《時代週刊》選中的2024年度最佳户外品牌——北面如何持續優化複合型零售矩陣？_風聞

在《時代週刊》與綜合數據平台 Statista（世界最大的市場數據統計公司之一，為全球各領域科研人員定量研究提供權威有效的數據） 聯合發佈的 “2024全球最佳品牌” 榜單中，The North Face 北面當選為 “年度最佳户外品牌”。縱觀北面的2024，多個重磅合作相繼登場，品牌的綜合化發展穩步推進；在亞太市場開拓層面，北面通過不同層級店鋪的搭建和升級更新零售端，也在更多消費者中顯化品牌魅力。

不斷優化消費互動場景，北面零售升級迭代

今年七月，位於西安賽格的北面户外探索店重裝開業，這不僅是品牌該級別的亞太區首店，同時也是罕見的全方位升級的互動型探索體驗空間。户外店是北面零售的重要基石，覆蓋大量主線產品，可以滿足專業户外運動愛好者和户外新人的不同需求，也代表着品牌在户外運動消費者中的觸及度。在店鋪設計中，北面以 「無盡野趣」 為核心概念，深化品牌敍事和互動體驗，通過視覺線索模擬户外場景和自然氛圍，將空間的審美基調與品牌對 “探索永不停止” 的理解相呼應。

作為品牌技術高度的展現，北面的「為巔峯而生的」的探險級裝備 Summit Series 巔峯系列亦在空間中如品牌文化之錨，彰顯品牌的專業水準，也釋放着户外運動的熱情。

隨後，北面的亞太區首家UE(Urban Exploration)精品店也於9月在廣州太古匯開啓。北面UE汲取北面户外基因和經典產品，融合着先鋒設計，高品質功能面料呈現，和“探索永不停止”的品牌理念，為城市探索者們提供一種自由表達。精品店集納了大量 UE支線系列產品，是品牌專門為 「都市探索者」打造的互動型零售空間，將首店選址於潮流起源地之一——廣州，不乏品牌對於都市户外趨勢和日常生活的思考，以 “遊弋” 為概念線索，全新的UE精品店以輕鬆明快的氛圍打造潮流與户外的交互場，為都市年輕人輸送新鮮的企劃，也用另類而融合的創意激發更多消費者對於户外探索的認知。

除了西安賽格户外探索店以及廣州太古匯UE精品店之外，北面在全國範圍內的店鋪升級正在進行中，後續將會有不同層級、多元主題的店鋪陸續更新。可以看到，統一的審美體系和品牌理念在店鋪升級和矩陣規劃中顯現，變化的主題和視覺線索亦讓不同地域的消費者感受到北面的品牌活力。在對於 “零售的本質在於消費” 的信念指引下，北面零售空間的動能在互動體驗中被激發，而消費的熱情亦能在流動的主題敍事中持續。

增強零售信心，複合型零售矩陣愈漸成熟

部分品牌的零售空間易於陷入一種矛盾境地：在新消費時代，品牌希冀通過零售空間的重塑喚醒線下零售的活躍度，讓消費者對於實體消費重拾興趣——在激烈的競爭中，消費者對於可親身感知的線下零售投入了更多期待，成熟的消費者也願意投入時間和精力去感受品牌文化。由此，部分品牌看到了其中的機遇，也率先開啓了線下空間的優化。先鋒、獨立品牌敢於在空間中弱化零售企圖，更多地以感性敍事和感官體驗打動消費者，或是進行一些可變化的、策展式的融合。不過，人們觀察到，對於零售過於理想主義的寄託很可能在消費層面喧賓奪主地進入一種失衡，對於品牌的長遠發展而言，亦是一種未知。

北面對於零售空間的打磨道出了一種新的方向。不同於早期頂級品牌的零售對於空間容量、選址的倚重，時下，北面想要打造的零售空間不僅是一個可以包容產品的 “店鋪” ，更是一個具備藝術氣息、人文關切，且包裹產品審美和品牌哲學的綜合場域，其中有產品的專業性敍述，也有關於文化體驗的嘗試，更有輕鬆多元的互動式場景以接納不同消費人羣。但最為核心的是，零售空間的目的依舊是明確的，對於產品、服務乃至品牌哲學的表達是直給的。

