為什麼有人會花2900元買一卷不能擦屁股的”廁紙“?_風聞
BB姬-BB姬官方账号-为游戏发声。1小时前
小熊貓丨文
咖啡,作為現在大多數社畜的續命神器,在產品的迭代創新這一塊總是遙遙領先,研發人員的精神狀態,同樣美麗到疑似喝了沒煮熟的雲南菌子湯。
不然我沒法想象是什麼樣的腦回路,才能創作出吮指原味雞拿鐵、冬陰功美式、青椒拿鐵這些飲品的……
而就在最近,咖啡屆又雙叒出了新玩法——在上海一家特殊的咖啡屋裏,正在售賣用棉花和布料做的“拿鐵”。
先別管它能不能喝吧,光是一杯379元的高昂價格就讓我開始咬牙:世界上的有錢人怎麼就不能多我一個呢?
當然了,最讓我腳趾抓地的,是它的售賣方式:“您的拿鐵是要冰的還是熱的?”,“這個温度適合嗎?要不要再加些冰?”,“奶油是需要全脂的還是脱脂的?”
看到這兒估計你會覺得我大驚小怪了,這些對話聽上去不是挺日常的嗎?
話説得沒錯,可是我的朋友,這杯用棉花和布料做的“拿鐵”,它其實是一個叫Jellycat的英國品牌設計出來的毛絨玩偶啊!至於所謂的“咖啡屋”,事實上也是Jellycat在上海開的一家快閃店。
只要你走進快閃店購買玩偶,裏面的店員們就會像綁定了過家家系統一樣,在結賬打包玩偶的時候觸發關鍵詞,開始隨地大小演。
比如剛剛這個拿鐵玩偶,它的製作出品得先由店員們通過與顧客進行上述這些對話,確定好需求之後,再通過咖啡機制作運輸到點餐枱,打包完整才能被交到顧客手裏。
@小羊萌物分享頻道
除了拿鐵玩偶之外、現場售賣其他的毛絨玩偶,同樣會有這麼一套儀式感十足的歡送表演,並且,店員們還會根據玩偶的造型、顧客的需求來調整表演和台詞。
手捧着蛋糕的巴塞羅小熊被店員從睡夢中叫醒,在送到客人面前時,會先給它精心地梳理好毛髮,然後為它的蛋糕補上奶油頂。
@小新生活記
緹蒂亞茶壺還有咕咕嚕嚕茶杯這對雙胞胎,則是愛哭鬼,害怕重物,如果被壓到了就會躲在角落裏Emo,所以店員們會囑咐你輕拿輕放。
還有每一塊都用料紮實的芋泥蛋糕玩偶,在店員們口中都變成了真正的現制美味甜品。
@雞腿飯
就像曾經海底撈的生日歌一樣,這些讓i人看到可能會社死的對話,對於e人來説卻剛剛好。
這羣接受能力極好的顧客則開始暗自跟店員較起勁來,彼此之間展開了一場比拼“信念感”的比賽。反正你不尷尬,尷尬的就是別人。
而類似的戲碼,不僅僅只在上海上演。
去年九月,Jellycat全球首家Diner餐廳在美國紐約開業,而Jellycat也一改從前樸素、常規的打包方式,朝着“過家家”的道路狂奔,併成功引爆了外網。
在洋抖上,你能看見許多Vlog記錄着一羣店員拿鍋鏟烤着漢堡玩偶,他們還會抓起漢堡玩偶的小手在台面上“跳舞”。
之後,嚐到甜頭的Jellycat今年再次趁熱打鐵,分別在巴黎和倫敦開設了甜品店以及炸魚薯條餐車。
在巴黎,店員們正熟練地為草莓撻、可露麗、馬卡龍上加小料,倫敦的店員則是讓客人自己給炸魚薯條撒上鹽……
而這種打包方式,起初多是搬運的外網視頻,只在小範圍內有水花,直到今年5月份Jellycat北京三里屯太古里快閃店,才讓它在國內徹底出圈。
不同發佈者的視頻裏,店員們幾乎都重複着同一套表演,拿着鏟子給盆栽玩偶“鬆土”、在台面上“煎”雞蛋玩偶……最後裝進包裝袋裏遞給顧客。
估計不少網友第一次看的時候都像我一樣面帶疑惑吧?所以也不怪網友們鋭評這“像冷宮裏瘋掉的妃子”。
還有的網友,則幻視了《情深深雨濛濛》裏,因為孩子意外去世而發瘋把枕頭當作自己孩子的角色可雲,併為她的生不逢時而感到感慨,“可惜可雲生錯了時代,不然放在這高低得做到銷冠。”
圖源水印
當然,也有羨慕的網友,已經試圖去應聘這種“脱褲子放屁的活”了。
對於這種打包模式,在核心用户們“趨之若鶩”時,更多的人則表示不解:這些體型很小但賣得貴的玩偶,為什麼在加了一些看起來像哄小孩的無實物表演,就能硬控這麼多已經心智成熟的年輕人?
