為什麼有人會花2900元買一卷不能擦屁股的”廁紙“？_風聞

小熊貓丨文

咖啡，作為現在大多數社畜的續命神器，在產品的迭代創新這一塊總是遙遙領先，研發人員的精神狀態，同樣美麗到疑似喝了沒煮熟的雲南菌子湯。

不然我沒法想象是什麼樣的腦回路，才能創作出吮指原味雞拿鐵、冬陰功美式、青椒拿鐵這些飲品的……

而就在最近，咖啡屆又雙叒出了新玩法——在上海一家特殊的咖啡屋裏，正在售賣用棉花和布料做的“拿鐵”。

先別管它能不能喝吧，光是一杯379元的高昂價格就讓我開始咬牙：世界上的有錢人怎麼就不能多我一個呢？

當然了，最讓我腳趾抓地的，是它的售賣方式：“您的拿鐵是要冰的還是熱的？”，“這個温度適合嗎？要不要再加些冰？”，“奶油是需要全脂的還是脱脂的？”

看到這兒估計你會覺得我大驚小怪了，這些對話聽上去不是挺日常的嗎？

話説得沒錯，可是我的朋友，這杯用棉花和布料做的“拿鐵”，它其實是一個叫Jellycat的英國品牌設計出來的毛絨玩偶啊！至於所謂的“咖啡屋”，事實上也是Jellycat在上海開的一家快閃店。

只要你走進快閃店購買玩偶，裏面的店員們就會像綁定了過家家系統一樣，在結賬打包玩偶的時候觸發關鍵詞，開始隨地大小演。

比如剛剛這個拿鐵玩偶，它的製作出品得先由店員們通過與顧客進行上述這些對話，確定好需求之後，再通過咖啡機制作運輸到點餐枱，打包完整才能被交到顧客手裏。

@小羊萌物分享頻道

除了拿鐵玩偶之外、現場售賣其他的毛絨玩偶，同樣會有這麼一套儀式感十足的歡送表演，並且，店員們還會根據玩偶的造型、顧客的需求來調整表演和台詞。

手捧着蛋糕的巴塞羅小熊被店員從睡夢中叫醒，在送到客人面前時，會先給它精心地梳理好毛髮，然後為它的蛋糕補上奶油頂。

@小新生活記

緹蒂亞茶壺還有咕咕嚕嚕茶杯這對雙胞胎，則是愛哭鬼，害怕重物，如果被壓到了就會躲在角落裏Emo，所以店員們會囑咐你輕拿輕放。

還有每一塊都用料紮實的芋泥蛋糕玩偶，在店員們口中都變成了真正的現制美味甜品。

@雞腿飯

就像曾經海底撈的生日歌一樣，這些讓i人看到可能會社死的對話，對於e人來説卻剛剛好。

這羣接受能力極好的顧客則開始暗自跟店員較起勁來，彼此之間展開了一場比拼“信念感”的比賽。反正你不尷尬，尷尬的就是別人。

而類似的戲碼，不僅僅只在上海上演。

去年九月，Jellycat全球首家Diner餐廳在美國紐約開業，而Jellycat也一改從前樸素、常規的打包方式，朝着“過家家”的道路狂奔，併成功引爆了外網。

在洋抖上，你能看見許多Vlog記錄着一羣店員拿鍋鏟烤着漢堡玩偶，他們還會抓起漢堡玩偶的小手在台面上“跳舞”。

之後，嚐到甜頭的Jellycat今年再次趁熱打鐵，分別在巴黎和倫敦開設了甜品店以及炸魚薯條餐車。

在巴黎，店員們正熟練地為草莓撻、可露麗、馬卡龍上加小料，倫敦的店員則是讓客人自己給炸魚薯條撒上鹽……

而這種打包方式，起初多是搬運的外網視頻，只在小範圍內有水花，直到今年5月份Jellycat北京三里屯太古里快閃店，才讓它在國內徹底出圈。

不同發佈者的視頻裏，店員們幾乎都重複着同一套表演，拿着鏟子給盆栽玩偶“鬆土”、在台面上“煎”雞蛋玩偶……最後裝進包裝袋裏遞給顧客。

估計不少網友第一次看的時候都像我一樣面帶疑惑吧？所以也不怪網友們鋭評這“像冷宮裏瘋掉的妃子”。

還有的網友，則幻視了《情深深雨濛濛》裏，因為孩子意外去世而發瘋把枕頭當作自己孩子的角色可雲，併為她的生不逢時而感到感慨，“可惜可雲生錯了時代，不然放在這高低得做到銷冠。”

