“雙11”背後:有內容的貨架才是未來的貨架_風聞
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消費者想輕鬆愉悦享受購物的過程;商家希望好貨有好出口,找到生意的增量;平台希望消費者買得開心,不僅價格好還要體驗好。
今年抖音商城雙11活動啓動很早,截至10月20日,抖音商城整體GMV同比增長91%,搜索GMV增長77%,商品卡GMV增長64%,超10000個品牌成交同比翻倍:貨架場表現尤為亮眼,讓商家有了確定性的增長,也讓消費者被內容激發出來的興趣有了落腳點。
抖音商城今年雙11的火爆,是全域興趣電商逐漸成熟的寫照。
雙11新玩法:從美好體驗中挖掘生意新增量
根據中國新聞週刊發佈《2024有意思生活方式報告》中數據顯示,當代年輕人的消費經可以歸結為“三精”:一是精打細算,二是精益求精,三是精神滿足。
也有人稱當下的消費羣體“精緻摳”的一代人,他們精細算計又追求生活精緻有品味。他們更加註重品牌故事、產品的設計理念,願意為那些具有獨特設計和深厚價值的產品支付更高的價格,在追求商品功能的同時,更關注其帶來的情緒價值,希望在消費中體驗到品牌的調性、商品的質感和個性化的服務,找到情感的共鳴。他們喜歡圈子,喜歡探索多彩世界的同時,不斷製造潮流。
從消費者多元購物需求出發,抖音電商旨豐富用户美好生活。對於用户而言,美好購物體驗包括開開心心地逛、輕輕鬆鬆地買,以實惠的價格買到潮流產品,邊買邊玩有參與感和體驗感。所以,今年抖音電商雙11,讓消費者買得實惠還要買得開心。
從價格上,今年雙11,抖音商城針對消費者普遍關心的預售、無貨、湊單等消費痛點,主打“官方立減”和“一件直降”,消費者無需湊單,實現輕鬆購物。因為輕鬆,激發了消費者的購物意願。
從體驗上,雙11期間,抖音電商特別推出“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動,在提供優質商品的同時,也創造了更為豐富多彩的內容。比如“百大萌主大賽”,活動吸引了超3萬萌寵達人蔘與,內容播放量達26億,收穫超1800萬用户點贊支持。這些活動讓消費者參與其中,從激發興趣轉化為輕鬆購物之間實現無縫銜接。再比如冬裝上新品類日與“百大紅人上新啦”活動,吸引各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入“服飾上新”大潮,為抖音用户帶來款式豐富的應季新品,一天活動中服飾品類上新超過17000款,整個服飾品類都迎來流量與銷量雙重爆發。
從興趣到購物之間還有一個關鍵紐帶——搜索。雙11期間,截至10月20日,抖音電商搜索流量GMV同比增長77%。消費者被各種內容種草之後,搜索是他們實現拔草的通路,同時也是商家實現穩定增長的鏈路。
今年雙11抖音電商最大的亮點在於貨架場的高速增長,截至10月20日,貨架場景的GMV佔了大盤43%。貨架場的佔比大幅提升,説明消費者不僅喜歡刷抖音,也越來越喜歡逛抖音,抖音商城的瀏覽和搜索習慣逐漸成熟,消費者逛的樂趣成為商家生意流量的重要來源,全域興趣電商逐漸成熟。

