乙女遊戲，一場藏在愛裏的「金錢交易」_風聞
潮汐商业评论-39分钟前
“今年又要一個人過生日，我在想要不要cos委託陪我一起。”痴迷乙遊的Anja在網上和朋友説道。
近幾年乙遊逐漸爆火，似乎開始有破圈的意思了。
前段時間，“哈圈”和“乙遊”的大戰剛過去，而這場網絡大戰是指，兩個完全不會有交集的圈子“説唱圈”和“遊戲圈”，為一個叫「戀與深空」的乙女遊戲“打”了起來。
乙女遊戲簡稱乙遊，是一種以女性為主要受眾的戀愛模擬遊戲。簡而言之就是玩家化作遊戲中的主角，和可攻略的男性角色談戀愛。
最早由日本引入國內市場，其中乙女一詞出自日語，原意為未婚的年輕女孩，在乙遊中指的是玩家扮演的女主角。《戀與製作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》《光與夜之戀》《戀與深空》均屬於乙遊。
事實上，如今玩乙遊的羣體在不斷壯大，乙遊在國內的發展也遠遠超出了大眾的常規認知。
只是，乙游到底有什麼“神奇”的魅力呢？
01 為愛氪金餵飽大廠
在很長一段時間裏，乙遊都被視為“亞文化代表”、“小眾圈子”。
世界上第一款女性向的戀愛模擬遊戲是1994年日本光榮株式會社發佈的《安琪莉可》，這款遊戲可以説是乙遊的鼻祖，有“女性向遊戲總本山”之稱，距今已有30年。
與日本乙遊的發展不同，國內在很長一段時間內，高質量的女性向遊戲始終處於空白地帶，直到2017年《戀與製作人》的上線才填補了空缺，也引爆了市場，可以説打開了國乙市場的大門。
《戀與製作人》的火爆程度可以從下載安裝量上窺探一二，數據顯示該遊戲上線一個月安裝量就突破了700萬，而後有外媒報道，該款遊戲DAU累計超200萬，月流水在2-3億元之間。
為什麼乙遊這麼受歡迎呢？
從情感上來説，現在生活的快節奏與高壓力讓人們非常渴望能找到一處温柔的避風港，而乙遊中角色深情與關懷給予了玩家獨一無二的寵愛，也滿足了他們在現實生活中可能缺失的情感慰藉。
也正是在疊紙這款乙遊吸金能力的誘惑下，各大遊戲廠商也開始想要來分一杯羹，嚐嚐乙遊的甜頭。
之後各家公司開始跑馬圈地，米哈遊的《未定事件簿》、網易的《時空中的繪旅人》、《少女的王座》、騰訊的《光與夜之戀》陸續上線，主打沉浸式戀愛，從單一的養成模式，演變出具有真實性的遊戲形式，在這一段時間裏國乙達到了空前熱鬧的境界。
據瞭解，在遊戲內乙遊最主要的盈利模式是抽卡，玩家在遊戲內購買抽卡機會，通過抽卡來獲得不同角色卡牌和對應的戀愛劇情，超過50%的玩家會選擇為抽卡氪金。
除抽卡外，遊戲內還有虛擬物品可以購買，用來裝扮角色、解鎖特殊劇情或提升遊戲體驗等，比如有服裝、飾品、特殊道具等等。
同樣在遊戲外也存在着消費，遊戲廠商會根據遊戲角色和主題設計一系列周邊產品，如公仔、文具、服飾等。有數據顯示，42%的玩家會選擇購買同人周邊，以此來增加遊戲情感體驗。
雖然乙遊是一個小眾圈子，但用户規模卻在逐年增長，有數據顯示，2023年，中國泛二次元用户規模突破5億人。
也正是日漸增長的用户為遊戲廠商帶來了高流水。
以2024年1月上線的疊紙另一款乙遊《戀與深空》為例，上線30日，就以日均收入552211美元位居上線及公測新遊第一。
數據顯示，截止到2024年6月30日，《戀與深空》流水已經達到15.9億元，是乙遊中流水最多的遊戲，同時遠超第二名《光與夜之戀》流水近10億元。
七麥數據顯示，在七夕活動期間，《戀與深空》APP熱度排行榜更是首次超越抖音，時長達到了9個小時，位列排行榜第三，前面分別是《王者榮耀》與《地下城與勇士：起源》。
誠然 ，當下以《戀與深空》為代表的乙遊空前火爆，但面對多變的用户需求和激烈的競爭環境，乙遊廠商們又該如何保持自己對消費者的長期吸引力呢？
02 品牌連結，瞄準乙遊背後的「女性消費力」
事實上，大部分人對乙遊都存在着刻板印象，認為乙遊只有粉紅泡泡的戀愛劇情、滿足部分女性空虛的情感需求。
不過現在隨着女性意識的崛起及女性正視情感需求的勃發，他們不願再被當做弱者，將對現實的渴望映照到遊戲當中，主動創造屬於自己的世界。
