要狼性、要血性，湯臣倍健以“攻”為“首”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖52分钟前
文 | 金寧
據統計，2024年上半年，營養健康食品領域的融資總額約4.10億元，較去年同期保持增長。中國膳食營養補充劑（VDS）行業仍處於增長期，行業“一哥”湯臣倍健的業績卻不樂觀。
近日，湯臣倍健披露三季報，前三季度營業收入57.34億元，歸母淨利潤8.69億元，同比均下降，引起投資者的擔憂。
今年以來，湯臣倍健的營收、利潤與年初的預期相左，在國內VDS行業仍然被市場追捧和看好的背景下，行業龍頭怎麼了？
湯臣倍健三季報遠低於年初預期，正面臨前所未有的挑戰。
2024年，全球經濟增速放緩，消費環境持續變化，不管是品牌商、渠道商，還是電商平台，整個消費行業都感受到“壓力”。
VDS行業未能倖免。中康CMH的數據顯示，今年1-8月，全國零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。以藥店渠道為主的湯臣倍健受到的衝擊明顯。
線上方面，據Early Data的數據，2024年上半年中國VDS行業全域電商銷售額623.5億元，同比增長13.2%，增速對比去年明顯放緩。其中，傳統電商增速放緩，興趣電商增長明顯。而湯臣倍健的線上重點仍佈局在京東、天貓，興趣電商板塊發力較慢。這是湯臣倍健業績下降的原因之一，也是其被外界質疑的“弱點”。
除了消費向線上繼續傾斜，電商多元化也加劇了行業競爭。興趣電商、直播電商進入門檻低，獲客相對容易，給了大量白牌、廠貨打價格戰的機會。與知名主播合作，再搭配超低價格，似乎就能造一個“網紅品牌”。
羣狼環伺之際，湯臣倍健銷量最好的兩大單品——蛋白質粉和健力多迭代升級，新舊產品的交替需時，以及企業經營調整帶來的挑戰，都反映在湯臣倍健下降的經營數據中。
興業證券研究顯示，2014-2023年期間，行業CR3的佔有率從26.3%下降到了22.8%，CR5從34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，擠壓頭部品牌市場份額。這意味着，兵臨城下，行業龍頭已被“圍攻”。
硝煙四起，湯臣倍健需要直面複雜嚴峻的競爭局面，迎接這場艱難的“戰爭”。
湯臣倍健董事長梁允超直言：“狼已經進屋了！”
2、打響品類“陣地戰”
消費環境變了，消費品的邏輯變了，“戰爭”的氣候也變了。
新週期下，大部分企業面臨着重大切換，從紅利性增長轉變為核心競爭力增長。一味衝鋒陷陣的時代已過去，現在到了攻守兼備的關鍵階段。
根據市場飽和度不同，可以概括為三類戰役。一是蛋白粉、維生素、鈣片等基礎營養素品類，已成為競爭激烈的存量市場，必須守住已拿下的陣地，穩住基本盤；二是針對近幾年快速發展的益生菌、護肝、護眼等藍海大單品賽道，需要強勢進攻，擴大市場份額成為品類領導者；三是圍繞新功能品類的開發，要“急行軍”率先搶佔無人區。
湯臣倍健董事長梁允超曾表示，“放棄產品創新，就是放棄未來。”種種跡象表明， 目前湯臣倍健已謀劃以產品力決勝品類“陣地戰”。
今年以來，湯臣倍健旗下品牌多款產品進行升級，從原料、含量、配方、工藝、功能等方面落實科學營養，以創新產品帶動品類增長的思路明顯。湯臣倍健蛋白粉、健力多兩大單品重點升級了含量、配方等，並針對線上線下渠道強化產品區隔。同時，針對維生素、鈣等產品，除了進行不同人羣、不同場景的產品研發外，短期也將推出針對性的拓盤計劃。
在未來相當長的一段時間裏，VDS行業仍處在確定性增長階段。且據國家衞健委測算，2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的佔比將超過30%，進入重度老齡化階段。湯臣倍健CEO林志成判斷，老齡化加速及壽命延長之後生命質量提升的需求，將為VDS行業帶來巨大的機遇。
這正是湯臣倍健力圖佔領的“無人區”之一。
此前，湯臣倍健聯合全球權威機構發現抗衰物質PCC1，計劃將落地應用成核心專利成分的獨家產品。近期，湯臣倍健還拿到了行業內稀缺的“輔助改善記憶”藍帽產品批文。
