時隔6年捲土重來,高德要靠順風車翻盤?_風聞
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來源 | Tech星球
文 | 王琳
“什麼時候能盈利”,是包括餓了麼、高德在內的阿里本地生活集團,每隔一段時間都要被提及的話題。
最新的動作是,高德地圖重啓了2018年暫停的順風車業務,試圖再度擴大出行業務版圖。根據弗若斯特沙利文數據,2023年,順風車市場前三名平台佔據了96.1%的總搭乘次數,其中哈囉出行佔比47.9%、嘀嗒出行佔比31.0%、滴滴則是17.2%。但順風車目前整體市場滲透率仍然很低,2024年以出行距離計算預計僅有0.36%,市場依然有較大空間。
過去兩年,高德地圖一直在拓展各種變現方式。高德地圖早就不侷限在導航軟件,它所在的另外兩個戰場:網約車和本地生活服務競爭都足夠激烈。
在阿里2025年財年第一季度的財報電話會議上,管理層表示,對本地生活集團的預期是在一到兩年內各業務陸續實現盈虧平衡。順風車是本地生活集團開出來的另一方解藥。
“補貼”重啓,高德順風車上線
在下線順風車6年後,高德捲土重來。10月14日,高德順風車在全國65個城市上線。和所有新玩家一樣,高德順風車全面開放的第一步就是優惠拉新。
在高德地圖首頁,只要點擊順風車按鈕,就會看到順風車的各種優惠活動:比如,新客預約順風車8折優惠,推薦好友做車主最高日賺1200元等。為了徵集更多車主,高德現在推出了免抽傭活動,活動時間從8月29日持續到12月9日,共計100天,車主完成首單,最高可以獎勵30元。
出行是目的性極強的需求,選擇順風車的用户大部分是因為性價比。11月5日下午,Tech星球對比同時從建外SOHO西區到首都大興機場T3出發層在四個順風車平台的價格,全程共計58公里,如果選擇和別人拼車,高德的價格最低,相當於一公里0.9元,如果獨享,高德的價格比嘀嗒便宜,比哈囉、滴滴貴。同時,如果選擇滴滴快車出行,這個行程需要125.18元。
圖注:從左到右依次為高德順風車、哈囉順風車、嘀嗒順風車、滴滴順風車的價格。
車主和顧客是否順路,成為車主接單和顧客下單的一個衡量指標,高德顯示順路度最高85%,哈囉顯示最高有99%,Tech星球同時在兩個平台下單,幾乎在同一時間內有車主接單。
車主們擔憂的是,一旦開始抽成後,自己獲得的收入只會更低。不止一位珠三角地區的司機向Tech星球反映,目前來看高德的單子最少,就適合跑一單,拿個新手獎勵,因為開始抽成後,價格是最低的。
事實上,在某些功能上,高德並沒有完善。Tech星球發現,在產品打磨上,比如哈囉會有是否願意等10分鐘,而嘀嗒順風車會讓用户選擇出行人數,並且按照成人、兒童、嬰幼兒分類。而高德目前並沒有這些功能。
北京一位網約車司機告訴Tech星球,高德的客户端不能探路,但嘀嗒和哈囉都可以。不能探路不方便,看不了路況。如果直接走不堵的,可能送乘客就繞路了,一繞路,總價固定,單價就低了。這導致司機們並不想接順風車。
不過,任何一款產品上線多多少少都會有些問題,隨着時間的延長,這些功能上的問題自然會被解決。
在社交平台上,不少用户在吐槽高德順風車。他們吐槽的點包括,車主私自取消訂單、是否走高速、原本獨享的行程司機通過其他方式接單變成拼車等。高德地圖的客服團隊基本會出現在每一個吐槽服務的消費者下面,他們希望聽到用户的真實反饋。
事實上,順風車本來就帶有互助的性質,司機和 車主是否準確溝通是保證行程舒適的前提。不止高德,其他平台類似司乘關係的問題也層出不窮。
阿里本地生活集團的盈利命題
作為國內僅次於微信、淘寶、支付寶的App,高德地圖並不像前三者一樣擁有強大的造血能力,合併餓了麼、口碑後,更是如此。
如何將8億流量變現,是高德一直以來面臨的命題,也是所有工具化軟件面臨的難題。2021年,高德從一款單純的地圖軟件升級為打造出門好生活開放服務平台,自此之後,用户在高德上可以看到越來越多的本地生活領域的商家,還可以在高德打車。
據華泰證券研報統計,目前高德的盈利模式有6種,分別是技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的佣金抽成、其他附加增值費。