你會發現,基於消費者興趣打造的雙11,生態中各方都是受益者:消費者玩的開心、買得實惠;商家實現了生意爆發,截止10月20日,將近8000個品牌的成交額同比增長超過了200%,超過1萬個品牌的成交額實現了同比翻倍的好成績;聯盟作者流量同比增長23%,聯盟作者GMV同比增長68%,目前已有380個直播間成交額突破千萬。
有內容加持的貨架是確定性的增長來源
在抖音商城,貨架場儼然成為商家新的增長渠道,平台的新藍海。懂懂認為,並不是所有的貨架都有這樣的增長潛力,抖音商城相比泛商城的獨特之處是有內容的加持。
我們看到市場上,一邊是商品極大豐富,新鮮的商品層出不窮,分散着用户的注意力;一邊是消費者追求潮流時也要強調個性,需求更加多元且複雜。
所以,隨着信息的爆炸,一般的廣告對消費者的影響力在下降,聲量大小很難直接決定影響力的大小,而消費決策越來越多地受到社交媒體的影響,比如品牌的直播,或是KOL的推薦,消費者更喜歡在生活、旅遊、遊戲、家居等場景中交流互動,有場景、有體驗的內容更容易打動他們。所以,貨架需要有趣的內容來激活,或者説有內容加持的貨架才有機會被更多的發現——這正是抖音貨架與傳統貨架不同之處。
服裝品牌WEIFANSHU為雙11活動籌備了50款秋冬新品,並且設計了豐富的內容玩法,從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹,再到帶有場景感的姐妹聊天室互動直播,用户在觀看時被內容吸引、種草、消費轉化。這些內容激發出來的消費意願繼續被導向貨架場,商品卡銷售比活動前增長了5倍左右。WEIFANSHU只一個縮影,“百大紅人上新啦”活動GMV同比增長38%,其中累計直播時長增長97%,來自貨架場的GMV同比增長則高達76%。可見,有越來越多因內容而來的用户被沉澱下來,在直播間積累的價值在貨架場被繼續放大。

高端羊絨成衣品牌藏裏羊創始人李建紅夫婦,通過直播在在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式,積累了海量粉絲。一款名為“香蕉褲”的針織褲在為爆款後,直播間的買家大都會去店鋪裏回購。所以,李建紅夫婦越來越重視貨架場,早早開始始精細化運營貨架場:第一,銜接內容場和貨架場,在直播中打造爆款,把驗證過的爆款在店鋪裏上架,第二,持續擴充商城品類,除了主打的羊絨產品,擴充了羽絨服、半身裙和襯衫、女鞋等品類,貨架場延續品牌優勢和用户的信任,滿足用户更多季度、更多品類的需求。
作為全域興趣電商第一批的嚐鮮者,藏裏羊抖音店鋪已經成為“內容的贏家”。截至2024年6月,店鋪累計售出服飾超27萬件,在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一,店鋪回購率超過90%,李建紅夫婦認為在抖音電商還有很大的發展空間。

“穿高跟鞋的吳大叔”出圈也是一個有力的佐證。當一個男人穿上高跟鞋出現在短視頻中,瞬間吸引了用户的注意力,粉絲蜂擁而入發現美好與新奇之後,認識了這位“賣鞋、測鞋、講鞋”專家。因為抖音平台與生俱來的內容基因,2023年,吳大叔在抖音電商平台上泛商城佔比從25.95%增長到了36.14%,並且還在快速增長,吳大叔認為流量的盡頭在抖音商城。
在懂懂看來,傳統電商平台的流量紅利逐漸減弱,全域興趣電商與泛商城的不同之處就在於,激發用户的興趣,帶來情緒價值,內容場與貨架場的疊加,如同用興趣給流量上了一個“turbo(渦輪增壓器)”:讓流量更有温度、有厚度、有質感,也可以帶來更高的交易轉化價值與品牌價值沉澱。
貨架場正在成為整個抖音電商生態中更擁有確定性的增長場景,也是商家增量的新藍海。
雙軌驅動,全域興趣“飛輪”提速
每一位消費者都是多面的、多彩的,沒有人拘泥於單一的色彩。用户的每一個興趣愛好,就如同一枚種子,在抖音電商平台被激活,發芽、生長、結果,交織成一片生機勃勃、物種豐富、良性循環的森林。在抖音,無論是傳統大牌,還是上游白牌源頭,無論是家電、食品等成熟的電商品類,還是綠植鮮花等電商新品類,無論是小眾還是大眾品牌,都能找到新的生意機會。興趣,讓這個生態的活力無限放大。