除了抗衰老、認知健康以外，湯臣倍健還佈局微生態、心血管健康等前沿領域，開拓強功能新品類。 例如，歷時8年研究被譽為“天然阿司匹林”的輕絡素維持正常血小板聚集功能，完成湯臣倍健新絡素片針對中國人血流健康影響的實驗驗證，填補國內空白，並率先遞交了新功能申報及產品註冊申請。
不過，相比於在興趣電商燒錢搶流量的品牌，湯臣倍健現金流狀況良好。 “彈藥”充足，也是湯臣倍健持續作戰的底氣。
3、快速重構全域渠道價值鏈
過往，湯臣倍健發揮產品優勢協同全域渠道，攻下一眾優勢品類陣地。不過，以往的成功經驗在當下似乎效力減弱，面對渠道的多元化發展，湯臣倍健當下能扛大旗的全渠道大單品並不多。
綜合分析，原因或在於全域渠道貨盤差異化不足帶來的運營挑戰，以及“低價戰”引起的渠道衝突加劇。
隨着VDS的渠道變革愈演愈烈，擺在湯臣倍健眼前的，是全域渠道的價值鏈重構問題。
數據顯示，湯臣倍健的線上收入佔比逐年提升，目前約佔其總收入超過4成。此前，湯臣倍健在線上雖推出不少專供產品，但核心產品在不同渠道的供給差異不大。若產品在線上線下都有出售，線下渠道難免會受到線上低價衝擊。疊加消費環境影響，線下渠道和經銷商或許信心不足。
據悉，今年下半年，湯臣倍健已開始重點聚焦蛋白粉和健力多兩大單品的迭代升級，除了提升產品競爭力，目的就是要加強核心產品線上線下的差異化，避免自身渠道之間價格擠壓。梁允超認為，長遠的戰略是不斷創造出一個又一個在功能和產品創新、差異化上有更大突破的功能性補充劑，形成湯臣倍健的獨特優勢。
以湯臣倍健今年升級的幾款“藍帽”蛋白粉為例，線上主推星鑽蛋白粉，提高蛋白質含量的同時，產品口感更佳，更好滿足增強免疫力的需求；而線下主推的金裝和白金蛋白粉，具備高蛋白質含量、好消化、零乳糖等特點，受到中老年羣體的青睞。
實際上，傳統電商和興趣電商的品類結構和發展差異明顯，企業有必要進行渠道品類差異化佈局。據第三方數據，護肝、增肌蛋白粉，是興趣電商的主要增長品類；魚油、鈣/鈣鐵鋅等品類在傳統電商佔比高且保持高增速。對此，湯臣倍健透露，目前在針對不同渠道的特性進行產品研發和佈局，滿足不同人羣的健康需求。
除了重構渠道價值鏈，針對性提升不同渠道的運營效率也很重要。據瞭解，湯臣倍健接下來將持續聚焦核心渠道、核心品類、核心品牌，集中力量辦大事。
線下渠道方面，企業將加大對線下核心業務的投入，策劃和實施零售和經銷商支持計劃。在不久前的全國經銷商會議上，湯臣倍健對經銷商及內部團隊發起“百日會戰”的號令，並提出系列經銷商支持計劃，通過加強終端資源投入，做好深度分銷、渠道下沉、創新動銷等舉措，和經銷商一起為渠道提供更大力度賦能。
線上渠道方面，據公開消息，目前湯臣倍健正針對傳統電商和興趣電商不同的邏輯優化投放模式，制定科學費用投放計劃，並匹配更多創新產品拉動市場份額，進一步提升電商渠道的盈利能力。為核心電商業務做加法的同時，湯臣倍健也將調整優化興趣電商模式，目標實現生意的高質量、可持續。
快速重構全域渠道的價值鏈，對當下的湯臣倍健十分關鍵。不可否認的是，湯臣倍健是行業少數擁有的多品類、全渠道佈局的企業，這為其渠道變革和協同作戰提供了充足的彈藥。市場也期待看到湯臣倍健能發揮出體現能力經驗和技術優勢的戰術。
兵臨城下，龍頭的反擊戰，不只有打價格戰這一條路。
在承壓之下，湯臣倍健依靠領先的研發能力、供應鏈能力和過往積累的品牌力，仍然擁有品牌溢價空間和產品定價權，這為其開展品類“陣地戰”和重構價值鏈保留了最大的空間。
老齡化社會的加速到來，疊加大眾健康意識的覺醒，中國VDS行業仍會是“令人眼饞”的朝陽行業。從戰略角度看業績，或許會少一些對數據的恐慌，添一份解決問題的篤定。梁允超在內部會議上直言：“自信對大消費及VDS行業大趨勢的判斷，湯臣倍健要做壽命最長、生命質量最高的那一個！”
對於現在的湯臣倍健而言，被動就會錯失良機，主動出擊勢在必行。
箭在弦上，湯臣倍健董事長梁允超已下“動員令”：以“攻”為“首”，“要狼性、要血性，這是一場必勝之戰。”