這就不得不提到把世界變成一場過家家的始作俑者——Jellycat。
事實上,Jellycat並不是第一次在大眾的視野裏刷屏了。
或許有人還記得之前BB姬介紹過的,一顆在互聯網上火得一塌糊塗的茄子玩偶嗎?那陣子,許多人拿它的表皮當畫布,還製作了一系列衍生的表情包,並給了它起了一個霸氣的花名,茄總。
而茄總,就是Jellycat旗下的一個產品。
靠着茄總的頂流地位,去年Jellycat的話題討論度在各平台躍升到上億。
源自去年的數據截圖
去年雙11期間的銷售額更是一度超過擁有頂流玲娜貝兒的迪士尼,成為毛絨品類銷售額排名第一的品牌,正式躋身年輕人的“潮玩”之列。
只不過當時大眾們的焦點以及購買需求,更多是停留在茄總這一個單品上。
無論是Jellycat門店供不應求的狀態,還是二創內容裏黢黑的眼圈、疲憊的神態,這些跟社畜牛馬們共情的產物,也多是以茄總為主。
可同一個IP下的其他玩偶,與茄總的熱度相比,可謂是天差地別。
即使偶爾有幾個,像炸毛企鵝、齜牙咧嘴的豬,或者邦尼兔、巴塞羅熊這些玩偶能稍微從茄總那裏搶奪一些注意力。
其他大多數的玩偶還是隻有Jellycat,或者毛絨玩偶的核心玩家才會去關注和購買。
Jellycat出的“蟑螂
本以為單憑“茄總”這一個時尚單品,Jellycat“拳打”迪士尼,“制霸”玩偶屆的景象就只是曇花一現。
沒過多久就會在新的情感寄託爆款的衝擊下,熱潮退散,從大眾視野中淡去,重新迴歸到核心玩家之中,一如它進入中國市場的這十年一樣。
然而今年各個網絡平台與Jellycat相關的話題,卻幾乎翻了好幾倍,光是抖音一個平台就有27億的播放量。這些可愛的毛絨玩偶們,似乎還在“變本加厲”地統治着人類……
不僅是IP本身關注度持續出圈,明星產品也隨之愈來愈多,比如之前炒到2000元以上的一卷“廁紙”玩偶、還有現在世界各地大排長龍的快閃店限定,“茄總”不再是Jellycat裏的頂流獨苗苗。
網友鋭評:“2999元的廁紙,可以把我們整個小縣城的人裹成木乃伊。”
短短一年的時間,Jellycat看上去似乎沒費多少力氣,就這麼水靈靈地在打得火熱的玩偶市場裏,擁有了自己的一畝三分地。但事實上,這一年之間,Jellycat的營銷明顯比之前來得更加聲勢浩大。
就比如今年,Jellycat在奧運會之前官宣了品牌全球首位真人合作伙伴——樊振東。
本身售價只在299元的乒乓球拍毛絨玩具,在樊振東奪冠之後直接賣到斷貨下架,“樊振東奪冠後球拍玩偶3天補貨2次”的話題還衝上微博熱搜榜。
這麼看來,“過家家”式打包或許也是營銷策略中,拓寬市場的一步棋。而Jellycat不僅懂得製造營銷的噱頭,同時還非常善於活用“免費流量”。
這些流量的來源,一邊是明星自發的帶貨——國外的“星二代”們自不必説,阿湯哥帶女兒出街都會隨身攜帶Jellycat的邦尼兔。
在內娛,更是“人手一隻”的存在,就連時常凹霸總人設的曉明哥,在一檔綜藝結束前給隊員們送的禮物也是全員Jellycat。
另一邊則是網友們這些“自來水”所創作的各種奇葩二創了。
有些博主賣了Jellycat的戒指玩偶拿來改造成求婚戒指盒。
@公羽鐵蛋