襯衫是非常同質化的市場,競爭激烈,一個新的品牌想出位太難了。襯衫老羅抓住了抖音電商短視頻、直播、貨架三輪風口,實現三級跳。在他看來,相對於短視頻、直播間等內容場景,商城可以更好地展現品牌調性。從視覺設計到品牌文案,從商品詳情到品牌故事,都可以在商城以較高的審美方式展現出來,有效沉澱品牌價值。“想要做真正的品牌,必須重視抖音商城,貨架呈現的信息給用户的信任感足夠強。” 從老羅的經驗看到,貨架場不僅承接內容場的流量,實現銷售的轉化,還能對品牌起到加強的作用,進一步沉澱品牌價值。內容場與貨架場不僅是單向傳遞,也是雙向流轉、相互促進的。

綠植一直以線下銷售為主,線上比重一直都很低,兩方面原因:一是看不到、摸不到,無法判斷實物好壞,二是對運輸和包裝要求嚴苛,易受損、脱水甚至死亡。通過在內容領域深耕,創享綠洲創始人徐松濱的產品在抖音電商的曝光量呈幾何級增長,而當視頻內容形成一定規模後,徐松濱又構建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。如今越來越多的綠植商家選擇抖音平台,獲得廣泛的曝光和銷售機會,綠植也正在成為一個快速崛起的細分品類。根據《2024抖音電商雲南鮮花產業帶發展報告》顯示,過去一年,全國3000多萬消費者通過抖音電商購買了1.46億單雲南鮮花。與此同時,貨架場景也在高速發展,訂單量同比增長了77%,商品數量同比增長了99%。

美妝行業不僅競爭激烈,而且新品牌不斷湧現。方里作為一個新品牌,嘗試性地入駐抖音電商後,通過達人直播拓量+店鋪自播+達人合作內容,做起了自己的品牌賬號,通過內容過多成品牌和用户的初期積累,建設貨架場,完成從種草到拔草的絲滑轉換。
家電已經是一個充分競爭的行業,玩家們都急切希望找到新的突破口。作為電視頭部廠商,海信在2021年開始嘗試抖音,沒想到收穫了意外驚喜。在傳統貨架電商平台上,其核心支撐機型是55寸、65寸這類低價品類。在抖音平台,通過短視頻和直播等優質內容的引導,用户對產品配置了有更高的要求,75寸乃至85寸的大機型、新款高檔價位產品構成了抖音店鋪的核心銷售類目。從這個角度來看,海信不僅在抖音商場收穫了銷量,還提升了用户對其高端產品的認知。
從商家角度來看,“全域興趣電商”將短視頻和直播為主的內容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯互通,好內容、好產品、好生意融為一體,實現了種草拔草一體化的全鏈路經營打法,內容與貨架之間互聯互通,營(銷)、銷(售)合一,為商家生意帶來穩定且確定的新增長。吳大叔的觀點很有代表性,他認為短視頻是流量的來源,直播是服務的載體,商城是成交的場合。
從消費者角度來看,全域興趣電商是對用户全生命週期的服務,內容場激發興趣、認識品牌,貨架場讓這些被好內容激發出來的需求得到真正的滿足。藏裏羊、吳大叔、老羅襯衫等一眾品牌都是從源頭工廠到內容電商,再拓展到貨架電商,為用户打造了“一站式”的購物體驗。
隨着全域興趣電商的不斷發展,內容場與貨架場形成雙輪驅動,內容有更廣泛且更精準的覆蓋,貨架場有更豐富的商品和更穩定的銷售,內容帶動貨架,貨架反向拉動內容,一個新的增長飛輪開始快速運轉,使得抖音興趣電商有能力覆蓋各類流量,指向更廣泛的人羣、更長效的轉化,進而滿足更多樣化的消費需求。
生態的活力,也讓商家、內容創作者看到抖音電商平台更大的潛力。