京東的另一危機：“我好久沒用京東了”_風聞

今年京東的爆點很多。除了前一陣京東校招“招了一個拼多多”，並輪番漲薪外，這幾天又爆了大雷。請楊笠代言雙十一直接把京東推向風口浪尖。

但在楊笠事件之外，京東還隱藏着一個危機。

我們可以發現，京東在電商平台中其實一直處於“默默無聞”的那一個。它扮演着這樣一個角色：不能沒有，但存在感又較低。

就像近兩天大家在聊京東楊笠事件時，朋友閒聊時説了一句“我好久沒用京東了”，引發了我們的同感。

“好久沒用京東”在年輕消費受眾那裏似乎成了一個普遍現象。而這個危機其實在楊笠事件之前就存在了。或許京東自己也意識到了，這也是為什麼今年京東雙十一如此簡單、直給。

儘管如此在淘寶、拼多多面前，京東像一個老成的“大哥”。你只有在需要它的時候，才會想起它來。

所以，京東其實是一個“問題電商”。

在當代年輕人的日常網上購物中，淘寶或許是一種習慣。Z世代是互聯網環境中成長起來的一代，他們或許從小學就開始網購了。

對於他們而言，近幾年崛起的拼多多則是一種更低價的選擇。

想起淘寶和拼多多，我們的第一反應是可以去“逛”、去“淘”。人們無聊的時候，刷刷淘寶、拼多多，看到什麼好物或許就會下單。這是一種製造需求的電商。

但年輕人對於京東的使用需要，是一種體現在時間與空間上的急性需要。而京東的最大優勢就在於空間層面的自建倉儲大規模佈局，以及在自建倉基礎上極具壓縮的物流配送時間。

相比之下，京東更像是有了需求，再去購物下單的電商平台。京東的優勢在於解決需求，而非製造需求。

當天下單，快則當天就能拿到，慢則第二天拿到。這是京東物流數十年打造出來的物流信任。消費者在選擇京東自營時就會默認這個商品一定會準時準點送到。因此當年輕人急需某件商品時，一定會想起京東這個“老大哥”。

為此，我們問了幾個年輕消費者的態度。99年的小周告訴我們，她平時並不會打開京東買東西，但是在一些節日前會想起京東，比如母親節。“因為平時忙，往往提前一兩天才想起要給媽媽買點禮物。只能在京東上買個東西了，送得快。頭天買了，還能趕上節日當天送到。”

小F也有相似的經驗。他告訴我們，他上次用京東還是買香水送女朋友。因為忘記了要一起過節，就馬上在京東下單，可以很快就送過來。

這就是對京東物流的信任。並且，京東的這種即時、可預測的物流速度並不僅僅侷限於城市地區，更在於廣大的縣城和鄉村地區。根據京東物流發佈的消息，2021年，京東物流已在全國93%的區縣、84%的鄉鎮實現了當日達和次日達。所以身處大城市的現代年輕人在忘記節日、生日的情況下就可以“臨時抱佛腳”。

但年輕人總在這個時候才想起京東，對於京東來説或許也有些被遺忘和拉下的被動感。

其實京東“老大哥”，也想靠近年輕人。

京東的遺忘感與近幾年電商平台的生態有關。拼低價、拼服務、拼性價比，這是拼多多崛起後的一個趨勢。

京東以3C商品、物流倉儲體系出名，很多人對京東的認知還停在品質相對好一些，但價格貴的層面上。而當代年輕人的消費趨勢越來越偏向於理性消費和比價消費。同樣的商品，哪個平台便宜就去哪個平台下單。

京東顯然也意識到這個趨勢。從2023年起，京東從拼多多取經，也做起了各類低價頻道，推出百億補貼頻道、買貴雙倍賠付、9.9包郵等，直接將商品的價格降到最低。

但通過比價，我們發現京東的百億補貼仍然沒有價格優勢。同一個商品，拼多多在價格上還是更有一籌。

圖/左 京東；右 拼多多

據《2024中國青年消費趨勢報告》，41.04%受訪年輕人在購物時，經常有比價行為。這之中19.29%受訪年輕人買任何商品都會在各個電商平台和線下實體店進行比價。這樣看來，京東似乎經不起這些年輕人的比價。

畢竟，拼多多的商業模式就是直接對接工廠，將成本壓到最低。而京東的優勢並不在此。所以，除了捲入低價戰。京東也在想方設法吸引年輕女性受眾和時尚小年輕們。

就在9月份，京東服飾斥資 10 億打造打造潮流尖貨聚集地，除了大牌、輕奢品牌，還扶持引入了一波獨立、原創、本土服飾品牌。不僅如此，京東服飾還聯合小紅書和Vogue發佈了《2024秋冬服飾穿搭趨勢白皮書》，希望引領2024年秋冬穿搭的時尚趨勢。

