三元股份：瘦身就能快跑？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

受原奶價格倒掛影響，今年奶企的日子可謂是“度日如年”。在近期公佈的前三季度財報中，大部分奶企的業績都出現了“雙降”情況。尤其在“奶週期”之下，地域奶企更是承受着史無前例的衝擊。

例如被譽為首都人民“奶瓶子”的三元股份，就交出了一份不怎麼亮眼的三季報。今年1-9月，三元股份營收53.97億元，同比下降11.96%；歸母淨利潤1.03億元，相較去年直接縮水一半。

今年初三元股份迎來新帥，袁浩宗接替於永傑成為公司董事長，開始執行精簡SKU戰略。上半年三元股份砍掉了20%單品，繼續提升高端產品佔比。那麼業績的下滑可以理解為戰略調整所致。

不過“瘦身”下來的三元股份，就能在乳業賽道中跑出速度嗎？作為國內最早一批成立的奶企，如今在營收上早就被伊利、蒙牛、新乳業甩在了身後。營收何時突破百億，依舊是三元股份跨不過去的難關。

多元投資，反傷自己

2015年6月6日，三元股份總市值來到225.68億元的高位，不過誰也沒有想到，在接下來的九年時間裏，三元股份一直沒有打破這一記錄創造輝煌。截至11月5日，其市值僅為66.4億元，還不到巔峯時期的三分之一。

自2018年至今，三元股份的股價走勢可以用“波瀾不驚”來形容，一直在5元左右徘徊。很多投資者都説，在上市乳企中三元股份被嚴重低估了，然而果真是如此嗎？

資本市場向來都是以業績説話。2018年三元股份營收在邁入70億元大關後，便陷入了增長困境。近5年其營收復合增長率僅為1.01%，伊利、蒙牛、光明和新乳業這一數據分別為9.67%、7.41%、4.76%和17.19%。

從數據上看，三元股份可以説是毫無作為，是業績增速最緩慢的奶企之一。但實際上，近些年其在市場運作方面卻是耗費了大量精力，動作不斷。

2016年以13.05億元收購艾萊發喜90%股權，2018年和復星集團聯手以6.25億歐元收購法國百年健康食品企業St Hubert100%股權，2021年以11.29億元控股北京首農畜牧，2022年又花費7005.4萬元購得太子奶剩餘40%股權。

在一路買買買之下，三元股份由傳統的液態奶生產商逐步擴展到冰激凌、塗抹醬、植物酸奶、甜點、乳酸菌飲料領域，並且進一步向上游畜牧業佈局，解決產能問題。

很顯然，三元股份的目標是成為一家大型綜合性食品公司，而不是拘泥於乳製品賽道，也不甘於做一個地方乳企。有想法有行動，但並不代表有好結果。

在一通收購後，很多投資者以及業內人士都認為，三元股份營收突破百億輕而易舉，然而現實是其營收連90億的門檻都沒有觸碰到。之所以會形成這樣的局面，原因就在於多元投資的失利。

首先在財務數據上，多次併購導致三元股份負債和商譽激增。2020年其商譽高達17.2億元，而2016年這一數據僅為2094萬元。資產負債率也由2016年的35.33%攀升至2022年的56.39%。

其次在產業結構上，雖然擴大了經營範圍，但併購而來的St Hubert、首農畜牧和太子奶都不算是好生意。St Hubert在疫情暴發後營收極速下滑。首農畜牧因養殖成本上升，在並表後就出現了虧損。太子奶更是“徒有其名”。

在大舉擴張之下，三元股份很明顯是“消化不良”。所以能看到，近兩年三元股份一直在忙於“甩包袱”，早就沒有聚焦在主業賽道上，這也讓其陷入了被動局面。

強敵環伺，陣地不穩

2009年三元股份以6.165億元成功將石家莊三鹿8家核心工廠收入囊中，此舉被外界認為三元股份邁出了全國化征程的第一步。從戰略角度，併購三鹿不僅能夠進一步開發河北市場，鞏固京津冀地區優勢，還能依靠三鹿工廠和渠道優勢將奶粉做大做強。

然而十五年後的今天，三元股份仍然只是個區域性品牌。2023年北京以外地區營收28.59億元，營收佔比36.46%。而2013年這一數據為18.96億元，和北京市場平分秋色。十年間京外市場營收只增加了不到10億元。

雪上加霜的是，北京大本營的市場已經出現了頹勢。今年前三季度北京地區營收26.7億元，同比下降了30.22%。實際上從去年開始，三元股份北京市場營收就出現了0.41%的下滑。

對於區域乳企來説，穩定大本營必須是第一位，只有將核心市場做好才能有精力開拓全國市場。很明顯現在的三元股份“裏子”和“面子”都沒有做好。

從內而言，組織臃腫管理冗餘直接拖累了三元股份的全國化腳步。例如接管三鹿本來是一步好棋，但直到2011年才將發展思路捋清楚。2013年三鹿工廠的產能還沒有完全釋放，而在此期間，君樂寶、伊利、蒙牛、天香等品牌早就把河北市場瓜分殆盡。

