決勝雙十一全球狂歡節：阿里媽媽投資熱榜發佈，4個關鍵思路教你「贏到最後」_風聞
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©️深響原創 · 作者｜肖卓
10月28日，雙十一全球狂歡節預熱啓動，10月31日晚8點迎來現貨售賣。從第一波搶先購已經出爐的品牌成績和增長數據來看，用好“阿里媽媽”產品，是決定商家大促效果的重中之重。
雙11開啓前，阿里媽媽宣佈推出多波段爆發、品效聯動、付免聯動等三大紅利，並以此為基礎推出“全站品效推”產品資源、全站推廣「雙11爆品招募計劃」貨品扶持等諸多營銷資源。在第一波搶先購階段，商家積極選擇重磅營銷資源，回報也頗為亮眼。
在搶先購首日，“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購近300萬次、千位商家淘內首頁關鍵點位曝光超2億、300多個商家使用專屬權益週期ROI破雙位數；「全站推廣」幫助超27萬商家、超140萬商品實現生意增長，活躍商品成交日環比增長超500%；「萬相台無界版」幫助近15萬商家生意增長同比去年翻倍。
商家側，海爾波輪洗衣機藉助「全站推廣」全面提升流量分配效率，選擇後GMV提升了42%；專注家清產品的老管家則通過選擇「全站推廣」，實現主推品“除濕桶”在搶先購售賣當天成交額環比前7天日均增長突破10倍，iReader在全站品效推資源助力下GMV從預售至今持續在電紙書類目排行第一。
可以看出，平台和商家都在探索新的增長實踐，迭代和應用新的營銷產品。現在我們可以看到：大促規劃、品效一體、付免聯動、種拔一體等思路得到了市場驗證。品牌和商家執行新策略，應用「全站品效推」、「全站推廣」、「萬相台無界版」，增長能力也被放大。
到了雙十一全球狂歡節，所有「被驗證的思路」和「被放大的結果」會表現得更加明顯。在方向明確的基礎上，考慮到淘系電商用户和商家的迴歸、高價值消費者的增長以及“互聯互通”大趨勢，商家更需要在新的策略中全情投入，用最有確定性的方式拿結果。
具體到雙十一全球狂歡節售賣階段，我們可以進一步分析最後階段的特點和行業的投入方向，找到“贏到最後”的關鍵思路。
贏雙十一全球狂歡節售賣，必須抓住這4條「關鍵思路」
眾所周知，如今的雙11是多階段大促活動。不同階段有不同的投入重點。雙十一全球狂歡節（10月31日-11月11日）衝刺階段的投入重點是：強化消費者（尤其是猶豫人羣/價格敏感型消費者）的購買意願、打爆貨品、加熱內容推進轉化，所有的營銷動作都要為最後的衝刺服務。
明確的營銷目標，必須搭配清晰的營銷產品組合。從阿里媽媽發佈的《衝刺雙十一全球狂歡節售賣投資熱榜》來看，商家側對於該投入哪些資源，都有着清晰的指引。
關鍵思路一：借勢增長，不錯過每一分增長勢能
雙11時段有多重屬性，它既是大促，也是換季節點。目前，國內北方城市已有大範圍飄雪，南方地區也進入快速降温節奏。對於服飾、消電等行業商家來説，一年中沒有比此時更明確的銷售節點。而用好平台提供的資源，可以讓“冷空氣”高效變成“熱生意”。
雙11週期內，阿里媽媽持續針對「降温專屬計劃」推出返點計劃。**商家在「降温專屬計劃」中投入越多，返點越高。這樣的激勵吸引了大量商家投入。**在搶先購首日，超15萬商家報名「雙11返點狂歡計劃」，42%降温品類商家搶贏降温大流量。
除了返點激勵，銷量確定性增長也在驗證「降温專屬計劃」的價值。數據顯示，在搶先購首日開賣首小時，3754個服飾品牌成交同比去年開賣首小時翻倍，尤其羽絨服成交同比雙位數增長，Moncler、高梵首小時成交超去年全天。
據瞭解，在雙11衝刺階段，阿里媽媽會繼續推進返點計劃。乘着銷售高峯參與「降温專屬計劃」，是服飾、消電等行業商家鎖定大促勝局的必要舉措。
關鍵思路二：品牌+效果，雙輪驅動放大雙十一全球狂歡節衝刺拿結果
電商和營銷行業過去總在爭論，品牌營銷和效果營銷哪個更重要。後來，行業漸漸形成了共識，增長必須“兩手抓”，向品效合一要效率。這兩者是相輔相成的。好的品牌曝光能促成更好的效果轉化，讓效果更有持續性。而好的效果則會反哺品牌曝光，讓品牌能更加紮實地深入人心。
阿里媽媽的「全站品效推」是這一思路的落地成果。自推出以來，「全站品效推」有效帶動了商家在搜索點擊量、進店PV、關鍵點位曝光、商品加購等維度的增長。
從實際結果來看，「全站品效推」適用於快消、食品、服飾、消費、電子、汽車等多個品類——利用「品牌專區」，超1000個商家在搶先購開賣首日的搜索點擊量環比提升超40%；「UD品牌」幫助超100個商家實現整體進店PV同比提升60%；「手淘開屏Topshow」幫助蘭蔻、海爾、喜臨門等商家搶佔開售首日黃金點位，實現商品加購超300萬次。包括美的、TCL、babycare、佳能在內的千位商家，利用「品牌特秀」在淘內首頁關鍵點位實現了億級曝光。