圖源水印

當然，也有羨慕的網友，已經試圖去應聘這種“脱褲子放屁的活”了。

對於這種打包模式，在核心用户們“趨之若鶩”時，更多的人則表示不解：這些體型很小但賣得貴的玩偶，為什麼在加了一些看起來像哄小孩的無實物表演，就能硬控這麼多已經心智成熟的年輕人？

這就不得不提到把世界變成一場過家家的始作俑者——Jellycat。

事實上，Jellycat並不是第一次在大眾的視野裏刷屏了。

或許有人還記得之前BB姬介紹過的，一顆在互聯網上火得一塌糊塗的茄子玩偶嗎？那陣子，許多人拿它的表皮當畫布，還製作了一系列衍生的表情包，並給了它起了一個霸氣的花名，茄總。

而茄總，就是Jellycat旗下的一個產品。

靠着茄總的頂流地位，去年Jellycat的話題討論度在各平台躍升到上億。

源自去年的數據截圖

去年雙11期間的銷售額更是一度超過擁有頂流玲娜貝兒的迪士尼，成為毛絨品類銷售額排名第一的品牌，正式躋身年輕人的“潮玩”之列。

只不過當時大眾們的焦點以及購買需求，更多是停留在茄總這一個單品上。

無論是Jellycat門店供不應求的狀態，還是二創內容裏黢黑的眼圈、疲憊的神態，這些跟社畜牛馬們共情的產物，也多是以茄總為主。

可同一個IP下的其他玩偶，與茄總的熱度相比，可謂是天差地別。

即使偶爾有幾個，像炸毛企鵝、齜牙咧嘴的豬，或者邦尼兔、巴塞羅熊這些玩偶能稍微從茄總那裏搶奪一些注意力。

其他大多數的玩偶還是隻有Jellycat，或者毛絨玩偶的核心玩家才會去關注和購買。

Jellycat出的“蟑螂

本以為單憑“茄總”這一個時尚單品，Jellycat“拳打”迪士尼，“制霸”玩偶屆的景象就只是曇花一現。

沒過多久就會在新的情感寄託爆款的衝擊下，熱潮退散，從大眾視野中淡去，重新迴歸到核心玩家之中，一如它進入中國市場的這十年一樣。

然而今年各個網絡平台與Jellycat相關的話題，卻幾乎翻了好幾倍，光是抖音一個平台就有27億的播放量。這些可愛的毛絨玩偶們，似乎還在“變本加厲”地統治着人類……

不僅是IP本身關注度持續出圈，明星產品也隨之愈來愈多，比如之前炒到2000元以上的一卷“廁紙”玩偶、還有現在世界各地大排長龍的快閃店限定，“茄總”不再是Jellycat裏的頂流獨苗苗。

網友鋭評：“2999元的廁紙，可以把我們整個小縣城的人裹成木乃伊。”

短短一年的時間，Jellycat看上去似乎沒費多少力氣，就這麼水靈靈地在打得火熱的玩偶市場裏，擁有了自己的一畝三分地。但事實上，這一年之間，Jellycat的營銷明顯比之前來得更加聲勢浩大。

