這屆天貓雙11，品牌商品被消費者“買爆”了_風聞

走到第16個年頭的“雙11”，再度點燃了消費者的熱情。

“雙11作業參考”“囤貨清單分享”“忍不住剁手了”等帖文，如雨後春筍般在社交平台上湧現。

星圖數據報告顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣，刷新了10月曆史銷售記錄。

今年的雙11，其實比以往來得更早一些，各大電商平台大部分都是在10月中旬陸續開始活動。天貓今年在14日晚就啓動了預售，比去年提前了10天。

大促週期前置後的爆發效應明顯。根據魔鏡洞察監測數據，天貓雙11第一階段開賣期間，品牌商品搶先爆發。

爆發背後，離不開平台與政策多方合力，持續提升消費情緒。

同時，我們得以透過這些數據，窺見消費者購物特徵的變化，感受到中國消費市場發展的未來趨勢。

消費者熱情高漲，品牌商品賣爆了

在這個“雙11”，消費者展現出前所未有的理性特徵。市場研究數據顯示，相比去年同期，消費者在購物決策上花費的時間增加了約25%。

理性，卻並不意味着消費者的購物熱情消失了，而是追求更高品質和性價比，追求自己所真正需要的東西。

10月12日的天貓雙11發佈會上，淘天集團天貓總裁家洛指出，“雙11這個時間點，又到了冬季要來臨的時候，每一年冬季或者説每一年下半年，是中國消費者更高的消費高峯，因為我們需要買更多的冬季的物資，客單價和消費花費都比上半年更多。”

今年雙11期間，淘寶這邊多個品牌實現爆發增長，頭部直播間同樣熱鬧非凡。

最新數據顯示，10月31日晚8點，天貓雙11現貨開賣。雙11開啓至31日當晚，累計373個品牌成交破億。

拿美妝行業來説，開賣4小時內，天貓美妝破億品牌數達到40個，其中歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜等國際大牌在開賣10分鐘內即銷售破億，同時上述品牌的累計成交額在搶先購階段中，均排在快消品牌榜單前十名。

再看運動户外行業，預售首小時，6個品牌成交破億。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44個品牌預售首小時超過去年預售首日，阿迪達斯600蓬羽絨服更是開賣立即破億，首日收官取得天貓運動户外行業預售成交榜第二。騎行服飾及裝備類目中，蘭帕達取得規模和增速“雙料第一”。

淘系直播中表現最亮眼的還是李佳琦。天貓雙11現貨開售當晚，李佳琦直播間5分鐘內成交額突破億元大關。

其他淘系主播方面，謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”、柏鈞文化旗下的“香菇來了”、鋭趣文化旗下的“陳潔Kiki”、君盟新媒體旗下的“烈兒寶貝”等直播間，紛紛宣佈“首小時銷售破億”，破億速度和預售成交額均超過去年。

值得注意的是，淘寶披露的實現爆發增長的品牌，很多都是這些直播間的核心商品。

拿阿迪達斯來説，其電商市場部高級總監Vanessa Zhang表示：“直播電商邁入品質直播時代，這是adidas品牌展示、用户互動的重要窗口。因此，在天貓雙11預售活動的第一階段，品牌便堅定地選擇了在品質直播平台上進行投入，通過與李佳琦直播間的密切協作，成功地將核心商品打造成為了行業爆款產品。”

業內人士指出，此次取得亮眼業績的背後，是消費者的選擇與認可，始終追求品質的天貓，凝聚了消費共識。

這些年來，天貓在品質直播方面持續投入和不斷創新：一方面，不斷在引入專業主播、優化品牌貨盤、提升服務質量等方面下功夫，提升消費者的購物體驗和滿意度。另一方面，積極與品牌商家合作，共同打造高品質的直播內容，為消費者提供更多元化、更具吸引力的購物選擇。

在這樣的平台上，消費者可以放心購買，從而激發了他們的消費熱情。

迴歸消費者 衝刺購買用户數最多的雙11

除去對品質的追求，天貓也在不斷優化消費者體驗，通過提供更直接的優惠方式，進一步釋放消費潛能。

家洛曾在雙11發佈會上表示，“今年為消費者和商家提供了史無前例的扶持和激勵，投入力度為近年來最大。”

今年天貓“雙11”在滿減、立減活動基礎上，額外再投入300億元消費券及紅包；百億補貼也首次發放“超級大額紅包”，超萬款大牌好貨最低2折，直擊全網底價。

與此同時，天貓還為88VIP會員準備了驚喜新玩法，並於10月14日下午2點提前發放。美妝、3C數碼、家居家電、運動户外、服飾等行業品類券，通通加碼，額度更高，券量更多，還可疊加平台官方立減或跨店滿減活動，以及88VIP大額券使用。

