胖東來解不開永輝超市的難題_風聞

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作者：楊揚

編輯：夏益軍

最近一個月，超市行業可謂風波不斷。高鑫零售因為潛在收購，停牌半月；步步高被申請重整；永輝超市則被名創優品收購。

超市業彷彿已被時代拋棄的情況下，永輝超市卻逆勢爆紅了一把，10月18日到現在永輝超市暴漲50%。這和9月底發生的名創入股和瘋牛行情關係都不大。

導火索是永輝超市的北京首家“學習胖東來”調改店開業首日，單日銷售額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍。

大家期望，胖東來模式會成為未來零售業的走向。因此，而投永輝就是投胖東來，就是投零售業的未來。

胖東來模式撐的起這麼宏大的願景嗎？本文持有以下觀點。

1、調改給了永輝差異化優勢。被調改的永輝超市降低了標準化日用品比例，提高了麪點熟食、自有品牌比例。麪點重體驗感，消費頻率最高，適合引流。自有品牌既能提供人無我有的差異化供給，也能提高毛利。

2、區域公司很難解決全國化企業的擴張難題。眾口難調的中國市場，能通行全國的SKU只佔少數，剩下的超市只能去每個地區選本地供應商，供應鏈管理難度大增，也很容易增加額外成本。全國化的供應鏈難題，很難去指望沒有擴張經驗的胖東來解決。

3、胖東來商業模式與超市產業邏輯不同。胖東來的競爭力來自高品質和服務，但商品價格高，決定了胖東來服務的用户相對有限，最多的價格敏感性人羣很難被他覆蓋到。而全國化連鎖超市做的是大部分人的生意，最核心的競爭力還是成本和價格。

**/ 01 /**投永輝就是投胖東來

經濟政策大調整帶來瘋牛+名創優品入住永輝的雙重利好，已經結束了一段時間。

但永輝超市的狂飆還在繼續，經歷過幾天回調後，10月18日到現在永輝超市暴漲50%。

導火索是，永輝超市的北京首家“學習胖東來”調改店——石景山喜隆多店的調改成績出爐。

開業首日，永輝喜多隆店支付客流約1.4萬人次，單日銷售額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍。

銷售額是怎麼來的？自然有胖東來的名聲加持加上消費者的嚐鮮心理。但胖東來的調改舉措確實也有助於永輝超市的銷售額增長。

調改主要從兩方面入手。

一是對超市本身，調整動線，調整商品，對於超市本身進行改造。

二是對人進行改造，給員工提供更好的福利，提高工資，也要求員工提高對顧客的服務意識。

對人改造可以形成長期護城河，但消費者買的終究是商品不是服務，服務只能錦上添花，短期作用不大，而且員工工資翻倍，最終算賬帶來的都是成本支出。

能直接撬動業績增長的還是超市本身的改造，最核心的是品類變化。某球流傳的一份調改變化是：

（1）麪點熟食30%（原5%），

（2）生鮮20%（永輝傳統強項）

（3）自營品（從渠道商變成品牌商）

由此可見，調改幫永輝確立了差異化競爭能力。

調改減少的標準化工業食品和日用品，並不能形成差異化。但麪點熟食、生鮮重體驗感，消費頻率最高，適合引流。同時自有品牌還能提供人無我有的供給，既形成差異化還提高毛利。

相比一個超市的銷售額暴漲，更核心的是，投資人認為投永輝就是投胖東來，大家期望，胖東來模式會成為未來零售業的走向。

胖東來能撐起這麼宏達的願景嗎？

**/ 02 /**小生意與大生意的區別

胖東來，是不是一個能大範圍複製的模式存在疑問。

和永輝超市這種已完成全國化佈局的連鎖超市比，胖東來仍然侷限在河南，23年門店數只有13家，而永超超市有950家。

區域化也恰是胖東來的成功的重要因素。

區域化能夠實現，“小市場、大份額”。帶來的好處是經營半徑天然小，供應鏈的管理難度極大降低，省出來的錢可以降低商品價格，也可以分給員工。

舉個例子，區域化省去了眾口難調的煩惱。在幅員遼闊、眾口難調的中國，能夠通行全國的SKU只佔少數，剩下的超市只能去選本地供應商，每個地區還不一樣。

供應鏈難度增加，造成的額外成本加起來，全國化超市不一定有區域化超市的成本低。比如，侷限在山東的家家悦利潤率就要常年高於永輝超市。

這種全國化帶來供應鏈管理難度大增的問題，很難去指望沒有相關擴張經驗的胖東來去解決。

更為核心的問題是，胖東來的商業模式與超市的行業邏輯相悖。

胖東來的競爭力來自高品質和服務，價格是一點也不低。比如，為了品質，胖東來對面包、肉類等商品則強調新鮮，保質期只有一天。這種高品質的服務自然需要高價格去平衡。

這也註定了胖東來服務的用户相對有限，用户量最大的價格敏感性人羣很難被他覆蓋到。

而全國化連鎖超市做的是大部分人的生意，最核心的競爭力還是成本和價格。否則京東為什麼會輸給拼多多？

更能代表行業基本面的，世界上把零售生意最大的沃爾瑪，開市客，從來不説他們服務多好，反而很差，員工除了補貨基本不搭理客户，但人家就是能做出成本性價比。

由此可見，胖東來只是個例，生意可以做的小而美。但很難成為商超的主流。

被胖東來調改後，個別幾個區位好的永輝超市盈利改善不難，但想要在全國範圍內扭轉頹勢，永輝不能只靠胖東來。

**/ 03 /**需要重新找回定位

2023年，國內主板上市的超市，虧損數量已經過半，就算是盈利的超市，淨利率也就1%上下，唯一的例外，利潤率最高的紅旗連鎖，業態其實更像是便利店。

超市板塊的窘境，其實説明了傳統連鎖超市的商業模式已經存在問題。

大部分連鎖超市的立身之本有兩個：對下游消費者而言，是大而全的商品供給；對上游品牌而言，是規模帶來的渠道話語權。

但有些老生常談的是，連鎖超市的兩個護城河已經被電商衝擊的蕩然無存。

電商近乎無限貨架，可以一盤貨發全國，規模更大的同時，還沒有中間商賺差價。這就導致日用品、數碼3C等幾乎所以的標準化商品，在電商渠道更具價格優勢。

在電商衝擊中，永輝比其它大部分超市多挺了幾年。當曾經的行業標杆賣身阿里3年後，永輝才出現營收下滑。

對抗電商的時間更長，永輝核心就是靠生鮮定位。

生鮮作為毛利低、損耗高的非標商品，傳統電商賣生鮮，賬算不過來。而永輝超市的生鮮靠着一套從採購、倉儲運輸到分類銷售的極致供應鏈體系，能把生鮮利潤做正。

最核心的是，生鮮作為高頻率商品，能引流，通過其它高毛利盈利。賺的雖然是辛苦錢，但護城河高。

然而過去幾年，垂直生鮮零售、社區團購、即時零售等新新物種的輪番衝擊下，永輝的生鮮護城河被攻破了，隨之連續三年虧損。

永輝作為全國化連鎖超市龍頭，想要重返零售舞台中心，需要重新找到契合自己的定位。

而這也關係到中國線下零售的格局演變，電商加速侵蝕線下商超空間下，現在的線下實體零售行業，會員制超市獨領風騷，區域性商超偏安一隅，大型連鎖超市巨頭，究竟還會出現嗎？

或許只有時間才能解答。