空間重塑對於北面而言意味着零售需要回到消費本身，而升級的背後亦是品牌多方取捨後的展現：消費的確需要樂趣和新鮮感，進階的消費者也樂於在消費體驗中獲得額外的情緒價值和羣體共鳴。然而，情懷和生意又該如何權衡？以長線思維看待零售，回到一門生意本身，消費場景中節奏和細節的合理性同樣至關重要，而這些要素也直接影響了零售的效率——豐滿而高效的零售體驗一定不會 “拖垮” 最終的消費完成，但過度堆砌的空間敍事會模糊消費目的的成立。零售的全面升級透露着北面看待消費與零售的關係在不斷更新：零售不是短暫迸發的煙火，它更是品牌與消費者、品牌適應市場的長期 “相處之道”。

在户外探索店、UE精品店鋪完成升級以後，北面不同層級的店鋪在全國範圍內逐步優化，而品牌打造的複合型零售矩陣正在深入發展。複合型的零售端承襲了品牌在產品層面的綜合化和精細化，不同類型的產品需要因地制宜地面向不同消費者，其中需要差異化的敍事口吻和產品側重。如今，北面店鋪的質量和數量都在穩步發展，品牌錯落有致的縱深佈局在行業中亦是 “首創”，它是北面對於户外運動行業零售方式的發展預見，也是面對複雜的市場環境的主動求變。

專業户外與都市潮流雙軌並行，北面的受眾輻射正在擴大

對於很多品牌而言，“潮流化” 的浪潮似乎很難將自身的業務進行剝離，也容易順勢融合。近年來，北面將品牌業務明晰地劃分為 Performance與Performance Inspired，即眾人熟知的「山上」 與 「山下」，該種規劃也是品牌在 “户外潮流2.0時代” 釋出的新信號。前者以品牌主線內容為基礎，着重展現北面在專業户外運動領域的頂尖技術，更有 Summit Series 巔峯系列作為品牌旗幟；而 「山下」 則在保留品牌功能價值之餘融合潮流趨勢、都市生活，紮根泛潮流、泛户外運動人羣，其中不乏全球化和本土化的聯名合作。以 UE 支線為代表的 「山下」部分着眼於新興消費者的日常需求和着裝偏好，關注都市文化與户外運動的交匯，成為品牌溝通和 “孵化” 潛在户外運動愛好者的橋樑。2024年，北面呈現了與 CDG（UNDERCOVER）等國際知名先鋒設計師的合作，也有與中國潮流品牌 DOE 以華夏之甲——山文甲等元素的合作以擁抱東方傳統文化，亦彰顯了北面作為 “潮流文化樞紐” 的格局與氣度。

不難感受到，北面零售矩陣的升級延續着專業户外和都市潮流兩大業務方向的探索，也從視覺、零售和品牌文化等更多維度豐富了品牌在兩大板塊的建樹。如果户外探索店鋪代表北面的發展核心和專業素養，考量了品牌受眾廣泛度，那麼 UE精品店鋪則展現了品牌在潮流時尚領域的影響力和敏鋭度——作為一個整體，兩種方向並軌發展亦讓北面找到了專屬的 “座標”。

或許在複雜的行業環境中，北面的 “雙軌並行” 是一種可遇不可求的理想狀態。雙軌同步反映了品牌高層對於零售與消費的關注，是品牌產品層面綜合化發展的一種實踐延伸，更是多渠道強化品牌價值輻射的體現。“零售的本質在於消費” 看似簡單，但從微觀到宏觀、統一而多向地把控每一個細節設計到每一個店鋪層級的效果，對於任何品牌而言都並非易事。

通過多元互動，北面希冀在零售場景激發更多消費者的參與和了解，強化品牌在新興市場和新一代消費人羣中的魅力值和認可度，更期待在長久而温和的 “受眾培養” 過程中與消費者建立更深厚的情感鏈接和價值共振。

在情懷和生意麪前，北面的零售場同樣 “並軌” 向前，不曾缺席。

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