為何88VIP會員能夠得到如此高的重視呢？

原因很簡單，88VIP是對天貓粘性更高，整體消費水平和品牌意識也更高的一羣核心消費者。

數據顯示，88VIP的人均購買品類寬度是普通用户的5倍，人均的年度的消費金額是普通用户的9倍，在全網產生超過1億的優質評價。

而88VIP較高的消費水平和品牌意識，最終會反饋到平台的銷售層面，成為天貓雙11品牌生意爆發的強大驅動力。

雙11發佈會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣就透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00後用户數同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。同時，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

值得一提的是，今年雙11，國家“以舊換新補貼”同步上線，更進一步放大了大促的優惠力度。

10月12日國新辦新聞發佈會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模設備更新和消費品以舊換新工作。目前，國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣能達到驚人的20%。

天貓作為補貼行動的第一批平台，聯合品牌再追加60億補貼，僅首批家電就有3萬款產品參與其中，疊加雙11其他優惠，部分家電的價格已經降低到6折，其中還包括了一些知名品牌推出的主力新品。

從平台到政策的一系列舉措，都成為提振雙11消費者熱情的重要理由，為消費回暖帶來了正面的促進作用。

除此之外，今年天貓還有一個前所未有的大動作，那就是打破平台之間的支付壁壘，實現支付方式的互操作性。

9月27日，淘寶正式宣佈支持微信支付，用户在支付的時候，有了更多的選擇。同時微信APP內也可以直接打開淘寶，減少了支付環節中的操作困難，消費體驗進一步提升。

據淘天方透露，與多個互聯網平台實現互聯互通後，平台的年輕用户、下沉市場用户的使用頻次和用户規模都實現了快速增長，今年將是史上購買用户數最多的一屆天貓雙11。

攜手商家 共同找到確認性

電商大促，尤其是像“雙11”這樣的購物節，其實是梅特卡夫效應的典型場景。其觀點為，一個網絡的價值與其用户數的平方成正比。

這意味着，消費者重要，品牌商家同樣重要。天貓和品牌站在一起，成為一種必然動作。

事實也的確如此，回望過去，天貓與很多品牌商家，都發展成了數十載共同成長與發展的盟友關係。

比如，今年在天貓雙11拿下騎行服飾類目規模和增速“雙料第一”的蘭帕達。

其在2009年成立初期，業務比例失調，創始人金飛燕的另一淘寶店inbike，既銷售自主研發產品也銷售渠道貨品，GMV突破億元級，領先於蘭帕達。

儘管當時創始人對品牌建設缺乏思維高度，且受到外界質疑，但在天貓的支持下，蘭帕達順勢轉型，並在2012年迎來轉機。

“一方面是因為中國騎行賽事多了起來，幾年教育下來整體行業進入風口，騎行服成為一塊快速增長的類目；另一方面，我們也第一次參與了天貓雙11等活動。”金飛燕表示。

今年，已是蘭帕達第十三次參與雙11，市場反響遠超金飛燕的預期。對此，她最大的感受就是——“品牌取得高質量增長，還是得堅定地選擇天貓。”

天貓今年也在不斷深化這一盟友關係，不僅針對商家側提出了一系列減負策略，還持續加碼升級新品牌扶優計劃。

減負策略方面，趕在雙11前夕，淘寶天貓通過鬆綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾商家的“三大頑疾”：惡意僅退款、高退貨成本、低價內卷。

8月初，淘寶發佈公告稱要對“僅退款”進行優化，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

9月初，淘寶推出新服務“退貨寶”，為商家帶來10%～30%的退換貨成本直降。9月底，淘寶宣佈“退貨寶”再次降價，部分商家最高降幅可以達到58%，該降幅將持續至天貓雙11結束。

今年，淘寶還全面上線了體驗分體系，向做好商品和服務質量的商家傾斜更多流量，將推廣資源與比價的關聯程度降低，與做好購物體驗的關聯度提升。據淘寶公佈，體驗分上線兩個月，淘寶天貓全平台4.8分及以上高體驗分商家佔比已提升至36%。

平台不斷優化營商環境，也讓品牌商家的經營積極性持續提升。數據顯示，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。

新品牌扶優上，過去三年中，已有6000個品牌在天貓成功創立，開拓了百億級的新賽道。

今年4月，天貓曾表示將以往年3倍的資源規模，投入百億流量資源，支持5000個超級新品“上市速爆”；通過超級品牌日和“寶藏新品牌”計劃，投入百億規模資源，扶持100家新品牌進入億元俱樂部，並從中遴選優質潛力新品牌，全力扶持新品牌成長為行業“獨角獸”。

可以預見的是，這些策略和計劃的實施，將優化營商環境，進一步提升商家的經營效率，讓商家在天貓走出長效經營之路，獲得更為確定性的增長。

同時，品牌商家在天貓的增長、躍升，也將形成高質量消費的正循環，對於消費市場回暖和具有不可替代的價值意義。

•END•