洋河股份三季度業績暴跌：銷售費用率創新高，市場地位被汾酒碾壓_風聞

《港灣商業觀察》施子夫

與上半年的表現截然相反，洋河股份（002304.SZ）三季報突然變臉：營收和淨利潤雙雙下滑。​

營收、淨利潤和毛利率都大降

今年前三季度，洋河股份實現營收275.16億元，同比下滑9.1%；歸母淨利潤85.79億元，同比下滑15.9%；扣非淨利潤83.97億元，同比下滑17.4%；經營現金流淨額為34.58億元，同比下滑20.4%。

第三季度，公司實現營收46.41億元，同比下滑44.82%；歸母淨利潤6.31億元，同比下滑73.03%；扣非淨利潤4.56億元，同比下滑81.41%；毛利率為66.24%，同比下降8.63個百分點。

此外，公司合同負債期末餘額比期初下降55.28%，主要繫上年末預收經銷商貨款本期發貨符合收入確認條件結轉收入所致。

洋河股份第三季度的糟糕情況超乎市場預期。今年上半年，公司實現營收228.76億元，同比增長4.58%；歸母淨利潤79.47億元，同比增長1.08%；扣非淨利潤79.41億元，同比增長2.96%。

什麼原因導致了公司業績的大幅下降？中銀證券指出，受整體消費環境不振及省內競爭加劇影響，公司主動調整發貨節奏，放寬渠道回款要求，釋放渠道風險。截至三季度末，公司合同負債49.7億元，環比增長10.3億元，上年同期環比增加1.9億元，預收款表現好於收入。（1）分產品來看，年初以來，公司持續強化宴席渠道，重視開瓶率及庫存指標，判斷三季度夢3水晶、海之藍整體表現好於價格帶較高的夢6+。（2）分區域來看，考慮到江蘇省內競爭加劇，判斷3季度公司延續上半年趨勢，省外增長快於省內（今年上半年省內、省外增速分別為+1.4%、7.5%）。

東吳證券則表示，第三季度收入同比大幅下降，主要因為行業動銷放緩，渠道回款拿貨進度同比放慢。2024年公司營銷策略及渠道管控仍處梳理整固階段。第三季度增速波動較大，1是回款壓力環比加大；2是今年上半年收入確認節奏同比靠前基礎上，第三季度確認節奏相對恢復正常。**分區域看，預計第三季度收入降幅擴大，主因省外回款不力拖累。伴隨白酒動銷持續走弱，渠道主動去庫力度加大，品牌選擇更趨集中，公司在省外非核心市場回款出貨難度加大，第三季度省外回款進度同比差異顯著走闊。**分產品看，二季度以來公司適度調控M6+出貨節奏以穩定價格，海之藍繼續消化整固，預計水晶夢、天之藍等銷售表現相對好於整體。

東吳證券認為，洋河股份第三季度毛利率顯著惡化系負經營槓桿及貨折影響。其給出的投資建議是：公司去年第四季度以來主動降速調整，明確600及以上價位價在量先，期待M6+經過控貨調整打好百億基礎，手工班真年份產品重振公司品質及品牌形象。考慮當前宏觀需求環境，下調2024-26年歸母淨利潤至81、82、90億元（前值102、107、118億元），同比-19%、+0%、+10%，當前市值對應2024-2026年PE為15、15、14X，維持“買入”評級。​

行業面臨挑戰，明年或企穩反彈

中國酒業獨立評論人肖竹青指出，整個中國白酒行業面臨的共同問題還是社會購買力不足、消費者的未來收入預期所帶來的消費緊縮和消費降級。過去三年來整個渠道終端的庫存去化不及預期，供過於求導致一些名酒價格倒掛，造成了整個終端擔心庫存貶值不敢囤貨，賣一箱才敢進一箱，造成了目前酒業上市公司靠渠道壓貨來做業績的歷史不可持續。

“目前各個酒企主動將業績發展降速，主要的目的還是讓渠道休養生息，為了2025年的業績可持續發展在打基礎。2025年業績展望還是仰仗於春節期間庫存的消化效果決定。”

白酒行業分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛也向《港灣商業觀察》表示，在社會消費不振疊加行業調整雙週期下，中國酒行業面臨着需求不振、庫存過高與價格倒掛等行業風險，而洋河前三季度是在主動降速，從而捋順價格關係，減輕渠道壓力，恢復市場彈性，這不僅有利於洋河調整優化產品結構，更有利於洋河重新聚焦手工班等高端產品，從而為企業四季度的春節旺銷季做銷售鋪墊，有利於洋河的長期利益。

在蔡學飛看來，洋河從藍色經典開始，就一直以鋭利創新聞名，在目前行業深度調整週期下，積極開展回廠遊等體驗營銷，增加產能與儲能實力，以及加強年份酒認證，是公司積極應對行業風險，穩進策略理性增長的價值體現。“市場也普遍認為，洋河等頭部名酒在宴席、禮品市場的剛需性沒有改變，隨着春節旺銷季的到來，以及洋河的主動調整優化和宏觀經濟環境的改善，公司將會在明年迎來企穩反彈。”​

銷售費用創新高，被山西汾酒碾壓

作為行業頭部的知名白酒品牌，洋河股份歷來排名第三，與排名第四的山西汾酒，素有“瑜亮情結”。

今年前三季度，山西汾酒實現營收313.58億元，同比增長17.25%；歸母淨利潤113.50億元，同比增長20.34%。

第三季度，山西汾酒實現營收86.11億，同比增長11.35%；歸母淨利潤29.40億，同比增長10.36%；扣非淨利潤29.42億，同比增長10.27%。

換言之，無論是第三季度，還是前三季度，山西汾酒的業績表現都遠遠領先洋河股份，穩坐第三把交椅。

另一個需要關注的指標是，今年前三季度，洋河股份銷售費用為39億，同比增長9.50%，山西汾酒的銷售費用為29.07億，同比增長14.96%。

也就是説，同一時期，山西汾酒銷售費用低於洋河股份近10億元，而收入卻超過洋河38億元。

拉長時間來看，2022年三季報-2024年三季報，山西汾酒的銷售費用率分別為13.79%、9.46%和9.27%，洋河股份的銷售費用率分別為9.60%、11.76%和14.17%，換言之，山西汾酒銷售費用率連年下降，而洋河則不斷攀升，今年也創下近年來新高。

對於洋河股份的戰略方向，東吳證券研報認為，2024年是洋河刀刃向內，加強整頓的一年：1，產品端，要求聚焦大單品，做高手工班、做強M6+、做實基本盤。2，市場端，要求聚焦大本營及高地市場，省外通過完善基礎工作，增點擴面，做好渠道下沉、宴席、陳列等過程動作，實行項目化管理、責任制推進、清單式落實；省內迭代完善營銷組織架構，完善經銷商分類分級管理和經銷商服務措施。期待公司通過制度優化及組織鍛造，重塑訓練有素、作戰有力的“築夢”之師。

據肖竹青瞭解，洋河股份在湖北市場銷量大約在20億元左右，是全國化白酒品牌建設異地根據地市場成功典範，洋河股份在湖北市場數字化營銷多措並舉，提升渠道放量。通過“三色地圖”管理措施，強化了網點的分類分級管理，促進了增點擴面。湖北新增年度網點5000家，總網點突破6萬家，比去年增長15%。

西南證券也表示，展望四季度及來年，洋河股份將延續加速出清思路，春節及來年將繼續降速消化庫存，期待庫存消化後經營改善。（港灣財經出品）