這個東北小鎮，拿捏年輕人的第一件貂_風聞
定焦One-深度影响创新。35分钟前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
你會花上萬元在直播間裏買貂皮大衣嗎？在大家印象中，貂皮大衣是一個又貴又難挑，款式也不太時尚的服飾品類，但今年雙11，電商平台上擠滿了買貂的年輕人。
“姐妹，這是母皮做的，我一點不偷料，好產品自己會説話。”晚上9點，仙諾皮草主理人小茹和老公按時開播。
兩人將直播間放在了自家工廠裏，一邊展示貂皮大衣的製作過程，一邊展示自家從海外拍賣回來的皮料，背景音裏還有裁縫師傅踩機器的聲音。直播間有粉絲表示，“關注你兩年了，東西到手確實挺好”“實物嘎嘎好看，不是那種假白色，家裏的貂皮都不香了”。
仙諾皮草所在的佟二堡是遼寧省遼陽市燈塔市下轄的一個小鎮，這裏被譽為“中國皮草之都”，是與河北辛集、浙江海寧齊名的全國三大皮裝生產加工銷售基地。
皮草類服飾是一個客單價相對較高、專業門檻也更高的品類，一般都會在皮革城進行集中銷售。但2019年開始，一大批擁有自建工廠、自產自銷的佟二堡實體皮草商家，主動擁抱快手電商玩法，如今呈現出了新的面貌。
這些土生土長的產業帶商家，懂貨、有貨也會講貨，將價格上萬的皮草銷往全國，仙諾皮草就是這場線上轉型浪潮的時代註腳之一。在佟二堡，還有不少像仙諾皮草這樣的商家，單場GMV就能破千萬。近期，「定焦One」走訪了佟二堡產業帶，試圖挖掘佟二堡商家在線上賣爆的秘訣，總結他們的經營方法論。
今年雙11已經過半，又一個服飾類產業帶在快手爆發，快手直播電商還在繼續改造實體商家的命運。
在直播間賣爆皮草，是一種怎樣的體驗？
每年一過9月中旬，位於遼寧佟二堡的海寧皮革城就迎來了自己的旺季，到了雙11前後，這裏的直播園區更是擠滿了通宵達旦直播和發貨的皮草商家。
在佟二堡，很多在快手做直播帶貨的皮草商家都有相同的模式——“前台直播，後台建廠”。
從實體轉型線上，這些商家親自把控從原材料採購、生產加工到銷售的整個環節，做到貨從車間直接送到老鐵的手中。同時，整個皮草行業都很少找達人帶貨，主播、運營和採購等核心環節，都是自家人來。
仙諾皮草是這裏最早入駐快手的商家之一，目前在快手擁有99.8萬粉絲，代表了一類專注輕奢高端皮草的商家類型，客單價往往在6000元以上，有些單品甚至高達數萬元。
但這並不影響仙諾皮草的銷售。近一年來，仙諾皮草的GMV達數千萬元。雙11期間，仙諾皮草幾乎每天都要播到晚上12點以後，10月28日的週年慶大場，更是單場GMV超百萬元。
在仙諾皮草的負責人老張看來，高客單價商品在快手平台並非沒有市場，關鍵要“貨真價實”，“用户出到這個價格，我就給她什麼品質。”
老張了解自己的粉絲畫像，大多是追求品質、有一定消費能力的，所以，仙諾皮草都是經典大方的輕奢款式，在原料和工藝上講究稀缺性。具體來説，原料採用原色母皮，分刀採用3分刀，12道工序，工時長，但是原皮流動感強。因此雖然價格不便宜，店裏的復購率反而相當高。“有一位顧客，下單六七十件，放滿了一間屋子。”老張表示。
佟二堡薛龍，則代表了另一類商家類型，產品定位中高端，更加實惠、上新更快、款式更多，以量取勝。薛龍在快手的粉絲量40.2萬，在2023年的11月-12月旺季，單月GMV達2000萬。2023年夏天做反季銷售，單天GMV也可以達到20-30萬。
為了今年雙11的GMV，薛龍為妻子小希配備了兩名助播，大促期間一天播四場，直播間全是現貨，基本不預售，庫存準備了三四千件。如果直播間賣爆，還有10個工人在工廠趕製。
在薛龍的直播間，「定焦One」看到了不少針對年輕羣體的時髦貂皮大衣款式，其中還有一款店內今年雙11主推的“西裝套裝款”新品，這套售價2萬左右的套裝已經在短視頻中進行預熱，隱隱有爆款趨勢。對他這樣的皮草商家來説，一年基本上有三五個爆款就能穩住銷量，他對爆款的定義是，銷量要超500件以上。