就比如今年，Jellycat在奧運會之前官宣了品牌全球首位真人合作伙伴——樊振東。

本身售價只在299元的乒乓球拍毛絨玩具，在樊振東奪冠之後直接賣到斷貨下架，“樊振東奪冠後球拍玩偶3天補貨2次”的話題還衝上微博熱搜榜。

這麼看來，“過家家”式打包或許也是營銷策略中，拓寬市場的一步棋。而Jellycat不僅懂得製造營銷的噱頭，同時還非常善於活用“免費流量”。

這些流量的來源，一邊是明星自發的帶貨——國外的“星二代”們自不必説，阿湯哥帶女兒出街都會隨身攜帶Jellycat的邦尼兔。

在內娛，更是“人手一隻”的存在，就連時常凹霸總人設的曉明哥，在一檔綜藝結束前給隊員們送的禮物也是全員Jellycat。

另一邊則是網友們這些“自來水”所創作的各種奇葩二創了。

有些博主賣了Jellycat的戒指玩偶拿來改造成求婚戒指盒。

@公羽鐵蛋

有些博主則會用不同系列的Jellycat來打造自己的小天地，比如食物系列Jellycat堆成的Jellycat廚房，園藝系列Jellycat裝點的花房……就連廁所繫列Jellycat也成為了一些人的廁所搭子。

@Elva Lee

當然了，這個有着近25年曆史的品牌，從面向母嬰羣體的安撫類玩具轉型成為陪伴類玩具，最後能走紅網絡，或許不僅僅依靠營銷。

拿捏年輕人們的精神狀態，並根據他們日益攀升的精神需求、對”情緒價值“的追崇，做出相對應的產品，也是Jellycat能夠成功的關鍵原因。

譬如在材質和用料上保持考究，提升玩偶們的手感，並且還對面料進行了脱敏處理，讓它面向更多的人羣，而這似乎就歪打正着地戳中了年輕人們對情緒需求之一——解壓。

@咚咚奶青 手感堪比捏捏……

之前被用來當畫布的茄總能夠在一眾毛絨玩偶中脱穎而出，就是最好的例子。

我們這些普通消費者或許會疑惑，這些拿布料縫製、棉花填充的玩偶，和拼夕夕9.9包郵的義烏小商品之間好像沒啥區別。但懂行的一摸，就能明辨手中的玩偶是不是正品。

不僅如此，他們還自發推出Jellycat“好摸榜”，就為了評出自認為手感最好的款式。

除了手感之外，這些上至海陸空生物圈，下至沒有生命體徵的不明物體，還有一個共同的設計特點——一對黑色滾圓的豆豆眼，形似半個括號的謎之微笑嘴。

動物、植物，甚至是水果，Jellycat近乎擬人化的設計，成為了生活中一切陪伴物的替身，也為遠走他鄉、心靈空虛的年輕人們，提供了充足的陪伴感。

在豆瓣“戒斷Jellycat互助”小組裏，就有將近7萬人在Jellycat玩偶的陪伴下，非但沒能“戒斷”，反而越陷越深。類似的“Jellycat成癮患者”們，在網絡上不計其數。

你可以看到，有人會拿它當“旅遊搭子”，在一同路過的風景中，將它選為模特一同拍下照片。

@絕對愛吃

有人則是拿它當自己養的娃，給它起名字、設計衣服，甚至還會收集它們的吊牌，並給這種收集方式起名為“上户口”。

@EleanorElla

還有人甚至專門給自己的玩偶開設了賬號，把自己變成Jellycat，用第一人稱的口吻記錄玩偶的“日常生活”。

外網的這位博主就經常自己拍Jellycat短劇

在看過網友們這些自發的行為之後，我似乎看到了Jellycat“過家家”打包的雛形。而官方確實也在迎合着網友們的需求，自己玩起了抽象。

不説品牌一開始就為每一款Jellycat出品的毛絨玩偶，推出了一套屬於他們自己的故事，在購買Jellycat時，官方附贈的卡片還會以“領養卡片”的方式代稱，以此教你如何“喚醒”玩偶。

還是從2010年開始，Jellycat每年在官網上公示即將下架、停產的玩偶時，會將這則公告叫做“retired designs”，直譯就是“退休名單”。

去年退休的沙丁魚

以上種種，無論是營銷也好，品牌定位也罷，或許都是Jellycat在順應品牌自身與消費者需求之下，能催化出這套“過家家”式打包的基石，同樣也是它能夠穩居毛絨頂流的原因。

