九塊九，難倒了星巴克_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

咖啡，作為和茶、可樂齊名的世界三大飲料之一，在消費多元化的國內市場爆發着無限商機。近兩年咖啡賽道投資熱度不減，然而咖啡生意卻不太好做。近日老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被爆大量關店，可見咖啡行業的競爭激烈。

其實不光是太平洋咖啡，連全球最大的咖啡連鎖店星巴克也開始走下了神壇。10月22日，星巴克公佈了2024財年第四季度財報，報告期內星巴克營收91億美元，同比下滑3.2%，全球同店銷售額下降7%。

值得注意的是，星巴克同店銷售額已經連續三個季度下滑。第四財季更是創下疫情以來最大降幅。尤其在中國市場，星巴克同店銷售額、可比交易量、平均消費額三大指標均出現了大幅下滑。

今年8月，星巴克突然宣佈布萊恩·尼科爾擔任公司CEO。9月底又對中國領導層進行調整，任命劉文娟為星巴克中國首席執行官。管理層的變動，無疑表示星巴克將要開啓新一輪變革。不過值得擔憂的是，在內卷殘酷的國內市場，星巴克想要重返王座並不容易。

業績萎靡，在華遇冷

1992年成功在納斯達克上市後，藉助資本市場的力量，星巴克開啓了一路狂飆，從美國西雅圖開始走向了全球各地。1999年星巴克在北京國貿中心開設了第一家門店，正式踏足國內市場。

2009年在中國市場首次實現盈利後，星巴克便如離弦之箭衝破了在華市場的屏障。2014中國就已經成為星巴克最大的海外市場。2010年—2017年，星巴克中國大陸地區門店從459家增長到3124家，佔據了中國連鎖咖啡市場的一半江山。

儘管在中國市場取得了巨大成功，但是星巴克自2016年起業績明顯走弱。2016財年第三財季，星巴克全球同店銷售增長4%，僅為2015年同期的一半。歐洲、非洲和中東地區出現了1%的下降，唯一的亮點就是中國市場營收和利潤雙雙突破紀錄。

然而好景不長，2018年第三財季星巴克中國區同店銷售額時隔九年首次出現下滑，被譽為星巴克希望之地的中國市場也陷入了困境。今年第三，四財季，星巴克中國營收下降幅度均在10%以上。

其實不僅在中國，星巴克全球市場都疲態盡顯。今年5月，由於業績表現不及預期，星巴克股價暴跌18%，市值蒸發超千億。為什麼曾經備受國人追捧的星巴克一夜之間被打入了冷宮？答案很簡單，星巴克跟不上了“中國速度”。

早期星巴克佈局亞太市場的重心是日本，然而我國經濟的飛速發展，讓星巴克無心插柳柳成蔭。彼時國人消費能力大幅提升，對現磨咖啡這種舶來品倍感新鮮，加之高大上的裝修風格，都讓國人為之買單。

可以説在十年前，星巴克在中國幾乎沒有對手。然而十年後的今年，中國咖啡賽道早就實現了質的升級，咖啡不再是小眾飲品，咖啡品牌更是猶如雨後春筍紛紛湧現。

且不説在速溶咖啡領域，三頓半、永璞、隅田川等國產品牌已經取代了雀巢、麥斯威爾等海外巨頭的地位。在線下連鎖賽道，瑞幸、庫迪的出現，給星巴克帶來的更是致命打擊。

2023年，瑞幸總銷售額248億元，首次超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。截至今年上半年，瑞幸國內門店數量19961家，已經是星巴克的兩倍多。

與此同時，庫迪率先祭出“9.9元”低價戰略，隨後瑞幸、manner 、幸運咖先後跟進。平價咖啡成為國內主流，定位精品咖啡的星巴克自然雙拳難敵四手。九塊九猶如當頭一棒，直接把星巴克“敲暈”。

數字化弊大於利，傲慢下丟失民意

在今年3月復旦大學管理學院舉辦的大師論壇上，星巴克創始人舒爾茨重申，不會進行折扣戰和價格戰，而是基於社區，用咖啡文化打開市場。中國區首席執行官劉文娟也明確表示，保持自身節奏，避免價格戰。

不過有細心的網友發現，從今年初開始在星巴克小程序和APP中會時不時出現不少優惠券，卷後單杯咖啡價格低至20元以下。嘴上説不加入價格戰，星巴克卻在用折扣券變相降價留住消費者。

其實早在2021年，星巴克在美團、餓了麼等第三方平台就開始售賣折扣年卡。近兩年更是頻繁推出各種優惠券活動，背後的目的不言而喻。在競爭激烈的咖啡賽道，降價才能讓星巴克的業績止跌。