有些博主則會用不同系列的Jellycat來打造自己的小天地,比如食物系列Jellycat堆成的Jellycat廚房,園藝系列Jellycat裝點的花房……就連廁所繫列Jellycat也成為了一些人的廁所搭子。
@Elva Lee
當然了,這個有着近25年曆史的品牌,從面向母嬰羣體的安撫類玩具轉型成為陪伴類玩具,最後能走紅網絡,或許不僅僅依靠營銷。
拿捏年輕人們的精神狀態,並根據他們日益攀升的精神需求、對”情緒價值“的追崇,做出相對應的產品,也是Jellycat能夠成功的關鍵原因。
譬如在材質和用料上保持考究,提升玩偶們的手感,並且還對面料進行了脱敏處理,讓它面向更多的人羣,而這似乎就歪打正着地戳中了年輕人們對情緒需求之一——解壓。
@咚咚奶青 手感堪比捏捏……
之前被用來當畫布的茄總能夠在一眾毛絨玩偶中脱穎而出,就是最好的例子。
我們這些普通消費者或許會疑惑,這些拿布料縫製、棉花填充的玩偶,和拼夕夕9.9包郵的義烏小商品之間好像沒啥區別。但懂行的一摸,就能明辨手中的玩偶是不是正品。
不僅如此,他們還自發推出Jellycat“好摸榜”,就為了評出自認為手感最好的款式。
除了手感之外,這些上至海陸空生物圈,下至沒有生命體徵的不明物體,還有一個共同的設計特點——一對黑色滾圓的豆豆眼,形似半個括號的謎之微笑嘴。
動物、植物,甚至是水果,Jellycat近乎擬人化的設計,成為了生活中一切陪伴物的替身,也為遠走他鄉、心靈空虛的年輕人們,提供了充足的陪伴感。
在豆瓣“戒斷Jellycat互助”小組裏,就有將近7萬人在Jellycat玩偶的陪伴下,非但沒能“戒斷”,反而越陷越深。類似的“Jellycat成癮患者”們,在網絡上不計其數。
你可以看到,有人會拿它當“旅遊搭子”,在一同路過的風景中,將它選為模特一同拍下照片。
@絕對愛吃
有人則是拿它當自己養的娃,給它起名字、設計衣服,甚至還會收集它們的吊牌,並給這種收集方式起名為“上户口”。
@EleanorElla
還有人甚至專門給自己的玩偶開設了賬號,把自己變成Jellycat,用第一人稱的口吻記錄玩偶的“日常生活”。
外網的這位博主就經常自己拍Jellycat短劇
在看過網友們這些自發的行為之後,我似乎看到了Jellycat“過家家”打包的雛形。而官方確實也在迎合着網友們的需求,自己玩起了抽象。
不説品牌一開始就為每一款Jellycat出品的毛絨玩偶,推出了一套屬於他們自己的故事,在購買Jellycat時,官方附贈的卡片還會以“領養卡片”的方式代稱,以此教你如何“喚醒”玩偶。
還是從2010年開始,Jellycat每年在官網上公示即將下架、停產的玩偶時,會將這則公告叫做“retired designs”,直譯就是“退休名單”。
去年退休的沙丁魚
以上種種,無論是營銷也好,品牌定位也罷,或許都是Jellycat在順應品牌自身與消費者需求之下,能催化出這套“過家家”式打包的基石,同樣也是它能夠穩居毛絨頂流的原因。
但Jellycat這麼火爆,又怎麼説明這些年輕人對“過家家”模式的喜愛,是奔着提供情緒價值,而不是在飢餓營銷和品牌價值支撐下的跟風效應呢?