不過，因為行業競爭激烈和用户需求的變化，上述商家的體感是，今年雙11需要付出更多的成本投流，人羣被吸引進來之後，直播間也需要準備福袋贈品和滿減機制促成轉化。除了流量之外，貨品的質量要提上去，貨品的價格也要穩下來。
在很多佟二堡商家看來，商品的品質+性價比+賬號運營，是最終留住消費者的“鐵三角”，最終收穫的是高粉絲黏性、低退貨率和強復購率。
仙諾皮草以前35歲的客羣佔比最大，現在25-35歲的羣體已經超過50%，35%的退貨率低於市場均值。薛龍直播間的粉絲從東三省拓展至天津河北、內蒙新疆一帶，“年輕消費者佔比已經超過70%。”
薛龍的直播間還會出現一些不太常見的粉絲，比如有老粉一年最少得買200件貂皮大衣，目的是送禮；有一些做微商的也會在他直播間拍一些性價比高的產品，再去轉賣。
主播人設和產品品質，擊中了粉絲更信人而不是信貨的消費心理，讓佟二堡的商家們在今年雙11還獲得了一大生意的增量——泛貨架GMV大幅增長。泛貨架是指非直播和短視頻場景下的帶貨方式，用户通過推薦、商城、搜索和店鋪等場景，主動進行購買。
老張告訴「定焦One」，“現在即便不直播，每天也有20%的自然流進入店鋪下單，這也是今年的一大增量，因為我播與不播，就是那個價格。”
“佟二堡麗姐皮衣皮草”負責人表示，直播的時效性比較強，有的老粉可能需要帶孩子，沒時間蹲守直播間，會通過店鋪自主下單，今年商城和直播間下單的比例已經提升至4：6。
從實體店到直播間，賣貂更簡單了嗎？
這些來自產業帶、從實體起家的商家，做起直播帶貨來，多是摸着石頭過河的。但是5年過去，他們都慶幸自己趕上了風口。
佟二堡作為與浙江海寧齊名的全國皮草生產、加工、銷售基地，這裏聚集着不少實體商家和從事一批、二批的供貨商。2019年前後，直播帶貨興起。一夜之間，佟二堡的皮草商家們齊齊湧入直播間，全民做起了直播帶貨。
實體商家轉型線上，一部分是因為線下流量受限，想要拓展客羣；一部分則是因為線下投入重，想要輕裝上陣。
薛龍可以説是見證了整個佟二堡的變遷。他在2010年開始接觸貂皮生意，規模最大時開出了6家門店，到2015年為了提高產量、降低成本，成立了品牌工廠。線下生意最好的時候就是在2013-2017年，年銷售能達到千萬，東北知名的貂皮品牌KC、束蘭等，也是在那幾年發展起來的。
2019年前後，薛龍也加入了快手直播大軍。儘管在貂皮行業摸爬滾打多年，但他這樣的實體經營者，只能算是直播帶貨的“小白”。剛開始轉型的時候，一天也就銷售三五單，要摸清平台規則、找到流量密碼、建立用户信任度，並不容易。
仙諾皮草原本在線下有6個門店，它轉型的原因也是很多佟二堡產業帶商家的心聲。商家們認為，傳統的皮草服裝生意單價高、成本也高，模式是先生產後售賣，商家本身處於重資產運營中，一旦銷量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風險。
開實體店時，仙諾皮草2月份去海外拍賣原皮，10月才能開賣，門店和人力成本不停承壓；2019年轉型線上、開啓預售之後，經營壓力相對小一點。
佟二堡的大部分商家，在憑藉供應鏈貨品優勢順利渡過冷啓動階段之後，將大部分精力放在通過短視頻和直播積累粉絲上面。因為只有與粉絲建立信任，才能完成銷售和品牌搭建。
和線下實體店多個銷售“洗腦式銷售”不同，這些皮草商家在線上主打“陪伴式直播+科普式短視頻講解”。
很多人好奇，皮草線下可以買可以試，線上摸不到穿不了，如何説服消費者？其實，線上的直播和短視頻反而讓解釋這個事情變得更加簡單了。不少商家會將銷售環節前置，在短視頻中科普製作工藝、挑選技巧，上身展示版型和搭配，還有商家會將拍賣原皮的行程拍攝下來，展示品牌實力，建立粉絲信任度。而在直播間，主播每天開播和粉絲聊天創造陪伴感，大場時繼續耐心講解，同時用福利點燃情緒價值和熱賣氣氛。
在線上經營五年的過程中，佟二堡的商家們遇到了階段性的新難題，但也在和平台一起積極探索新出路。
