量子之歌“圍獵”中老年_風聞

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爸媽一不小心成知識付費的韭菜。

作者|周立青

編輯|楊舟

“下班回家之後，別再看綜藝玩手機了，堅持學習理財9天，你會感謝現在的你自己”“如果説，您想改變您的現狀，那您就可以來啓牛學堂學習理財了，9天的專業課，不花一分錢”，這些年輕人鮮少刷到，中老年卻頻頻看到的廣告來自於提供成人財商在線教育平台啓牛學堂，啓牛學堂隸屬於北京量子之歌科技有限公司。

2023年，量子之歌在美國納斯達克上市，讓量子之歌成為自“雙減”以來，國內首家成功在美股上市的大型成人學習類公司，旗下擁有成人在線金融素養知識學習平台“啓牛學堂”、中老年興趣學習平台“千尺學堂”、個人價值提升的終身學習平台“講真課堂”等。此外，量子之歌還了推出“文旅+研學”的遊學模式，並佈局中老年大健康消費品市場。

10月1日，量子之歌宣佈將進行其上市以來的首次特別現金派息，預計此次將派發的股利總額約為1100萬美元。在派息政策公佈後，量子之歌股價上漲應聲上漲，10月最高上漲超過160%。

不難看出，量子之歌正藉助銀髮經濟的東風迅猛發展。然而，量子之歌的快速發展是否真的是因為自身本領過硬，答案似乎是否定的。

01 向“銀髮”羣體高舉鐮刀

10月1日，量子之歌宣佈將進行上市後首次特別現金派息，在隨後到來的國慶期間，量子之歌股價顯著上升，遙遙領先其他中概股。10月2日，Zacks Investment Research發佈報告稱，其對量子之歌進行首次覆蓋深入分析，並設定了12個月內目標價格為6.00美元。

除了實施現金派息之外，量子之歌在2024財年結束時還交出了一份亮眼的財務報告。財報顯示，該公司全年總收入達到了38.0億元，與去年同期相比增長了23.2%。在業績增長的同時，量子之歌的用户基礎也在迅速擴大，截至2024年6月30日，其註冊用户數已攀升至1.276億。

量子之歌之所以業績大漲，得益於把握住了“銀髮經濟”的風口。

根據2024年的財務報告，量子之歌的業績主要依靠其面向C端市場的核心業務——個人在線學習服務。在2024財年，量子之歌的個人在線學習服務收入同比增長23.0%至33.643億元，這一板塊在總營收中的佔比也極高，而個人在線業務的主要目標客户羣體正是中老年人。

當前銀髮經濟正迅速駛入發展的“快車道”。隨着我國人口老齡化的加劇，銀髮羣體的消費能力和意願不斷增強，他們在旅遊、文化體驗、休閒娛樂和健康管理等方面的需求日益旺盛，成為推動經濟高質量發展的新動力。

國家政策也隨之加碼，2024年初，國務院頒佈了《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》，這是我國首個專門針對銀髮經濟的政策文件。同年8月，國務院再次發文，強調要深化養老服務消費潛力，為銀髮經濟發展注入新動力。在此背景下，其核心業務——個人在線教育板塊得以在銀髮經濟的推動下實現進一步增長。

量子之歌開發了一系列興趣學習課程，包括書法、鋼琴、站樁、八段錦等。此外，量子之歌還將線上線下相結合，推出“文旅+研學”的遊學模式，推出青城山、景德鎮、武當山等線下游學產品。

然而，銀髮經濟熱背後也潛藏着不容忽視的問題——中老年人面臨被誘導消費的風險。

「市象」發現，許多網友在社交媒體上分享，他們的父母通過電視廣告瞭解到千尺學堂的書法、繪畫等課程，掃碼添加銷售人員微信後，被極力推銷甚至勸誘採用貸款分期的方式購買課程。這些銷售人員往往針對中老年羣體信息甄別能力較差、易於被誘導支付的特點，精心編排銷售話術，使得中老年羣體成為了他們“圍獵”的對象。

值得關注的是，量子之歌不僅通過手機應用平台進行廣告投放，還在電視上進行大量投放，這一策略顯然是針對中老年人羣的，畢竟目前電視的主要觀眾羣體正是信息相對閉塞的中老年人。

02 燒錢換市場打法能持續嗎？

短短幾年間，量子之歌就一路火花帶閃電，跑到納斯達克的門口，離不開的是“營銷”二字。無論是抖音、快手平台，還是傳統的電視屏幕，都有啓牛學堂、講真課堂“0元學”的身影，「市象」接觸到的用户無一例外也都是被廣告吸引而報名。

自創立之初直至上市乃至當前，量子之歌始終採用了一種典型的“燒錢換市場”策略，即通過鉅額的營銷費用投入做獲客、留存。根據財報數據，量子之歌2024財年的銷售與營銷費用高達25.87億元，這一數字佔據總營收的68%，佔比極高。回溯至2022財年和2023財年，該費用分別為22.5億元和24.1億元，呈現出持續攀升的趨勢。

儘管量子之歌的營銷費用居高不下，但深入分析可以發現，高額的營銷投入並沒有帶來相應的回報。用户在平台上註冊或者完成免費課程後，並不一定會轉化為付費用户。通過燒錢獲得的流量中，有不少是“殭屍流量”。從數據來看，截至2023年12月31日，量子之歌累計註冊用户數達1.124億，截至2024年3月31日，註冊用户總數為1.21億，而三季度的付費用户數量約為50萬。粗略估計，本季度的付費用户轉化率僅約為5.8%。

