重識品牌營銷，先理解“關係”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。53分钟前
©️深響原創 · 作者｜呂玥
存量競爭大背景下，“找增量”已是品牌營銷的一個核心議題。而具體到“去哪找”這個問題時，各行業廣泛認可的一個增量來源是——新線市場。
QuestMobile報告顯示，截至今年3月下沉用户在線上消費意願中高水平的佔比超八成，且消費傾向還在持續增強，向品牌展現出了極強消費潛力。所以你常能看到，不論星巴克還是國內的新茶飲品牌，近些年來都在快速下沉拓店；山姆也更關注下沉市場，加速佈局省會城市及經濟較發達的三四線城市。
誰能更快佈局新線市場，誰就能拿到更多增量。當然這也存在挑戰：一方面，新線城市涵蓋二三四線城市，人羣有差異、市場複雜。若品牌僅憑簡單的宣講式TVC或照搬一線城市營銷策略往往難奏效。另一方面，絕大多數品牌不在新線城市，對新線城市人羣的興趣、心理及消費變化理解也有限，就會導致品牌營銷精準度與觸動力不足。
品牌如何把握新線市場？又該怎樣深入理解新線人羣，並真正與之溝通、走進其真實的生活？快手正嘗試用TIE方法論（Touch做好內容、Involve做準種草、Elevate做深經營）為品牌探尋出一條進入新線市場的明確路徑。
用「好內容」，去交新朋友
品牌在新線市場尋求增長繞不開快手。QuestMobile報告數據顯示，快手有7億老鐵用户，約60%位於三線及以下城市，且用户與其他內容平台重合度相對較低。同時新線市場存在“熟人經濟”特點，而快手是獨特的“半熟人社區”，用户自發形成了強信任的“老鐵式”關係網，為品牌提供了得天獨厚的環境。
因此，品牌要通過快手去打入新線市場，其實就是要在快手這個社區裏，去結交更多新朋友。
**而「好內容」是一種相當高效的溝通媒介，**可讓品牌與新線人羣因為內容產生情感共鳴，實現深度溝通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵認為，內容的質量越高、越豐富，就相當於是在“做大開口”，品牌能結交的新朋友會越廣泛。
快手磁力引擎近期正基於在新線市場廣泛分佈的“老鐵”用户，根據他們的內容偏好，歸納出了眾多特色專項內容供品牌選擇。
比如有一類是**“地緣文化”**，能充分展現新線城市風土人情。這是所有用户都喜聞樂見的內容，自然也很適合品牌融入。
快手策劃了不少優質IP內容，包括劃分東南西北四區域去打造的四個大IP，有快手特色的家鄉和民族系列內容，以及展現美食、音樂等多個主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。
鑑於地方文旅活動籌備運營的複雜性，快手也注重“敏捷高效”，基於直播、短片、互動玩法去打造長期IP，幫品牌更迅速響應熱點參與其中。而且快手還計劃聯合當地達人，發掘地方特產，推出品牌溯源等專場內容幫品牌實現從營到銷的閉環。
快手一直是版權賽事+羣眾體育兩手抓，近些年來將羣眾賽事辦成了全網出圈的大IP，比如今年村奧會在貴州主賽區相關話題播放量超過54億。品牌能參與進去，就已經把握住了影響力頗高的營銷大事件，而在此基礎上快手還探索了不少創新營銷玩法，品牌既能在線下與真實用户互動溝通，也在線上提振了品牌聲量和銷量。
另外“短劇”也是今年必須要關注的爆火內容品類之一。
快手作為全網最先佈局的平台，如今已有充足的頭部優質劇集儲備，也與不少短劇專業製作和宣發團隊實現長期合作。平台上也積累了海量短劇用户，從快手公佈的用户畫像看，這一人羣新線佔比高，以女性為主，購買力也強，對各行業品牌來説都是高價值人羣。
為了品牌能更高效去做短劇營銷，快手準備了“星芒計劃”，聚合專業影視製作團隊，品牌可與精品化短劇合作；“劇星計劃”通過聚星去合作達人創作短劇，適合希望輕量化合作的品牌。“爆劇計劃”還會開放更多付費好劇資源，讓品牌以信息流廣告解鎖下集的模式做營銷。
用「準種草」，打入朋友圈
新線用户價值被認可、內容資源豐富，接下來要做的其實很清晰——由於品牌商家的營銷目標在不斷“加深”，品牌營銷需要從簡單的淺層曝光，走向更為深層的“種草”。
“種草”人人都在講，但如今其內涵卻愈發複雜，將草真正種進人心也非易事。種草究竟是什麼？當我們延續上述中用好內容交新朋友的思路，你會發現接下來做「準種草」其實是一個深入用户所在圈層的過程。
怎麼理解？首先，種草的核心是喚醒用户興趣。**過去大家常將種草簡化為依賴達人輸出內容，這背後欠缺對“用户真實興趣需求”的洞察和關注，**導致同質化問題嚴重。若品牌能找到粉絲人羣、內容風格都契合的達人，兼顧品牌與用户間的溝通、達人與用户間真實感受和觀點的碰撞，用户就能感受到品牌的用心，因信任而種草。
