次實現盈利後,星巴克便如離弦之箭衝破了在華市場的屏障。2014中國就已經成為星巴克最大的海外市場。2010年—2017年,星巴克中國大陸地區門店從459家增長到3124家,佔據了中國連鎖咖啡市場的一半江山。
儘管在中國市場取得了巨大成功,但是星巴克自2016年起業績明顯走弱。2016財年第三財季,星巴克全球同店銷售增長4%,僅為2015年同期的一半。歐洲、非洲和中東地區出現了1%的下降,唯一的亮點就是中國市場營收和利潤雙雙突破紀錄。
然而好景不長,2018年第三財季星巴克中國區同店銷售額時隔九年首次出現下滑,被譽為星巴克希望之地的中國市場也陷入了困境。今年第三,四財季,星巴克中國營收下降幅度均在10%以上。

其實不僅在中國,星巴克全球市場都疲態盡顯。今年5月,由於業績表現不及預期,星巴克股價暴跌18%,市值蒸發超千億。為什麼曾經備受國人追捧的星巴克一夜之間被打入了冷宮?答案很簡單,星巴克跟不上了“中國速度”。
早期星巴克佈局亞太市場的重心是日本,然而我國經濟的飛速發展,讓星巴克無心插柳柳成蔭。彼時國人消費能力大幅提升,對現磨咖啡這種舶來品倍感新鮮,加之高大上的裝修風格,都讓國人為之買單。
可以説在十年前,星巴克在中國幾乎沒有對手。然而十年後的今年,中國咖啡賽道早就實現了質的升級,咖啡不再是小眾飲品,咖啡品牌更是猶如雨後春筍紛紛湧現。
且不説在速溶咖啡領域,三頓半、永璞、隅田川等國產品牌已經取代了雀巢、麥斯威爾等海外巨頭的地位。在線下連鎖賽道,瑞幸、庫迪的出現,給星巴克帶來的更是致命打擊。
2023年,瑞幸總銷售額248億元,首次超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。截至今年上半年,瑞幸國內門店數量19961家,已經是星巴克的兩倍多。
與此同時,庫迪率先祭出“9.9元”低價戰略,隨後瑞幸、manner 、幸運咖先後跟進。平價咖啡成為國內主流,定位精品咖啡的星巴克自然雙拳難敵四手。九塊九猶如當頭一棒,直接把星巴克“敲暈”。
數字化弊大於利,傲慢下丟失民意
在今年3月復旦大學管理學院舉辦的大師論壇上,星巴克創始人舒爾茨重申,不會進行折扣戰和價格戰,而是基於社區,用咖啡文化打開市場。中國區首席執行官劉文娟也明確表示,保持自身節奏,避免價格戰。
不過有細心的網友發現,從今年初開始在星巴克小程序和APP中會時不時出現不少優惠券,卷後單杯咖啡價格低至20元以下。嘴上説不加入價格戰,星巴克卻在用折扣券變相降價留住消費者。
其實早在2021年,星巴克在美團、餓了麼等第三方平台就開始售賣折扣年卡。近兩年更是頻繁推出各種優惠券活動,背後的目的不言而喻。在競爭激烈的咖啡賽道,降價才能讓星巴克的業績止跌。
説一套做一套,“擰巴”正是星巴克在國內市場的狀態。降價,不利於其高端形象,不降價,財務數據會進一步惡化。星巴克很難找到中國市場的平衡。不過即使降價,星巴克也不足以解決業績困境。