顯然，從轉化率的角度來看，量子之歌燒錢換市場的打法目前暫且能夠維持體面，但實質上已經越來越難以為繼了。

除了付費用户轉化率低下的問題外，量子之歌還面臨着教培類企業的普遍問題——只能做新客，缺乏復購率。以財商課程為例，只有少數通過課程獲得收益的用户可能會選擇進一步提升自己的財商，而那些購買課程後沒有獲得預期收益的用户，往往不會有再次購買的意願。

從量子之歌的企業佈局來看，其旗下的三個教育平台涵蓋了多個領域的課程，似乎試圖通過課程的多元化來吸引客户進行多次消費。例如，客户在啓牛學堂完成理財課程後，可能會被引導至千尺學堂學習書法等其他課程。但這種跨課程的轉化在實際操作中存在較大難度。

此外，「市象」在社交平台上搜索量子之歌時，發現出現的都是誇大宣傳、拒不退費等負面內容，量子之歌在現有客户中口碑不佳的現狀使得復購問題變得更加棘手。

量子之歌目前仍能受益於龐大的人口基數帶來的市場優勢，但這種紅利期可能不會持續太久。在未來幾年內，如果量子之歌不能跑通復購和降本的通道也很難維持長期發展。

03 合規外衣下問題頻出

量子之歌廣泛宣傳其緊跟國家政策，聚焦於銀髮經濟領域，其銀髮經濟板塊——千尺學堂也被頻繁提及。然而，相比之下，量子之歌旗下的另外兩個重要平台——啓牛學堂和講真課堂卻鮮少被提起。在量子之歌的官方公眾號上，近期發佈的內容幾乎也都是圍繞銀髮經濟，而關於另外兩大課堂的信息卻難覓蹤跡。

反觀社交平台，關於啓牛學堂和講真課堂的負面輿情卻是不少。

秦楠曾是講真課堂的學員，該課堂專注於短視頻變現領域，提供了諸如《短視頻剪輯訓練營》和《直播帶貨訓練營短視頻》等課程。秦楠最初是在小紅書上看到了講真學堂推出的5天免費課程的廣告，於是決定加入。

然而，在免費課程的第三天，班主任就開始向他推銷需要付費的系統課程，並承諾能夠帶領他們賺錢。秦楠起初並不打算付費，但到了第四天，班主任開始頻繁地通過語音電話和消息進行勸説，軟磨硬泡地要求秦楠購買課程。到了第五天，秦楠在試聽了一部分課程後選擇了退出。然而，晚上11點，班主任再次聯繫他，並承諾如果14天內未能回本，將全額退款。在秦楠表示自己手頭拮据時，班主任甚至誘導他使用花唄支付，並提供了詳細的操作流程。秦楠在考慮到可以退款的情況下，最終選擇了購買。

第八天時，秦楠覺得課程內容並無價值，且班主任又向他推銷魔音會員。這時，秦楠意識到可能被騙，並要求退款，但對方開始以各種理由拖延退費。

秦楠表示已經投訴到監管部門，目前還沒有回覆。

《廣告法》第二十四條規定，教育、培訓廣告不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。而講真學堂的銷售在引導學員購買高價課時採用了鼓動性和保證性的營銷話術，這明顯不符合廣告法的相關規定。此外，銷售人員還以不當銷售手法誘導消費者使用花唄，這一行為則侵犯消費者知情權和自主選擇權，違反了《消費者權益法》的相關規定。

秦楠不是個例，被啓牛學堂和講真課堂“0元學”和誇大宣傳誘導付費的人不在少數。早在2022年初，央視就曝光了一批財商教育機構存在非法薦股虛假宣傳的行業亂象，啓牛學堂就被點名。

**“其實就是對客户坑蒙拐騙”，**量子之歌一位已離職的員工張曉對「市象」表示，“坑蒙拐騙指的是有些銷售為了完成業績不擇手段過度承諾，客户成功付費後有一個無理由退款期限，但銷售人員為了保住業績，會故意拖延不辦理退款，等到退款期限一過，客户就無法再退款了。”

大尺度的營銷話術為量子之歌帶來了不少用户，但當這些用户意識到問題後，量子之歌也遭遇了不少麻煩。招股書顯示，2021和2022財年，量子之歌分別退還了1.374億元和2.497億元的學費，這些退款金額大約佔到了對應財年總營收的8%左右。

“至於誘導客户開通花唄的情況也是確實存在的，當學員有購買意願但資金不足時，就會引導他們開通花唄、京東白條這類消費信貸產品，這都是銷售個人行為，但公司不去監管，實際上相當於默許了”，張曉對「市象」補充道。

儘管量子之歌看似因為進軍中老年市場而快速成長，但實際上在前兩年，針對中老年人的興趣學習平台“千尺學堂”僅僅是公司的邊緣業務。可以説，量子之歌的半壁江山其實是靠另外兩個平台“坑蒙拐騙”打出來的。

值得注意的是，量子之歌旗下的啓牛學堂還陷入“一紙退費公告”詐騙風波中——詐騙分子以啓牛學堂的名義幫助客户退費，藉此進行詐騙，這一現象正是利用了啓牛學堂退費流程不夠規範以及退費需求較多的現狀。

量子之歌一面順應國家政策，藉助“銀髮經濟”的春風穩步前行，另一面卻利用中老年羣體有錢有閒，信息獲取渠道有限且易受誘導的心理特點進行大規模收割。在這種黑白交織的發展道路上，如果不加大力度對啓牛學堂和講真課堂進行規範，最終可能會導致問題的爆發。

然而，不可否認的是，量子之歌的每一步策略都相當精準，在國民投資理財意識抬頭時發展啓牛學堂，在短視頻風靡之際大力推廣講真學堂，在銀髮經濟供需兩端蓬勃發展的時候又開始宣傳千尺學堂。那麼，這一次又將有多少人成為其收割的對象呢？

（文中人物為化名）