知名品牌創始人被限制高消費，曾獲數億融資_風聞

△圖自餐寶典

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限消

天眼查顯示，10月29日，上海市奉賢區人民法院向Seesaw咖啡母公司——上海西舍電子商務有限公司及其法人代表吳曉梅發出限制消費令。吳曉梅在上海西舍的持股比例約為55%。

Seesaw Coffee成立於2012年，是中國早期精品連鎖咖啡的代表品牌。它曾獲得三輪共數億元融資，投資方包括百福控股、喜茶、黑蟻資本等，是餐飲行業不折不扣的明星企業。

本次限消令源自一起服務合同糾紛，因上海西舍未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，故對上海西舍及其法定代表人吳曉梅採取限制消費措施，即不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

這不是Seesaw第一次陷入合同糾紛。仍據天眼查，上海西舍咖啡有限公司目前共有11起糾紛，全部發生在今年7月以後，類型分為買賣合同糾紛、房屋租賃合同糾紛、服務合同糾紛等。

在2023年底，Seesaw Coffee曝出大量關店、拖欠供應商貨款等消息。其創始人吳曉梅當時向媒體解釋稱，僅是關閉了部分不符合區域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的“三不”門店。

窄門餐眼數據顯示，截至10月7日，Seesaw在營門店數為77家。2022年是Seesaw開店高峯期，新開了67家店；2023年開店數量顯著下滑，為12家。

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遇困

Seesaw不是唯一陷入困境的咖啡品牌，上個月太平洋咖啡就因批量關店引起過關注；再往前，8月底，COSTA在南昌的兩家店關閉，就此撤出江西，今年前三季度已關店92家。這幾個品牌遇困的原因或各有不同，但有一點恐怕是相同的，那就是都受到了“9塊9”的巨大壓力。

在“庫瑞9塊9大戰”的背景下，Seesaw等精品咖啡品牌面臨着巨大的壓力，難以維持其高端定位。

其實，Seesaw們也不是沒有降價。餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）的《2023—2024中國咖啡行業年度發展報告》指出，近兩年來絕大多數咖啡品牌都在降價，其中Seesaw是降價幅度較大的一個。

不過相對於9塊9而言，降價後的Seesaw人均還要近30元，還是貴。

在消費降級的大環境下，也不單是精品咖啡在承壓，高端餐飲同樣如此。最新的一個註腳是，高端日料“赤坂亭”近日被曝門店全部關閉。這是個主打日式烤肉、和牛放題的日料品牌，人均約350元，一度在北京、上海等多地開出數十家門店。

時代浪潮滔滔，多少個體被裹挾其中。

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洗牌

價格戰是一方面，沒能及時調整經營策略也是一方面。不過，站在旁觀者的角度去要求企業順應潮流、乘風破浪，卻也未免太過自大和苛責。倒是有一點值得思考：什麼樣的咖啡企業能活下來、活得好、活得久？

首先有一個前提是毋庸置疑的，那就是咖啡市場規模一直在增長。NCBD（餐寶典）的數據顯示，2023年，中國現制咖啡市場規模突破1600億元，達到1623.5億元，增長較為明顯，預計到2025年將突破2200億元。

海闊天空，自然也不乏弄潮好手。10月底，星巴克發佈四季度財報顯示，2024財年，星巴克中國淨收入達29.58億美元，第四季度淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。瑞幸咖啡發佈2024年第三季度財報顯示，該季度總淨收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，淨利潤達到13.03億元人民幣；淨新開門店1382家，截至第三季度末，門店總數達21343家。

此外，Tims天好咖啡10月底開出第1000家門店，肯德基的兄弟品牌肯悦咖啡9月底門店達到500家，剛剛官宣全球代言人的幸運咖門店已突破3000家。

揾食艱難，卻依舊有人在闊步前行。

一退一進兩相比照，一個事實已再清晰不過：跟其他一些餐飲品類一樣，咖啡也在洗牌，那些競爭力不夠的，必將會被淘汰出局。同時，以往的利潤空間不復存在，貼地飛行的微利時代將是新常態。

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結語

不過，微利不等於低價，更不等於價格戰。

一個健康的可持續的商業模式，必定是既能做到高性價比，又能保證合理的利潤。所以，價格戰一定長久不了。

事實上，已經有一些咖啡品牌主動停止價格戰，比如星巴克日前在北美等市場取消降價50%等活動，Tims天好咖啡則是在1000家店後不想再“卷”價格，至於瑞幸，它早就想退出價格戰了。

2024年，中國咖啡市場迎來了拐點，正在逐漸告別野蠻生長期，轉而進入理性發展階段。新階段，需要新打法，呼喚新品牌。