從表面上看,瑞幸、庫迪等新興品牌的崛起,將咖啡產品大眾化是星巴克失寵的原因。但實際上星巴克的疲軟更多是因為發展戰略出現了問題。
眾所周知,星巴克的獨特之處是他的商業模式:第三空間。説得直白些,星巴克賣的不是產品,而是體驗服務和文化,更注重社交內容。所以星巴克往往是很多微型聚會、商業接洽、職場小資放鬆的最佳場所。
然而從2016年開始,星巴克開始數字化轉型,探索外賣和線上業務後,其引以為傲的“第三空間”已經失去的光環。從業績上看,數字化確實讓星巴克的利潤有所提升,實現了降本增效。
但線上業務的爆發,也會產生另一個問題:線下門店客流量的減少。與此同時星巴克的咖啡師們忙於線上訂單,對線下消費者又無暇顧及,令體驗服務感變差。
數字化轉型的初心是為消費者提供更便捷的服務,大大縮減等待時間。不過這項服務,消費者同樣在瑞幸其他品牌上也可以體驗到,而且咖啡還會更便宜,星巴克的數字化不僅拉低了品牌定位,又讓其喪失了社交價值。
除了戰略走偏,星巴克在中國市場的遇冷還在於高貴之下的傲慢。從2016年爆發的“中杯”事件,到近兩年的拒收硬幣、驅趕民警、私自扣除積分等問題的出現,都在表明星巴克既沒有做好公眾形象,也沒有讓會員滿意,業績變差自然在情理之中。
下沉市場,風險大於機遇
在2022年的全球投資者大會上,星巴克發佈了“2025中國戰略願景”,提出了到2025年門店數量達到9000家,淨收入實現翻倍,營業利潤增長四倍的目標。
截至今年上半年,星巴克中國內地門店數量為7306家,距離9000家的目標越來越近。不過在競爭激烈的國內市場,能否完成收入和利潤目標就要打個問號了。
目前星巴克在中國市場的動作主要為三個方向,一是深耕和完善咖啡全產業鏈,二是結合中國市場做產品和生態創新,三是下沉鄉鎮,開發新戰場。
很明顯在產業鏈的建設上,星巴克的實力毋庸置疑。只是在產品生態和市場下沉方面,星巴克還很難跟上友商的步伐。
當下連鎖咖啡品牌除了卷價格外,就是卷產品創新。例如從2021年至今,瑞幸幾乎每週會推2-3款新品。今年二季度瑞幸上新30款新品,而星巴克二三財季只發布了44款新品。
在產品上,星巴克雖然加快了推新速度,迎合國內環境,但快節奏的打法毫無疑問並不適合星巴克。更何況,在產品創新上也並未獲得消費者的認可。例如去年推出的“濃”系列新品,就被網友吐槽為“新瓶裝舊酒”。

所以星巴克業績的新驅動力只能是下沉市場。目前在河北任丘、河南新密、陝西安康等縣級市都有了星巴克的身影,不過在縣級市場,其面臨的風險要遠大於機遇。
一二線城市,走精品路線是星巴克的基本盤,一杯咖啡的價格往往在30元左右。而縣級市場的消費力肯定不及大城市,那麼星巴克拿什麼下沉市場呢?
如果走低價路線,別忘了瑞幸、幸運咖等品牌在縣級市場也有足夠的影響力。況且COCO、古茗、喜茶等奶茶店,甚至連麥當勞、肯德基等快餐店都有咖啡、糕點產品,星巴克在縣級市場並沒有優勢。
如果繼續堅持精品高端戰略,那麼其消費受眾還是有購買能力的精英人士,而不是縣城裏的年輕人。況且目前縣級精品咖啡市場還不夠成熟,現在的年輕人只關心好喝不好喝,而不在乎這杯咖啡是可芮朵還是馥芮白。
除了在縣級市場開店,星巴克也在抖音、微博等線上平台大搞營銷,發佈短劇迎合年輕人喜好,進一步擴大影響力,但是想征服縣級市場,星巴克還是需要對產品內容、定位人羣重新梳理才能有一線生機。
結語
瑞幸、庫迪等國產品牌將小眾咖啡“奶茶化”,這一舉措將星巴克置於了危險境地。“貴”並不是星巴克的原罪,走精品路線照樣大有前景。只是在管理和產品上,沒有徹底做到“中國化”,才是其失寵的原因。
不可否認,數字化是商業運行的大趨勢,能夠在管理、研發、渠道上提升效率,但星巴克的核心人文價值並不能用數字化來定義。如何將經營理念和數字化轉型做到平衡,完善會員制度和服務,或許才是星巴克轉型的當務之急。