但Jellycat這麼火爆，又怎麼説明這些年輕人對“過家家”模式的喜愛，是奔着提供情緒價值，而不是在飢餓營銷和品牌價值支撐下的跟風效應呢？

誠然，這種Jellycat的這套“過家家”模式有着噱頭的成分在，但我想，那些沒有大IP做背書，僅憑同款打包方式就獲得成千上萬熱度的效仿者們，或許能佐證一二。

先是甘肅博物館在今年夏天所推出的麻辣燙玩偶突然爆火，再是陝西文創以肉夾饃為創意推出的“絨饃饃”玩偶刷屏網絡。

除此之外，還有新疆的饢、山西的刀削麪、蘇州的大閘蟹……種種以“特色美食”為靈感創作文創產品一夜之間，在全國各地冒頭，品類繁多都足夠拼成一張中國美食地圖。

@C’s GOODS

而它們也與麻辣燙、肉夾饃一樣，開始效仿起Jellycat這套毛絨+過家家的固定公式，甚至“xx有自己的Jellycat”的句式，也像”想你的風吹到了xx“一樣，成為一種流量密碼。

最終，這些文創在國慶節的旅遊旺季，迎來了銷售額的爆發期，也實現了真正意義上實現了出圈。

雖然這些玩偶，大多數與Jellycat不説一模一樣吧，那簡直毫無差別，基本都是“擬人化”後的產物，加上了標誌性的豆豆眼，以及一些可愛的小表情。

但它們低廉的價格，再配合上“特產美食”的設計，讓它們搖身一變成為了年輕人之間最合適的旅遊手信。

而這些文創店的過家家服務更是捲了起來，每一位店員都像接受過專業訓練的廚師一樣，選菜、配菜、切菜、打包……

比如做“肉夾饃”的陝西文創店，店員不僅提供“要肥肉還是瘦肉”的選項，給你像模像樣地用菜刀在毛絨製成的“肉餅”上剁幾下，還支持陝西口音和普通話的切換。

到了蘇州，店員就化身“漁夫”，為你現場打撈大閘蟹。

被選中的蟹蟹不僅會被仔細地綁好，以免逃走，店員們還會向你傳授美食秘訣：“正面向上蒸15-20分鐘，這樣黃不會漏出來”。看得出來，他們是真的想教會我……

線上相關的視頻點贊數上萬，線下購買的遊客絡繹不絕，這些被網友們戲稱為“街裏cat”的毛絨文創，在沒有品牌加持的情況下，憑藉“過家家”打包逐漸瓜分着Jellycat的“蛋糕”。

但由於這些文創產品越來越多，爭議也隨之而來。

設計抄襲、敷衍，想賺快錢的店家開始出現。比如保定的驢肉火燒文創，就被網友們質疑抄襲了陝西的“絨饃饃”，實物看上去除了加了驢耳朵之外，確實也和“絨饃饃比較相似。

而類似的抄襲爭議屢見不鮮，就連“絨饃饃”本身，也身處抄襲風波的中心，不少網友都指認它在時間線上存在抄襲長安心意出的“饃問題”掛件。

除此之外，一些店家也窮圖匕現，學起了Jellycat飢餓營銷那一套。

同樣拿“絨饃饃”舉例，曾經有網友準備去線下購買，卻發現商品全在大廳直播間裏展示，無法購買，而店內唯一能購買的還是個瑕疵品……

還有看不慣這些“對小朋友來説太幼稚，對成年人來説剛剛好”的“抽象”行為的網友們，開始不分青紅皂白地攻擊這些消費者。

不過嘛，前兩點爭議的對象，估計會在競爭激烈的市場中大浪淘沙，慢慢地銷聲匿跡。

至於後者，我想，“人的一生總是在彌補童年的缺失”，不同的童年也就造就了人們對於情緒價值的需求各不相同。

有些人被限制娛樂，所以長大了把錢花在遊戲上討自己開心，有些人因為小時候吃不飽，所以把錢花在吃喝上，有些人被困在學校太久，所以想去看看世界。

那為什麼不能有人給自己買一個不會説話的夥伴呢？

比如我這個二次元……

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