名創優品，別吹了_風聞

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撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

10月29日，在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，名創優品創始人兼CEO葉國富表示，名創優品的企業願景是成為世界第一的IP設計零售集團，未來十年名創優品將帶領100箇中國IP走向世界。

事實上，將品牌定位改為“全球IP聯名集合店”的名創優品，正憑藉IP之熱大殺四方。

10月27日，名創優品IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店在上海南京路正式開業。門店採用“超級IP+超級門店”模式，佔地近2000平方米，匯聚了Hello Kitty、維尼熊、庫洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢等熱門IP，是全球首個場景式IP聯名集合店。據悉，該門店試營業首月業績近千萬元。

在此之前，名創優品與哈利波特聯名產品於10月23日在印尼雅加達Central Park旗艦店首發，僅6小時便打破全球門店單日業績紀錄，首周總銷售額高達308萬元，創下新高。

可見，與知名IP合作推出聯名產品確實是一條捷徑，但由於頻繁的聯名合作，也會對名創優品的品牌調性產生嚴重衝擊，使得名創優品成為聯名IP的載體，難以打造自身的品牌認知度。在這種情況下，一旦知名IP不再合作，那麼消費者的忠誠度也會隨之迅速下降。

與此同時，頻繁聯名導致名創優品的授權費用大幅增大。2024年上半年，名創優品獲取IP聯名的授權費用同比增長24.2%，已接近總營收的增速。顯然，隨着授權費用的持續增加，難免會逐步侵蝕名創優品的利潤空間。還值得一提的是，IP聯名的本質在於粉絲經濟與情感連接，存在巨大的不確定性，名創優品還能借IP聯名“躺贏”多久，仍是一個未知數。

一、中國市場收入增長乏力

名創優品在中國市場的收入增長見頂已是不爭的事實。

儘管中國市場仍是名創優品的主要收入來源，但增速卻遠不及海外市場，2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，現已改為自然年），名創優品中國市場收入分別為74.42億元和76.51億元，同比增速分別為2.1%和2.8%，而海外市場收入分別為26.44億元和38.22億元，同比增速分別為48.5%和44.6%。

作為對比，在2021財年，中國市場和海外市場的同比增速分別為20.6%和-39.3%。顯然，名創優品在中國市場的收入增長已顯現出頹勢，而海外市場增速則十分亮眼。

2021財年至2023財年，名創優品中國市場門店總GMV（商品交易總額）分別為104.06億元、104億元和106.71億元，幾乎止步不前，而海外市場門店總GMV分別為48.6億元、64.14億元和90.72億元，增勢明顯。與此同時，名創優品中國市場的收入佔比也在逐年下滑。2021財年至2023財年，名創優品中國市場收入佔比分別為80.4%、73.8%和66.7%，而海外市場收入佔比分別為19.6%、26.2%和33.3%。

2024年上半年，名創優品海外市場增速繼續領先於中國市場，其總營收為77.59億元，同比增長25.0%，其中，中國市場收入為50.27億元，同比增長17.2%；海外市場收入為27.32億元，同比增長42.6%。同時，中國市場門店總GMV持續走低，同比下滑1.7%，而閉店率則在走高，升至3.6%，這意味着名創優品在中國市場收入增長或已觸頂。

原因是多方面的，一是來自電商平台的衝擊，如今電商普及度越來越高，消費者購物習慣發生了巨大變化，線上購物的便利性、豐富性以及低價競爭對線下實體店造成了一定衝擊，導致名創優品的性價比優勢在線上競爭環境中被嚴重削弱；二是名創優品在產品創新上未能很好地滿足消費者不斷變化的需求和喜好，缺乏獨特的、具有競爭力的產品，難以在眾多競品中脱穎而出，導致消費者的購買慾望下降。

面對中國市場增勢放緩的局面，名創優品開始將目光投向線下零售渠道。9月23日，名創優品發佈公告稱，將以63億元收購永輝超市29.4%股權。交易完成後，名創優品預計將成為永輝超市第一大股東。

名創優品對於收購永輝超市29.4%股權的解釋是：看好國內線下零售行業發展，收購後或可透過業務合作向永輝提供開發自主品牌、設計及IP產品方面的支持，兩者可通過業務合作共享資源，提升經濟效應，此外，名創優品表示收購可擴大其對日用品零售業務的投資和經營渠道。

收購永輝超市之後，名創優品試圖藉助其成熟的線下零售渠道和供應鏈體系，為自身產品開闢新的銷售渠道。但這一方式能否奏效，以及效果究竟如何，還有待時間的驗證。

二、出海挑戰重重

中國市場增速放緩，出海早就成了名創優品的必選之路。

事實上，2017年出版的《名創優品沒有秘密》一書中曾寫到，經過數年的急速擴張，名創優品在國內的佈局已經基本完成，進入“飽和”狀態，現在名創優品把目標轉向國際。同年，名創優品就把門店開到了泰國和印度尼西亞。