以上結果和成交直接相關。案例説明的是，在大促衝刺階段加力投入「全站品效推」，是商家放大結果的必經之路。
具體而言，在產品層面，「全站品效推」下的「UD品牌-超級爆款」能幫助商家衝刺高峯，商家只要有商品ID+商品白底圖即可投放；「手淘開屏Topshow」可以精準觸達品牌互動和高價值人羣，引導用户加購和瀏覽；「品牌特秀+ShowMAX」提供了一鍵加購、一鍵關注等多功能模版；「品牌專區」則能配合商家的店鋪運營動作，提升搜索結果頁展現形式豐富性，提升進店率。
關鍵思路三：聚集能量，把好貨推爆
電商的核心是“賣貨”。在週期越來越長的雙11大促，商家前期做了大量的蓄水和種草，目的都是為了最後的“賣貨”。因此，在大促衝刺階段，商家必須把營銷能量聚集在具體的貨品上，用效率最高的手段促成交易。而「全站推廣」，提供了打爆貨品的最佳抓手。
**阿里媽媽的「全站推廣」產品以具體貨品為核心，它的存在價值對應的就是“打爆貨品”。**今年8月，阿里媽媽還對「全站推廣」產品在交付、拿量、調優方面進行升級。升級背後的選品大模型、自動賠付保障和雙重數據功能，都能讓打爆貨品變得更有確定性。
從已有的數據中，我們可以看到“聚焦”和“確定性”對商家貨品銷量的帶動。更重要的是，不同的經營策略，都能和「全站推廣」產品結合。
例如，南極人在今年雙11利用「全站推廣」產品，以付免聯動持續優化雙11前期人羣資產積累，解決了渠道規劃難題，成功鏈接圈層撬動成交，在拉高主推品銷量的同時，也帶動了全店成交增長。這樣“以點帶面”的效果，顯然也適用於大促衝刺階段。
本次雙11，「全站推廣」幫助茵倩實現純自然成交到付費流量帶來成交升級，在預售期快速啓動商品搶佔首波流量紅利。
選擇「全站推廣」後，店鋪主推品養髮賦活霜在搶先購首日撬動環比超3倍 ，成交額環比前7天日均增長超110%，GMV對比投前增長約1.5倍。
關鍵思路四：加熱推手，速通“最後一公里”
當大促進行到最後階段，我們要把握那些尚在搖擺的消費者，要借大促高潮再次嘗試拓展潛在消費者。只有在風力最強勁的時候出航，才有可能抵擋原本抵擋不了的地方。因此，圍繞短視頻、直播以及高效運營的發力仍然重要。
在策略上，商家應該有效率、有層次地強化推力，合理利用產品加熱營銷（如直播加熱、種草追投、拓線索場景等），進一步拉高種收效率。在實際操作中，我們可以投入「萬相台無界版」多場景產品、「營銷託管」等產品，輕盈高效地實現目標。
「萬相台無界版」多場景產品旨在幫助商家在人、貨、詞、直播全場景實現爆發。數據顯示，眾多商家通過「萬相台無界版」引導成交破億。搶先購首日，「萬相台無界版」助力近15萬商家生意增長同比去年翻倍，近18萬商家生意增長50%。
具體到廣大內容型商家關心的營銷和成交話題上，我們可以應用阿里媽媽的內容營銷產品，如用「超級直播」引爆直播間生意爆發，用「商品打爆」聚焦新品/趨勢品/潛力爆款，讓優質流量渠道助成交爆發；或採購「超級短視頻」：讓淘內回搜用户高效引流。阿里媽媽雙11福利重磅加碼，至高流量補貼70萬，助商家全力衝刺大促。「短直聯動」則可以大幅提升直播間新客觀看佔比，全新上線多週期自定義分配預算，全面提效，是商家直播短視頻投流必備。搶先購首日，源氏木語、美的、李佳琦等多品牌及直播間，通過阿里媽媽引導成交即破億！使用「超級直播」實現成交飛躍的商家超過2000家，付費引導的店鋪GMV同比增長近2.5倍，總成交金額相比去年提升達200%！
擁抱平台權益，搶贏雙十一全球狂歡節
總的來講，以上的「關鍵思路」，契合的是電商行業的增長新邏輯。也只有在最後階段把「關鍵思路」執行到位，增長新邏輯的價值才能得到完全釋放。
根據我們的觀察，平台側也希望幫助更多商家拿到結果，引導商家擁抱新邏輯。為此，阿里媽媽推出了眾多權益和全週期精細化對客服務：
「全站品效推」貨品運營專屬權益：在資源包中採買的商家，可開通「品類擊穿-品效推貨品保障權益包」，即時追投品牌推廣曝光人羣，在投前就預估成交筆數，讓選擇更有確定性保障。「全站推廣」的「智能補貼券」加碼活動：在10月25日至11月2日期間，使用「全站推廣」全店消耗達成目標值的商家，可以獲得消耗增量的10%的智能補貼券獎勵。此外，「全站推廣」的「爆品招募計劃」覆蓋了服飾、快消、傢俱等超20個行業，包含千萬級資源助力和最高40%的流量補貼。相應的扶持和返利正處於限時衝刺狀態。
經過平台和商家的共同探索，新的思路和新的實踐都已成型。**本次雙11將進一步見證新思路的深化和新實踐的落地，增長屬於那些及時把握機遇、並全情投入的商家。**長遠來看，作為“關鍵經營陣地”，淘系電商的定位沒有改變。投資阿里媽媽產品和的資源，換來的不只是雙11的結果，也有利於後續商家在淘系的長期經營。