賣水的，也立下了軍令狀_風聞
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編輯 | 計然
剛剛過去的10月29日，胡潤研究院發佈“2024胡潤百富榜”。字節跳動創始人張一鳴以3500億元成為中國新首富。過去一年，他的財富增長了1050億元，漲幅達到43%。在這份榜單中，農夫山泉創始人鍾睒睒財富以3400億元位居中國富豪榜第二，比去年下降了1100億元。
與此同時，福布斯即時富豪榜顯示，10月29日，鍾睒睒財富值為503億美元（ 約合3585.53億元人民幣），在中國富豪榜中仍排第一。
且不管誰是真正的首富，單就這種態勢看，過去一度穩坐首富交椅的鐘睒睒，在今年確實遭遇了不斷的“水逆”。
從外看，首富的椅子不斷被衝擊；從內看，農夫山泉內部也正經歷一輪大變化。
今年8月27日，農夫山泉公佈2024年中期業績公告。公告顯示，2024年上半年，農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%，但瓶裝水收益卻下降了18.3%。
而最近有消息傳出，鍾睒睒曾在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”。
過去農夫山泉的基本盤就是包裝水。賣水這個看似最沒有門檻的生意，硬生生被農夫山泉做出了品牌和門檻，甚至誕生了中國的首富。如今，這個生意也進入更加激烈的競爭中。
農夫山泉包裝水立下了軍令狀
在對外的形象中，很少見到農夫山泉創始人鍾睒睒威嚴的一面。在今年8月參加央視財經頻道《對話》欄目時，鍾睒睒非常温和的形象，並説自己“本身就是農民”，讓人感覺不到“首富”的壓迫感。
這可一反他的温和形象。
是什麼讓他發出如此的“震怒”？
其實，從農夫山泉的業績中，可以感受到鍾睒睒的壓力。8月27日晚，農夫山泉發佈2024年中期業績，農夫山泉總營收221.73億元，同比增長8.4%。其中，包裝水產品營收約85.31億元，同比下降18.3%。
與此相比，2024年的一二月，農夫山泉瓶裝水銷售收益還較去年同期增長19.0%。但此後，隨着農夫山泉陷入污名化風波，市場急速調轉。
在娃哈哈創始人宗慶後去世後，隨着國人緬懷情緒的高漲，農夫山泉的銷量受到第一波衝擊。事件開始發酵，關於鍾睒睒曾在娃哈哈做過代理的往事被扒出，一時間背刺的傳聞甚囂塵上，短短8天，市值瞬間蒸發了326億港元。禍不單行，農夫山泉的包裝被指有日本元素，加上長子國籍等一系列問題，都讓農夫山泉的銷量斷崖下降。
而香港消委會的一紙報告更是讓農夫山泉徹底成為眾矢之的，報告稱農夫山泉飲用天然水的溴酸鹽含量達歐盟上限。在關於水質的底線問題上，農夫山泉一如多年以前從不讓步，選擇硬剛香港消委會。
雖然溴酸鹽門事件以香港消委會的道歉告終。但品牌形象仍然遭受衝擊，農夫山泉瓶裝水市場份額也一路下滑。
為了破除輿論的影響，一向不喜拋頭露面的鐘琰琰寫文、上電視欄目。“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產純淨水。”奔走中不僅道出輿論惹得的辛酸，也向消費者解釋了為何農夫山泉又重新選擇起了已經停產24年的純淨水。
在這種情況下，“軍令狀”出現，試圖扭轉逆勢。
“一聲令下，整個公司可以迅速反應、迅速轉舵，每一個目標迅速拆解成動作、考核方式，確保想法可以徹底貫徹。”根據虎嗅的報道，農夫山泉公司內部迅速開啓了戰備狀態。
“軍令狀”看似無情，但另一方面也體現出這家企業的戰術的一致性。
此後，農夫山泉的產品和策略出現了一系列調整。團隊職能進行了調整，資源開始傾斜，從以往的多點發力，轉變成聚焦水、茶兩個關鍵類目，試圖從基本盤上拉開優勢身位。還新增了家庭容量裝。
鍾睒睒還把業務目標的考核標準，從利潤轉定成“市場份額”。為了達成這一目標，在產品層面加增家庭容量裝，滿足不同受眾羣的需求。甚至新推出的900ml的每毫升單價比原先還要便宜20%，以實打實的讓利，去換取市場份額。
對於新媒體的營銷力度也開始加大，要求相關員工“擁抱新媒體環境”學習流量平台的玩法，還會不定時地通過閉卷考核的形式來檢驗成果。打開農夫山泉的社交賬號，有梗有趣的互動文案快速出圈，主動與線條小狗等年輕化ip聯名，搶奪年輕圈層。