但阿里本地生活集團仍未走出虧損。
2021財年,阿里本地生活集團營收規模為354.42億元,當期虧損162.76億元;到了2024財年,該業務線營收增長至598.02億元,虧損減少至98.12億元。
一位高德本地生活業務的BD人員告訴Tech星球,高德的核銷效果確實不太好。主要原因是高德本身是地圖導航,用户心智會差些。不過,地圖軟件往往是用户進店的最後一站,商家在高德投廣告就像有了一張線上名片,大部分消費者是開車導航進店,相比於其他平台更多是注重性價比的用户,這些往往是高淨值用户。
因為用户心智尚未完全建立,一位從美團跳槽到高德的BD人員告訴Tech星球,在高德的工作壓力比較大,現在每個月簽單量到不了美團的一半。
出行服務上,網約車是規模化生意。2024年一季度,滴滴中國出行的日均訂單量為3250萬單;到了二季度,這一數字增長至3300萬單。據《晚點latepost》報道,高德聚合打車 2024 年則設定了日均 1000 萬單且全面盈利的目標,此前高德打車已實現毛利轉正。不過,對此高德表示消息不實。因為是聚合模式,高德打車多次因為司乘關係被用户投訴。
好消息是,2025財年第一季度,阿里本地生活集團同比收入增長12%至162.29億元。本地生活集團季度經調整EBITA(經營損益)虧損從去年同期的19.82億元繼續收窄至3.86億元,超出市場預期。
對於高德而言,它需要儘快提高自己的盈利能力。
高德需要順風車
和網約車聚合模式層層抽成不一樣的是,順風車模式下,只有高德一家企業抽成。
以嘀嗒出行為例,其2024 年上半年財報顯示,2024 上半年,嘀嗒順風車整體交易額達 40.07 億元,整體搭乘次數達 6170 萬,順風車平台服務的收入為 3.9 億元,在總收入中的佔比為 96.3%。以此計算嘀嗒順風車抽成比例大約為9.7%。一位哈囉順風車車主告訴Tech星球,自己經過測算發現,哈囉順風車的抽成在10%左右。
10%的抽傭自然無法和網約車比,但相比於需要不停技術研發、司機補貼的網約車而言,順風車似乎是一門更能盈利的商業模式。
2019年,《界面》曾報道,2017年滴滴順風車的GMV接近200億元,收入約20億元,淨利潤接近9億元,而同年滴滴整體的淨利潤是10億。順風車業務的淨利潤佔滴滴整體的90%。隨後,滴滴回應稱數字不準確。不過,另外一個可以佐證的數據是,順風車業務營收佔比90%左右的嘀嗒出行的此前的招股書顯示,該公司2019年就實現了盈利。
對比哈囉、嘀嗒和滴滴,高德最明顯的優勢是流量。Quest Mobile數據顯示,2024年第二季度,高德地圖平均月活躍用户數為為8.1億,甚至超過了抖音的7.66億,僅次於微信(10.5億)、淘寶(9.2億)、支付寶(8.9億)。對比之下,滴滴出行在2022年年底的月活為1.32億。
滴滴在2015年上線順風車服務,僅用了2年,就超過了曾經的順風車市場老大。當時,滴滴已經成為了網約車市場的老大,用户多,單子多,靠高頻打低頻成功逆襲。
高德想要復刻滴滴在順風車領域的成功並不容易。因為高德更偏向於工具軟件,且在出行領域,它的市場佔有率和滴滴當時的情況截然不同。滴滴推出順風車時,其在網約車市場的佔有率已經達到了88%,而高德在網約車市場的佔有率只有20%。
另外,網約車、順風車這樣的出行服務,具有明顯的地域特徵,高德也並非一直有價格優勢。
11月2日,哈囉宣佈在廣州、東莞、深圳、佛山、中山、惠州等降價,跨城順風車最高直降20%,新人再享最高15元優惠。Tech星球對比發現,同樣從廣州站到深圳北站,拼座情況下,高德需要93.74元,哈囉只需要91.2元。選擇獨享哈囉需要233元,而高德只需要216.05元。
哈囉降價的前提是車主過剩。不止一位車主告訴Tech星球,現在是車多人少,很多單子都要搶。一個30分鐘的單子,有時候就99個人在搶。為了獲得更多的乘客資源,一些訂單價格甚至低到幾毛錢。
未來,如果其他平台也開始卷價格,高德想要成功在順風車領域搶佔一席之地,並不容易。但好在,順風車是一門盈利能力更強的生意,並不需要投入過多資源。對於尚處於虧損的阿里本地生活來説,或許已經是最好的選擇。