與此同時，被寄予厚望的奶粉業務因為內部混亂徹底掉隊。2014年三元股份在石家莊和新樂兩地建廠，用於嬰幼兒奶粉項目，也就是現在的河北三元。當河北三元奶粉業務步入正軌時，2018年卻爆出了內訌事件。

起因是唐山三元以低價搶奪了河北三元的渠道，導致河北三元業務遭受重創，最後落得個兩敗俱傷的局面。2020年為三元奶粉立下汗馬功勞的吳松航離職後，河北三元和唐山三元紛紛陷入虧損狀態。

對外而言，缺乏足夠的知名度是三元股份全國化最大的絆腳石。2016年三元股份相繼和步步高、蘇果達成戰略合作，進入湖南、江蘇市場，開啓南下征程。

佈局華中、西南市場，三元股份也是迫不得已的選擇。東北市場是完達山、輝山的地盤，華北地區早已被蒙牛、伊利、君樂寶瓜分，華東向來是光明、衞崗的舒適區。華南市場又鞭長莫及，只剩下西南和華中還可以闖一闖。

不過即使在這兩個大區，三元股份也沒有佔到便宜。一方面佈局時間太晚，渠道鋪設不及時，另一方面沒有過硬的大單品讓其無法在市場立足。或者説在產品內容上，三元股份還沒有達到一線奶企的標準。

缺乏爆款， 副業乏力

想成為全國性奶企，奶源、渠道和產品三者缺一不可。三元股份背靠首農食品自然在渠道和奶源上沒有後顧之憂，不過在產品內容上，三元股份欠缺的是沒有爆款大單品。

例如提起伊利，消費者會想起金典、安慕希、優酸乳等產品。蒙牛也有純甄、特侖蘇。三元股份的產品線非常豐富，涉及低温奶、巴氏奶、酸奶、調製乳等多個細分賽道，但關鍵是沒有消費者能叫出口的大單品。

事實上多次併購之後，三元股份的產品線已經非常臃腫。加之其產品內容本身也存在諸多問題，導致品牌認知、產品定位都不夠清晰。

例如今年三元推出了一款巧克力牛奶，被消費者指出抄襲天津海河可可牛奶包裝設計；平價系列的小方白，雖然迎合市場推出了脱脂、全脂、低脂高鈣三款產品，但相似的外包裝很難區分產品的差異性；大眾系列的經典款純牛奶還要分普通和特品。

除此之外，三元股份還要解決品質不一的刻板印象。在傳統認知裏，三元牛奶一直戴着“特供”的帽子，品質自然有保證。不過隨着在天津、石家莊、唐山、新鄉等地建廠，很多消費者都認為只有北京產地的才是真正的三元，其他產地的品質都不夠優秀。

尤其現在三元股份正在發力高端領域，打造極致系列大單品，刻板印象不除無疑對其高端市場開拓造成一定阻力。當然除了液態奶、奶粉業務，三元股份還有冰激凌這個副業，但是這條曲線想要發展壯大並不容易。

2021—2023年冰激凌業務營收分別為13.22億元、14.41億元和16.97億元，營收復合增長率為13.3%。相比液態奶，這個數據可以用優秀來形容。只是雖然冰激凌已經成為其第二大產業，但同樣面臨着地域性難題。

據《2022中國冰激凌&雪糕行業趨勢報告》顯示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢四家佔據了行業51%的市場份額。三元股份旗下的八喜市場份額僅為6%。

與此同時，近兩年冰激凌市場擴容之下，中街、東北大板、馬迭爾等品牌紛紛開始全國化、電商化，這無疑擠壓了八喜的生存空間。而且在產品定位上，八喜專注中高端市場。雖然用户羣體粘性十足，但也將銷售範圍框在了一二線城市。

更何況冰激凌、雪糕由於產品特性，需要建設配套的冷鏈物流，對於三元股份來説又是一重考驗。即使藉助線上渠道，八喜業績有進一步擴大的可能，但增量空間確實已然不多。

結語

2024年前三季度，上市乳企業績分化加劇。在競爭激烈的乳製品賽道，未來只會是強者更強，弱者更弱。市場格局的變化迫使地域乳企必須加快轉型節奏，三元股份目前的“瘦身”也是在迎合市場趨勢，進行戰略調整。

上個十年三元股份已經錯過諸多機會，在乳業進入下半場的當下，如何精簡產品內容、重新梳理產品線、打造爆款明星產品、維持北京大本營的優勢，都是三元股份必須解決的問題。只有將核心產業做好，才有衝擊全國化、進入百億俱樂部的希望。