2020年10月赴美上市後，名創優品加大了在海外市場的擴張速度，先後在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設新店鋪。

2023年5月，名創優品在美國紐約時代廣場開出了首家全球旗艦店，成為“首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌”。同時，名創優品還在新加坡、馬來西亞、越南等東南亞國家及英國、荷蘭等歐洲國家相繼開店，涉及快閃店、IP聯名集合店等類型。

佈局海外市場也為名創優品換回了不小的回報。2024年上半年，名創優品海外市場收入佔總營收的比例達35.2%，2023年同期為30.9%，其在財報中稱，這一增長主要由於平均門店數量增長21.8%，且同店銷售增長16.3%。截至2024年上半年，名創優品門店總數超過7000家，其中海外門店數為2753家，佔比接近40%，上半年淨新增門店數為266家，並且海外市場的門店淨增加數量超過了中國市場，門店遍佈111個國家和地區。

在海外市場，名創用品採用的依舊是IP戰略和大店模式，2024年上半年，名創優品陸續開出新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等標杆大店。

葉國富在2024年上半年業績説明會上表示，超級門店有效拉動了整體市場的業績提升，特別是在海外市場。如上半年英國的門店日均銷售已經達到每天2萬元，成績增長超過50%，美國市場也達到了日均3萬元，墨西哥市場則是日均近4萬元，整體均有很大的提升空間。

然而這也導致了名創優品在海外市場上的第一重隱憂，儘管大店模式帶來了更高的毛利率和銷售額，但重資產運營模式同時也侵蝕了利潤空間。

2024年上半年，名創優品的毛利率同比提高4.1個百分點至43.7%，經調淨利率卻同比下降1個百分點，其原因或是名創優品的銷售及分銷開支同比大幅增長72.5%至8.26億元。對此，名創優品歸因於在中國內地和海外市場投資直營店，特別是在美國市場等戰略海外市場所致。

名創優品的第二重隱憂在於缺乏核心競爭力。在海外市場，名創優品依然難逃激烈的競爭，其競爭對手不僅有同樣出海的中國小商品零售品牌，如 NOME、Mumoso等，還有無印良品、大創、堂吉訶德等國際零售品牌，因而名創優品選擇與知名IP合作推出聯名產品。

IP聯名讓名創優品實現了快速擴張，但該模式也十分容易被模仿，缺乏護城河。最為關鍵的一點在於，消費者對於名創優品的品牌忠誠度並不高，如果未來IP簽約時長到期亦或IP授權費用增長，這意味着名創優品在海外市場的高增長將難以為繼。

質量問題是名創優品的第三重隱憂。在海外知名電商點評服務網站TrustPilot上，不少消費者吐槽名創優品存在嚴重的產品質量問題，尤其是2018年7月，韓國食品醫藥品安全處檢測出名創優品的兩款腮紅存在重金屬超標的情況，相關產品最終被全部召回、廢棄並停止出售。

可見，最有希望撐起名創優品增長野心的海外市場，前路依然充滿了不確定性。

三、TOP TOY難挑大樑

2020年12月，名創優品公佈了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位於“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。按照名創優品的規劃，TOP TOY將與“名創優品”品牌形成互補，進而實現更高的產品溢價，並由此成為第二增長曲線。

潮玩市場有着巨大的想象空間，根據新華網聯合社科院所發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》，預計2022年至2026年間我國潮玩市場年均複合增長率將達到24%，2026年市場零售額將突破1100億元。

然而不容忽視的是，從實際狀況來看，TOP TOY還無法為名創優品貢獻太多收入。2021財年至2023財年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，佔總營收的比例從1.08%升至4.65%。到了2024年上半年，TOP TOY收入為4.28億元，佔比為5.53%，增長實在有限。可見，TOP TOY短期內還是無法扛起收入大旗。

目前，TOP TOY已經和超過80個IP進行合作，但自家IP僅有三麗鷗MINI招財貓系列、迪士尼鬆鬆MINI萌龍寶寶系列等，相比於泡泡瑪特而言，TOP TOY最大的問題在於缺少自有IP的打造，而這意味着其很難構建起自己的護城河。

“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰。”一位潮玩行業人士向DoNews表示，IP的研發實際上是一個艱難且不可預測的過程，從產品設計、開模具，量產到渠道推廣，整個過程需要高昂的成本投入，但研發出來的IP是否能受到消費者的喜愛以及到達一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。

儘管TOP TOY增勢兇猛，甚至被名創優品視為打開增量市場的“自救之匙”，但在競爭對手林立且缺乏核心競爭力的情況下，過於依賴於IP聯名使得TOP TOY在一定程度上面臨着巨大的不確定性。

在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，葉國富表示，名創優品計劃2024年至2028年每年淨增門店900家至1100家，2028年全球門店數量達到4萬家，此外202年至2028年營收增速不低於20%，2028年IP產品銷售佔比超過50%。

整體而言，名創優品擁有遠大的理想和抱負，但其突圍之路恐怕依舊道阻且長。