説一套做一套，“擰巴”正是星巴克在國內市場的狀態。降價，不利於其高端形象，不降價，財務數據會進一步惡化。星巴克很難找到中國市場的平衡。不過即使降價，星巴克也不足以解決業績困境。

從表面上看，瑞幸、庫迪等新興品牌的崛起，將咖啡產品大眾化是星巴克失寵的原因。但實際上星巴克的疲軟更多是因為發展戰略出現了問題。

眾所周知，星巴克的獨特之處是他的商業模式：第三空間。説得直白些，星巴克賣的不是產品，而是體驗服務和文化，更注重社交內容。所以星巴克往往是很多微型聚會、商業接洽、職場小資放鬆的最佳場所。

然而從2016年開始，星巴克開始數字化轉型，探索外賣和線上業務後，其引以為傲的“第三空間”已經失去的光環。從業績上看，數字化確實讓星巴克的利潤有所提升，實現了降本增效。

但線上業務的爆發，也會產生另一個問題：線下門店客流量的減少。與此同時星巴克的咖啡師們忙於線上訂單，對線下消費者又無暇顧及，令體驗服務感變差。

數字化轉型的初心是為消費者提供更便捷的服務，大大縮減等待時間。不過這項服務，消費者同樣在瑞幸其他品牌上也可以體驗到，而且咖啡還會更便宜，星巴克的數字化不僅拉低了品牌定位，又讓其喪失了社交價值。

除了戰略走偏，星巴克在中國市場的遇冷還在於高貴之下的傲慢。從2016年爆發的“中杯”事件，到近兩年的拒收硬幣、驅趕民警、私自扣除積分等問題的出現，都在表明星巴克既沒有做好公眾形象，也沒有讓會員滿意，業績變差自然在情理之中。

下沉市場，風險大於機遇

在2022年的全球投資者大會上，星巴克發佈了“2025中國戰略願景”，提出了到2025年門店數量達到9000家，淨收入實現翻倍，營業利潤增長四倍的目標。

截至今年上半年，星巴克中國內地門店數量為7306家，距離9000家的目標越來越近。不過在競爭激烈的國內市場，能否完成收入和利潤目標就要打個問號了。

目前星巴克在中國市場的動作主要為三個方向，一是深耕和完善咖啡全產業鏈，二是結合中國市場做產品和生態創新，三是下沉鄉鎮，開發新戰場。

很明顯在產業鏈的建設上，星巴克的實力毋庸置疑。只是在產品生態和市場下沉方面，星巴克還很難跟上友商的步伐。

當下連鎖咖啡品牌除了卷價格外，就是卷產品創新。例如從2021年至今，瑞幸幾乎每週會推2-3款新品。今年二季度瑞幸上新30款新品，而星巴克二三財季只發布了44款新品。

在產品上，星巴克雖然加快了推新速度，迎合國內環境，但快節奏的打法毫無疑問並不適合星巴克。更何況，在產品創新上也並未獲得消費者的認可。例如去年推出的“濃”系列新品，就被網友吐槽為“新瓶裝舊酒”。

所以星巴克業績的新驅動力只能是下沉市場。目前在河北任丘、河南新密、陝西安康等縣級市都有了星巴克的身影，不過在縣級市場，其面臨的風險要遠大於機遇。

一二線城市，走精品路線是星巴克的基本盤，一杯咖啡的價格往往在30元左右。而縣級市場的消費力肯定不及大城市，那麼星巴克拿什麼下沉市場呢？

如果走低價路線，別忘了瑞幸、幸運咖等品牌在縣級市場也有足夠的影響力。況且COCO、古茗、喜茶等奶茶店，甚至連麥當勞、肯德基等快餐店都有咖啡、糕點產品，星巴克在縣級市場並沒有優勢。

如果繼續堅持精品高端戰略，那麼其消費受眾還是有購買能力的精英人士，而不是縣城裏的年輕人。況且目前縣級精品咖啡市場還不夠成熟，現在的年輕人只關心好喝不好喝，而不在乎這杯咖啡是可芮朵還是馥芮白。

除了在縣級市場開店，星巴克也在抖音、微博等線上平台大搞營銷，發佈短劇迎合年輕人喜好，進一步擴大影響力，但是想征服縣級市場，星巴克還是需要對產品內容、定位人羣重新梳理才能有一線生機。

結語

瑞幸、庫迪等國產品牌將小眾咖啡“奶茶化”，這一舉措將星巴克置於了危險境地。“貴”並不是星巴克的原罪，走精品路線照樣大有前景。只是在管理和產品上，沒有徹底做到“中國化”，才是其失寵的原因。

不可否認，數字化是商業運行的大趨勢，能夠在管理、研發、渠道上提升效率，但星巴克的核心人文價值並不能用數字化來定義。如何將經營理念和數字化轉型做到平衡，完善會員制度和服務，或許才是星巴克轉型的當務之急。