其次，種草也是口碑發酵的過程。在快手，**老鐵們互相分享、形成了“利他”的關係網，**品牌基於用户真實購買體驗和日常生活的內容，在這個關係網中逐漸分享擴散，越來越多消費者就會感覺是“講到了心坎上”，從而激發出購買意願。
總結起來這其實對應着兩個要點：一是要找對達人作為圈子裏的意見領袖，以PGC內容喚醒用户；二是關注用户互動，UGC內容中品牌和大家打成一片。快手的TIE方法論中，幫品牌去做「準種草」的思路就是如此。
首先，要讓PGC內容充分發揮價值，前提是要廣泛但精準的與達人合作。
“廣泛”，即品牌可跳出某一特定垂類的侷限。比如在“中國老鐵”內容中，分享日常生活和真實感受的“平凡人”、展示地方特色非遺文化的“文化人”以及熱愛美妝、國潮等內容的“時尚人”都可創作激發用户強共鳴感和對本土文化的自豪感的內容，均適合品牌廣泛種草。
“精準”，則是快手從產品技術層面去幫品牌去精準找達人，以“HUG策略”前期精準洞察用户圈層（Human），全維度找尋和匹配達人（Understand），並最終組成達人矩陣（Group）做立體化種草。
除了PGC達人種草，UGC互動營銷，則是品牌真正融入用户生活場景和各類興趣圈層、組織用户形成口碑傳播的關鍵。
在快手，老鐵們習慣與有相同興趣、有過社交、建立起信任感的人高頻互動、分享信息，所以話題PK賽等互動玩法，往往可快速激發出用户創意和表達欲。並且今年快手還設計了AIGC創作/魔錶挑戰，讓用户們能夠體驗到AIGC創作帶來的新奇體驗。當用户擁有表達意願、而且表達門檻足夠低、分享也足夠有趣的時候，品牌藉此即可實現“自來水”營銷，品牌聲量可快速提升，口碑發酵得以提速。
同時快手也通過線上線下聯動去進一步拓寬了種草場景，深化品牌影響力。比如羣眾體育、地緣文化這兩大類特色內容項目，去到現場的用户會隨看隨拍，即時捕捉熱點動態，真實反映觀賽體驗。這為線下用户開闢了一條直接抒發感受與分享見聞的便捷通道，也能夠從線下為品牌線上熱度注入強種草力。
系統化做「深經營」，成為親密朋友
從廣泛結交新朋友，到入圈成為親密朋友，用户會對品牌有信任感、忠誠度和認可度，此時品牌可以自然而然地去拓展更多、更長週期運營的商業化空間，去逐步做深經營。
感性而言，這一過程似乎水到渠成。但在理性審視之下，這要求品牌在多個關鍵時刻做出科學決策，在不同階段實施精細化操作、不斷調整優化策略。因此，對於品牌而言，有好內容資源是基礎，還需高效運用多樣化的廣告產品、創意營銷活動，做撬動市場的有力槓桿；營銷科學也不可或缺，它將是底層的數據技術支撐，確定整個營銷流程的科學性。
具體實操中，首先面對多樣化的廣告產品，品牌如何選擇與組合其實就充滿挑戰。
快手給出的思路，是始終跟着用户在站內行動軌跡走——用户打開快手，開屏廣告會抓住“第一眼”注意力，縮短品效轉化路徑（比如晃一下進入直播間或到達活動頁）；刷視頻時，信息流廣告、創新互動樣式、卡券發放等等可引導用户進入品牌私域留存沉澱，或直達商品頁轉化；當用户邊看邊搜時，搜索品專可以做高效收口；在用户看直播時，看播挑戰等互動玩法還會增強用户參與興趣。
快手的“品效經營”類特色內容就是為此而準備，從超級品牌日到大促活動、品類活動、頭部達人直播專場等等活動覆蓋全年，共同構成了一個全年無休的、品效兼顧的秀場，品牌能根據自身的營銷目標和預算計劃靈活選擇。
再看底層支撐的營銷科學，理論上它可以滲透到營銷的每個節點，但確實當前行業的實際應用仍有差距。
其次將基礎性能力整合內置於產品中，**為品牌提供了一個“工具箱”，可根據自身需求去靈活取用，通過科學手段去針對性提效。在此基礎上，營銷科學也是在通過科學手段找行業化通用解決方案，**歸納總結代表案例形成普適性通案，會讓同行業同品類的更多品牌更快理解自己適合打什麼牌、手裏有哪些牌可運用。
時至今日，品牌營銷乍看之下變得相當複雜，因為以往媒介渠道和內容形式都單一，一條TVC還能輕鬆獲取流量；但現在站在品牌對面的是愈發立體化的人，品牌需要讓產品、內容都更好服務於人，才能更全面理解和滿足消費需求，實現品牌更有韌性的長期經營。
在此背景下，快手其實是在“化繁為簡”。正如王思洵所説：**“我們試圖將品牌營銷，還原為人與人之間建立‘關係’。”**當品牌有“人格”，找契合用户喜好的語言體系、用最能打動人的好內容，積極做溝通融入用户圈子，就能建立互信做品牌，帶動長期生意增長。這或許會是當下存量內卷時代，幫更多品牌撥開眼前迷霧的新路。