王寧的“塑料茅台”，誰的“泡沫瑪特”_風聞

 文/狗蛋本蛋‍‍‍‍‍‍

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有一個在北京讀研的網友，通過倒賣泡泡瑪特的娃娃，最近半年賺了兩萬塊。他倒賣的是一些限定款，行話稱“尖貨”，溢價高，買到全靠搶。最多的時候，一件尖貨能賺小兩千。

他感慨：

“有時候忙活一天賺150塊實習工資，還沒有一秒鐘動動手指頭搶到尖貨賺的利潤零頭多，想想有點無奈。跟朋友開玩笑説，以後上班月薪三千，還不如專業黃牛倒騰一天。”

事實上，小兩千的溢價還不算很高。

今年1月，泡泡瑪特和VANS聯名的一款公仔上市，材質是搪膠，發售價599元，目前在得物平台炒到8800元左右。官方説法是，發行量只有4000只左右。

狗蛋問了其它平台個人賣家，售價在7000-10000不等，全新未拆封的開價上萬。

北京保利2022秋季藝術品拍賣會上，泡泡瑪特一款聯名藝術家的MEGA SPACE MOLLY，非市售的樣品特別版，拍出了23萬元高價，創下中國潮流玩具收藏品單品全球拍賣最高成交紀錄。

一隻娃娃，搪膠、pvc、樹脂或者陶瓷材質，價格炒到堪比一部高端手機，甚至一輛汽車，問就是“限定款”“有收藏價值”，狗蛋不理解但大受震撼。

像這樣能炒作溢價的娃娃，泡泡瑪特隔段時間就能爆一款。

發售形式不同，有時候通過“隱藏款”盲盒投放，你得不斷開盲盒，買到全憑運氣；

有時候通過限量發售，每家店投放一點，你得到處排隊到處搶，玩的是飢餓營銷。

有人就説泡泡瑪特是年輕人的茅台，中年人愛好是喝兩口，年輕人愛好是摸兩盒。

除此之外，二者都有“炒作”屬性，無論是產品還是公司股價。茅台市值2萬億，賣盲盒的泡泡瑪特巔峯時市值逼近1500億港元。

10月23日，泡泡瑪特發佈第三季度業績，當天股價漲超18%，總市值時隔三年多重回千億。

因為諸多相似性，外界把泡泡瑪特稱為：

塑料茅台。

也有一種非常不看好的聲音認為，泡泡瑪特應該叫泡沫瑪特。

2

創辦於2010年的泡泡瑪特，一開始定位是潮流玩具企業，也就是賣玩具的。

公司創始人王寧是85後，廣告學專業出身，腦子活絡，發現賣玩具護城河不寬，就開始模仿迪士尼，琢磨着運營IP。

如果只是玩IP，全世界恐怕沒人玩得過迪士尼，也很難出頭。王寧想到了“抽盲盒”玩法，果然，飢餓營銷+賭博機制加持，2017年泡泡瑪特一炮而紅。

當年一款小玩偶Molly火遍年輕人社交圈，泡泡瑪特年收入從2017年1.58億元，暴增至2019年16.83億元。三年時間，淨利潤暴漲280倍，2019年期內淨利潤達4.51億元，毛利潤則達64.8%。

雖然比不上以高毛利率著稱、動不動毛利率90%以上的茅台，但64.8%的毛利率，可以平視銀行業、證券業了。都説台積電是現代製造業皇冠上的明珠，目前毛利率也就54%左右。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港股，上市發行價為31.5-38.5港元‌‌，上市首日以77.1港元高開，單日收市大漲近80%‌，市值突破千億港元，和新三板退市時20億市值比起來，已是四五十倍的差距。

2021年2月，泡泡瑪特股價創下新高，達99.4港元，當年市值巔峯時近1500億港元，被外界捧為“盲盒第一股”。

巔峯過後很快急轉直下，2022年10月泡泡瑪特股價跌破10港元，市值只剩130億港元，堪比高台跳水，一些追高小散户虧得褲衩都沒了。

從那之後後至今年1月，泡泡瑪特股價鮮少站上25港元。

也就是説，泡泡瑪特開始玩IP+盲盒模式後，只用兩三年就走上資本神壇，而跌至谷底同樣只用了兩三年。

過山車般的震盪背後，既有疫情期消費疲軟的影響，也有潮流不潮了“消費怠倦”的因素。

另外，在泡泡瑪特引領下，盲盒風潮盛行，引發社會廣泛質疑，批評盲盒玩法涉嫌賭博，存在誘導消費、炒作漲價等惡劣行為，相關部門開始對盲盒賽道強監管。

為了避險，泡泡瑪特開始減少依賴盲盒營銷，轉而在IP孵化、材質、出海等方面下功夫。

不得不説，廣告出身的王寧很擅長營銷，或者説炒作。

在國內玩家增量見頂，盲盒退坑潮湧現後，泡泡瑪特大力發展海外業務，目前海外門店佈局超過百家，東南亞市場崛起尤其迅速，今年上半年，該區域給泡泡瑪特貢獻收入5.56億，佔總收入12.2%。