“過去，我的錯誤在於剝奪了消費者的選擇權，既然消費者要選擇，那我重新把機會還給你”。這是鍾睒睒為生產綠瓶純淨水給出的解答。
但其實，農夫山泉綠瓶純淨水的推出，還是讓行業和消費者集體譁然，時間走過二十多個年頭，誰也沒有忘記當年的“世紀水戰”。
或許是在娃哈哈時受到了兒童營養液的啓發，或許是合開養生堂時候的養成的健康習慣。1999年，鍾睒睒瞄準國人的健康焦慮，開闢出天然水的細分賽道。
千禧年，農夫山泉率先發出攻勢，通過以水仙生長實驗為代表的一系列的實驗營銷，讓純淨水對健康無益的認知埋在了大眾的心裏。
而這一次世界大戰讓農夫山泉站在了純淨水的對立面。宗慶後怒問鍾睒睒：“水仙在糞水裏長得更好，難道糞水比純淨水更好嗎？”娃哈哈牽頭髮起的幾十家純淨水企業，聯科召開研討會，要求農夫山泉為結論道歉。
儘管，這場世紀水戰以雙方各立橋頭、互不干擾告終，但事實上農夫山泉這次的營銷無疑是成功的。消費者很難分辨純淨水和天然水，更無法確切的認知水中的礦物質含量是否真的對身體健康有益處，但含有礦物質的天然水更健康的消費者心智教育算是成了。
在那之後，關於水質會影響健康的認知像一個種子，錨潛在人們的心中，消費者開始關注瓶裝水所引申的健康話題。
而後，關於水質的輿論，當屬影響銷量與市場份額的最大原因。而水質之爭，就沒停下來過，康師傅、怡寶等知名的瓶裝水品牌，都曾不止一次地陷入過水質的輿論漩渦。
到了第二年，農夫山泉就搬出了那句讓人耳熟能詳的廣告語——“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。劍鋒所指，含義自明。
2021年年末，娃哈哈啓用類似農夫山泉的實驗營銷，來打響“水的翻身仗”。通過成箱的向各個實驗室輸送水，打響了“實驗室御用水”的名聲。
當輿論四起，一塊錢的瓶裝水，撐不起消費者的忠誠，選擇變得飄搖，品牌最是被動。
隨着消費者認知的增強，也隨着用水科學的普及，品牌們開始拼水質、拼水源地、拼包裝。利潤自然節節攀升，一元水的時代漸漸成為歷史。
告別一元時代，品牌就能賺到錢嗎？為什麼如此多的水企業，都聚焦在這個看似薄利的行業？而一瓶水，怎麼就能讓鍾睒睒穩坐富豪榜首位？
鍾睒睒曾在出席2004年中國企業成長高層論壇時説：“我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水。”
“日不落”，一個恢宏的評價，沒有一個行業敢於蓋棺定論。
但目前來看，包裝飲用水行業的滲透率仍有提升空間，是一個能讓資本真切看到故事的存量市場。
10月23日，“怡寶”純淨水的母公司華潤飲料正式登陸港股。在其招股書裏明確顯示，2023年包裝飲用水產品收入高達124.47億元，佔公司總收入比重達92.1%，而毛利率達到了45.6%。而農夫山泉今年上半年的毛利率高達58.8%，半數的毛利，讓人難以想象賣水的利潤有多高。
根據各大報道，瓶裝中的成本主要有水、包裝、物流、渠道。其中，水源的成本平攤下來幾乎可以忽略不計，包裝佔據大頭。
從這也不難從中窺探出，為什麼現在農夫山泉利潤大幅下滑。
無論是線下商超還是網購平台，隨處都能看到瓶裝水打“骨折價”。甚至不到一元就能買到一瓶水。而農夫山泉這一次推出的綠瓶通過再打價格戰的方式，讓瓶裝水集體重回一元時代，正是瞄準了，天然水和純淨水之間的利潤差。
根據壹讀的報道，礦泉水對水源地的要求更嚴格，純淨水可以從江水、湖水、自來水等多渠道採集更為靈活。加之，純淨水只需通過再處理即可，對於運輸和倉儲成本也更低。
這也是農夫山泉涉獵純淨水，並敢於大打價格戰的底氣。
儘管價格戰成果喜人，但農夫山泉的難題並沒有解。
老對手怡寶上市，綠瓶對壘，放眼長期，誰是贏家並未可知。而隔壁飲品賽道，以蜜雪冰城為代表的新的競爭者正虎視眈眈、躍躍欲試，甚至連八竿子打不着的海天集團也想分一杯羹。
入局者眾多，燒錢讓利並不長久。
市場的風向，本來就是在資本包裝的健康故事，和實打實的消費間搖擺的。究竟該搶奪消費者心智，還是靠價格拿下市場份額，不是定數。
更為可怕的是，順應消費時代，擁抱互聯網，傳統企業未必玩得過生長在新消費時代，根植互聯網基因的元氣森林們。
農夫山泉的這紙軍令狀，讓我們看到一個再日常不過的消費產品之下的殘酷商業競爭。