其一，皮草是季節性產品，不少佟二堡商家在維持用户粘性、探索淡季銷售等問題上進行新嘗試。在淡季，佟二堡的商家們正在豐富拓展直播間商品，比如銷售內衣、打底衫、日化用品、生鮮水果等，目的是在保證不賠的情況下養粉固粉。
淡季養粉、大促爆發。今年雙11期間，皮草消費也進入旺季。快手電商品質好貂節開啓不到一週（10月25-31日），平台中高端貂相關服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數增長56%，新買家數增長46%。
其二，不少商家開始將注意力集中在高端路線上，將皮草進行品牌化發展。
根據線下經營的經驗，仙諾皮草發現賣便宜的產品，用户當時的決策很快，但是買完以後沒有口碑，很難推薦給身邊的人進行復購。而對於貂皮生意來説，有復購才有盈利空間，所以仙諾皮草一開始就主打高端路線。
不過，因為工藝繁瑣、原材料稀缺，這批高端商家在快手開賣後，單量遇到了集中性爆發，對產量和週期提出了挑戰。同時，如果這批商家想繼續向更高的客單價探索，賬號如何更加精準的觸達並轉化高淨值用户，也是團隊接下來需要探索的方向。
在快手賣皮草，如何走得更遠？
從2019年至今，其實佟二堡的直播生態已經經歷了一次大的洗牌。
有當地商家向「定焦One」總結，在全民直播時代，有一批人從其他地區進品質不好的貨來打價格戰，幾塊錢一斤的貨到直播間賣9塊9、19塊9，這批選手最終被市場淘汰了。
快手電商女裝華北區域負責人崔海晨提到，放眼整個佟二堡產業帶，從供給端上，今年皮草原材料價格上漲，商家不再打價格戰，轉向品質更高、有差異化的產品；用户需求端上，購買的客單價有30%的提升，用户更願意為好品質的商品買單。
快手作為平台，洞察到用户還是有消費升級的需求，一方面，會對貨品進行“真貨打標”等相關動作，另一方面，為用户提供7天無理由退換貨的保障，促進用户的購買轉化。
除了信任電商的背書，快手還會在貨品背後的供應鏈、物流等環節進行優化，讓商家在快手的經營成本更低。崔海晨舉例，快手內部在供應鏈上有“南貨北調”的項目，比如皮草商家夏季在反季銷售之外，還可以從南方進一些短袖或者連衣裙等夏季服飾，平台可以幫助商家去擴大品類以及供給。
其實，在仙諾皮草和佟二堡薛龍這樣“留下來”的皮草品類商家身上，能找到一些共同點：他們都熟悉行業、掌握供應鏈；從一開始就找準定位，堅持主打最拿手的細分品類；在品質、價格和產量之間，找到最貼近粉絲的平衡點。
一組數據或許能佐證這些商家們的成長：快手電商品質好貂節期間，多位主播單場GMV破千萬，@CC大彤彤首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8首場單場直播GMV突破1200萬。
其實，真正的源頭廠家們，對自己的產品始終是有信心的。
仙諾準備用“傻勁”繼續做電商生意，堅持走高端賽道，打造直播間的價值感。老張預判，未來3到5年，直播電商行業還將因為技術的發展迭代迎來一次洗牌，他希望和兒子兒媳將品牌堅持運營下去，“剩者為王，走得快不如走得穩。”
薛龍給自己定的目標是，希望今年對直播間場景等進行一次系統升級，將品牌日常直播恢復到過去高峯期的GMV水平。同時，進一步深入研究客羣需求，準備針對更年輕的客羣推出更多爆品。
快手電商不僅扶持主播個人，影響的是整個產業帶上下游，每個還想新入局的商家，在其中都能找到機會。
海寧皮革城這幾年在佟二堡建設直播基地，提供“基礎建設+教學方法+政策+流量”的一整套綜合服務，與快手電商聯手建立了“人貨場”的優勢，推動佟二堡商家在這場線下到線上的轉型中搶跑市場。
直播帶貨是一個大浪淘沙的行業，浪起時，無數人投身其中，浪退時，卻只有少數人能站穩腳跟。2019年，佟二堡藉助直播電商完成了經濟轉型，下一個五年，佟二堡又會發生什麼，又會多少新商家在快手實現生意躍遷之路呢？
*題圖來源於Unsplash。