整個海外市場，泡泡瑪特實現收入13.5億，同比增長近260%，遠超過內地市場的31.5%。

海外發展迅猛同樣仰仗“飢餓營銷”+“盲盒”炒作，同時，還比內地多了些非常規炒點。

比如在泰國，頂流明星Lisa在社交賬號展示泡泡瑪特旗下Labubu“心動馬卡龍”系列，明星效應加持；

為了迎接LABUBU空降，泰國文旅局長跑去接機，官方為這隻毛絨玩具舉辦了一場隆重的歡迎儀式，被授予它“神奇泰國體驗官”稱號。

不久前，道教神仙“哪吒”三太子生日，台灣省台南新營太子宮，兩個信徒前往拜見時，獻上了兩個泡泡瑪特旗下zimomo毛絨玩偶。

有人覺得這是對神明的大不敬，廟方工作人員表示，三太子本來就是孩童神明，相當於送玩具的概念。

這種情況同樣在馬來西亞寺廟出現過，帶着裝扮的labubu遊街遊街，放置在供奉台，廟方解釋是為了吸引更多年輕人關注傳統文化。

狗蛋看了直呼抽象。

在泡泡瑪特多線營銷下，以泰國為代表的東南亞市場，重複了曾經在內地上演過的瘋狂：為了搶限量款，玩家通宵排隊；售價百元左右的隱藏款，被爆炒到千元。

泡泡瑪特在泰國曼谷開出全球首家Labubu主題門店，官方宣稱開業當天營業額超過1000萬元。

海外市場的走紅又反過來推動內地市場翻紅，炒娃之風重燃。

問題又來了：

兩年前在國內上演過的啞火，兩年後會不會海外重演？

3

泡泡瑪特本質上是一家賣潮流玩具的公司，加入了IP設計與運營的概念。

王寧想摸着迪士尼過河，他列舉過一句自己很喜歡的迪士尼廣告語：

全世界都催着你長大，但是迪士尼守護你的童年。

他説，誰規定18歲以後就不能再買玩具，只能去過所謂的“成年人的生活”？

現實是，泡泡瑪特和迪士尼完全是兩條路上的模式。

泡泡瑪特認為自身發展的關鍵因素在於IP創意設計與運營。迪士尼告訴我們，IP運營確實是門好生意，但前提是：

要有故事。

這正是泡泡瑪特所缺乏的。

迪士尼公主、漫威超級英雄又或者是海賊王，這些IP的共同特點是擁有強大的故事背景，IP本身帶有三觀。

泡泡瑪特的IP明顯缺乏故事感。

要説收藏和可玩性，泡泡瑪特又比不過樂高。

不過泡泡瑪特也告訴迪士尼們一個道理，做生意不只有一種模式，拿捏人性也是一種。

泡泡瑪特的成功關鍵還在於盲盒和限定款炒作，滿足大家的即時滿足、從眾心理和賭徒心理。讓你花500塊買個塑料玩偶，你肯定覺得貴，讓你花60塊摸個盲盒你會覺得，試一試，萬一運氣好呢？

但人都有厭惡損失和僥倖心理，最終可能還是花500塊才摸到自己想要的玩偶。

最開始確實有新鮮感，買個玩偶取悦自己，但隨着炒作風氣盛行，現在摸盲盒都想摸出隱藏款，就怕摸出個沒有溢價的，內心越來越扭曲。

沒有了最開始摸盲盒的快樂，退坑的只會越來越多。

還有一種蠱惑人心的話術，説泡泡瑪特是新型理財產品，就像文章開頭説的，一些所謂藏品款式甚至能有幾十倍溢價。現實是，這不過是又一場“鬱金香泡沫”，上一場是炒鞋。

能從中賺到錢的是平台方以及低價買入的黃牛，而加價收購的散户，不是今天被套就是明天被套。

10月23日那天，公司發完好看的三季度業績後，股價大漲18.52%，總市值重回千億港元。

第二天，泡泡瑪特兩大股東GWF Holding及Pop Mart Hehuo，通過摩根士丹利配售2170萬股，配售價為每股71.68港元至73.20港元，較10月24日收市價折讓3.5%至5.5%，交易完成後，可套現約15.55至15.88億港元。

兩大股東，前者是王寧的信託公司全資持有，後者王寧持有41.99%。

拉高股價，創始人第一時間套現改善生活，直接把公司股價又幹跌了，重新回到千億以下。

狗蛋説，賣盲盒的泡泡瑪特，本身就是一個巨大的盲盒，充滿巨大的不確定性。

是塑料茅台還是泡沫瑪特，不同的人摸出來的結果不一樣。

對王寧而言是茅台，對鐵柱來説則是泡沫。