在這個《白皮書》裏，四大潮流分別是「城市輕户外」，還有「東方簡奢風」、「曠野美拉德」、「新復古回潮」。但這四大潮流趨勢似乎也並不是今年才興起的。年輕人鍾愛户外裝備、始祖鳥、Lululemon等品牌也不是一天兩天了。户外、國潮、簡約、Vintage復古，這些近些年一直在流行。小紅書上許多穿搭博主、時尚博主也推過無數次了。

京東服飾現在才開始關注，恐怕晚了一些。從目前的效果來看，京東服飾的確也有些差強人意。儘管是聯合小紅書發佈的潮流趨勢，但打開小紅書，搜索“京東服飾”，幾乎都是軟廣，而非用户自己的種草和推廣。有的軟廣甚至連文案都十分的相似。

直白一點，京東的形象就像一個專注電子數碼的中年男人，而這樣的形象和時尚似乎一點都不沾邊。

就是一種“老大哥”趕時髦，有點彆扭的感覺。

就像是如果我們想象劉強東穿着香奈兒的印花夾克衫，揹着愛馬仕的包包，肯定也會覺得很滑稽。

除了上述的種種業務，京東還是在想方設法利用起自己原有的優勢開闢新的路子。比如京東秒送，打出“最快9分鐘送達”的標語，把外賣業務也整活起來。除了餐飲類，其他的超市便利、生鮮、數碼等其實是京東一直以來都有的外送服務。這就是明擺着要和美團分蛋糕。

非得要説點新的東西，那應該只能説“秒送”這個概念了。京東把配送服務壓到最快9分鐘。但另一位有飲酒習慣的小王告訴我們，他覺得京東秒送的配送時間和其他平台也差不多。而且這個賽道的背後，受傷的或許還是騎手。

前一陣，京東從沃爾瑪手中收購了所有達達股份，成為達達集團的最大股份持有者。這樣看來，這一波操作其實也是為了給秒送服務打基礎。

但是不管怎麼説，同樣的距離，外賣小哥還是隻能跑那麼快。打出“最快9分鐘”就是加重外賣騎手羣體內的競爭，讓他們卷得更快。這一點，或許並不是所有騎手都接受。

儘管近兩年劉強東再次深入一線，搞出百種花樣，但最終還得靠“兄弟們”。我們其實可以發現，每當劉強東重申“兄弟”時，似乎都是京東水深火熱的時候。

如果我們再審視一下京東近兩年玩的把戲，就會發現京東的核心業務還得靠劉強東口中的“兄弟們”，也就是快遞員。儘管現在的“兄弟們”要轉移到採銷部，但是否能把價格打下來還值得懷疑。

今年5月份，劉強東放狠話説給京東採銷所有人員加薪，現金最低加薪幅度為20%，平均漲幅達到50%，最高可達100%。

這個轉變的壓力無疑是來自於拼多多的崛起，所以劉強東同時還説：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟！”

劉強東從“永遠不會開除任何一個兄弟”到“拋棄不拼搏的兄弟”言論，仗義總裁形象突然變成“有條件式愛”的大家長形象。這都無可厚非，畢竟很多人都能夠習慣“大家長式PUA”

但作為3C商品為主的電商，再加之“問題電商”的屬性，剛好符合了男性消費者的消費習慣和需求。男性受眾居多就成了京東的特點。京東當然也想轉型，因為女性消費力的崛起已經成為勢不可擋的趨勢。

而且在QuestMobile的《2024年“她經濟”洞察報告》數據中，女性用户移動購物APP月人均使用時長達13.9小時。相比之下，2023年，男性用户在電商購物平台上花的時間只佔移動互聯網總使用時長的4.1%。

這就意味着，女性用户在電商平台的購買力和消費力明顯高於男性。儘管京東的女性受眾在緩慢增多，也在開發更多業務留住和吸引女性用户。但很多女性用户卻不知道京東的許多操作。

正如前面提到的，京東並不被人們“惦記”着。做一個合理的猜測，京東選擇楊笠或許也是因為楊笠自身的流量，以及對女性用户的吸引力。

不過劉強東似乎忘了他的“兄弟論”不止針對員工，還有一批男性用户也被這種價值觀吸引。當楊笠成為代言人後，既得罪了用户“兄弟”，還被翻了“明州”舊賬，賠了夫人又折兵。

説到底，京東和劉強東的個人IP有着強關聯：一個高效、便捷，解決問題的平台。

但在電商環境激變的情況下，劉強東慌了，不知道怎麼打，哪頭都想要、哪頭都想抓。看起來，京東“多快好省”的口號，還是隻有“快”是它的特點，也只有“快”還能捲一捲了。就是不知道達達的“兄弟們”能不能受得了。