誠然,這種Jellycat的這套“過家家”模式有着噱頭的成分在,但我想,那些沒有大IP做背書,僅憑同款打包方式就獲得成千上萬熱度的效仿者們,或許能佐證一二。
先是甘肅博物館在今年夏天所推出的麻辣燙玩偶突然爆火,再是陝西文創以肉夾饃為創意推出的“絨饃饃”玩偶刷屏網絡。
除此之外,還有新疆的饢、山西的刀削麪、蘇州的大閘蟹……種種以“特色美食”為靈感創作文創產品一夜之間,在全國各地冒頭,品類繁多都足夠拼成一張中國美食地圖。
@C’s GOODS
而它們也與麻辣燙、肉夾饃一樣,開始效仿起Jellycat這套毛絨+過家家的固定公式,甚至“xx有自己的Jellycat”的句式,也像”想你的風吹到了xx“一樣,成為一種流量密碼。
最終,這些文創在國慶節的旅遊旺季,迎來了銷售額的爆發期,也實現了真正意義上實現了出圈。
雖然這些玩偶,大多數與Jellycat不説一模一樣吧,那簡直毫無差別,基本都是“擬人化”後的產物,加上了標誌性的豆豆眼,以及一些可愛的小表情。
但它們低廉的價格,再配合上“特產美食”的設計,讓它們搖身一變成為了年輕人之間最合適的旅遊手信。
而這些文創店的過家家服務更是捲了起來,每一位店員都像接受過專業訓練的廚師一樣,選菜、配菜、切菜、打包……
比如做“肉夾饃”的陝西文創店,店員不僅提供“要肥肉還是瘦肉”的選項,給你像模像樣地用菜刀在毛絨製成的“肉餅”上剁幾下,還支持陝西口音和普通話的切換。
到了蘇州,店員就化身“漁夫”,為你現場打撈大閘蟹。
被選中的蟹蟹不僅會被仔細地綁好,以免逃走,店員們還會向你傳授美食秘訣:“正面向上蒸15-20分鐘,這樣黃不會漏出來”。看得出來,他們是真的想教會我……
線上相關的視頻點贊數上萬,線下購買的遊客絡繹不絕,這些被網友們戲稱為“街裏cat”的毛絨文創,在沒有品牌加持的情況下,憑藉“過家家”打包逐漸瓜分着Jellycat的“蛋糕”。
但由於這些文創產品越來越多,爭議也隨之而來。
設計抄襲、敷衍,想賺快錢的店家開始出現。比如保定的驢肉火燒文創,就被網友們質疑抄襲了陝西的“絨饃饃”,實物看上去除了加了驢耳朵之外,確實也和“絨饃饃比較相似。
而類似的抄襲爭議屢見不鮮,就連“絨饃饃”本身,也身處抄襲風波的中心,不少網友都指認它在時間線上存在抄襲長安心意出的“饃問題”掛件。
除此之外,一些店家也窮圖匕現,學起了Jellycat飢餓營銷那一套。
同樣拿“絨饃饃”舉例,曾經有網友準備去線下購買,卻發現商品全在大廳直播間裏展示,無法購買,而店內唯一能購買的還是個瑕疵品……
還有看不慣這些“對小朋友來説太幼稚,對成年人來説剛剛好”的“抽象”行為的網友們,開始不分青紅皂白地攻擊這些消費者。
不過嘛,前兩點爭議的對象,估計會在競爭激烈的市場中大浪淘沙,慢慢地銷聲匿跡。
至於後者,我想,“人的一生總是在彌補童年的缺失”,不同的童年也就造就了人們對於情緒價值的需求各不相同。
有些人被限制娛樂,所以長大了把錢花在遊戲上討自己開心,有些人因為小時候吃不飽,所以把錢花在吃喝上,有些人被困在學校太久,所以想去看看世界。
那為什麼不能有人給自己買一個不會説話的夥伴呢?
比如我這個二次元……
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