而女性的消費力正是乙遊市場的生命力。據相關數據顯示，截至2023年12月份，國內女性遊戲玩家數量已經超過3億。另據極光大數據調查顯示，《戀與製作人》的女性玩家比例高達94.2%，其中30歲以下的玩家超過90%；並且一二線玩家的比例佔比57%，上海、北京、廣州位居前三。
正因有這龐大的用户基礎，乙遊也被當成了眾多品牌的吸金石。不少品牌就開始將聯名的目光投向乙遊市場，“吃、喝、玩、樂、行”等眾多領域幾乎都被覆蓋了。
例如肯德基和《戀與深空》聯名，上線當天“肯德基崩了”的話題衝上微博熱搜引發熱議。各大平台相關內容超過10萬條，互動量接近70萬。
如此火爆的聯名數不勝數，8月，羅森和《戀與深空》聯名，12塊的徽章一週賣掉了超170萬份的周邊；7月，好利來和《光與夜之戀》聯名，其為遊戲內五位男主角分別定製了五款不同口味的蛋糕和五款不同口味的半熟芝士，上線就賣爆；6月，古茗和《戀與深空》聯名，20分鐘直接售罄；3月，喜茶和《光與夜之戀》聯名，奶茶店的單子直接變門簾……
《戀與製作人》還曾攜手浪琴與《嘉人》雜誌發佈《輪轉不休》大片，可謂是一波雙贏操作，將不同的男主對應不同款式的手錶，為遊戲打造了跨次元大片，也為浪琴帶來了關注度。
《未定事件簿》與格力高合作曾推出聯名禮盒，此次聯名直接為米哈遊帶來超260萬元的收入。
對於消費品牌和乙遊廠商來説，聯名的主要目的是提高產品銷量和營收。而乙遊玩家多為年輕女性，她們對品牌的態度更加開放和包容。所以消費品爭先恐後的聯名，能夠幫助自身在激烈的市場競爭中脱穎而出，還能夠為品牌帶來更加廣闊的發展前景。
不過雖然乙遊玩家雖然具備強勢消費能力，但卻並不會為一切聯名買單。
例如滬上阿姨與《光與夜之戀》曾計劃過聯名活動，可聯名還未開始，就出現了個別員工偷物料私下販賣的負面消息。當日，更是有員工稱聯名乙遊為“寡婦詐騙遊戲”。不尊重玩家的言論引發玩家聲討。
書亦燒仙草與《時空中的繪旅人》聯名也失敗了，還未公佈活動，相關活動物料設計就被泄露，同時聯名物料低俗的“夜店風”也引發了玩家的不滿和抵制。
炫邁也曾計劃與《光與夜之戀》聯名，但達人在推廣時，卻使用帶有涉嫌侮辱女性的客服優惠暗號，如“錢是給女人看的，不是給女人花的”、“好女人要珍惜，壞女人別浪費”等內容，，受到玩家抵制。
這些翻車案例也證明了，雖然聯名是為情緒價值買單，但消費者仍然是理性的。如果品牌想要從乙遊這棵“搖錢樹”上得到更多，首先就要學會如何與遊戲核心人羣進行“平等而有效的溝通”。
03 乙遊的「完美戀愛」
隨着乙遊的不斷發展，以及乙女遊戲內容的不斷升級，在遊戲裏和角色“網戀”已經不能滿足不少女性玩家們的需求了。所以除了遊戲內氪金，遊戲外的周邊、聯名外，他們開始想要嘗試付費委託同性coser扮演遊戲角色，在線下進行一場“真實”的約會和戀愛。
cos委託是cosplay文化的一種延伸服務。雙方大多都是女生，其中發起委託的人作為單主，會在類似小紅書、閒魚或微店這樣的平台上發佈信息，説明她想要扮演的角色和約會的細節，每單報價在日均幾十元到幾千元不等。接受委託的人即委託老師，會根據“單主”的要求來做相應的準備。
cos委託作為亞文化衍生發展出的服務，讓參與者可以通過付費的方式，享受與cosplay角色進行現實生活的體驗，比如共同進餐、看電影或逛街等，形成一種付費版的“搭子社交”。
近兩年，越來越多的年輕人愛上了約cos委託，而行業內也慢慢形成了一些約定俗成的規則，比如事先會溝通好着裝、稱呼、約會中要做的事情等等。
而cos委託的作用就是給人留下體貼、夢幻、温暖的印象，大部分在社交平台上描述自己的經歷時，都會形容“像做了一場夢”一樣。
在明碼標價的世界中，cos委託讓遊戲照進現實，其存在的意義本身並不是交易那麼簡單，而是一場愛與愛的交換。
無論是線上還是線下，遊戲內還是遊戲外，乙女願意氪金的理由其實很簡單，就是為自己開心而買單。
或許現實中並不存在完美伴侶，但乙遊可以。在遊戲過程中主動權完全在玩家手上，男主是被動接受玩家的情緒。而在三次元中，男生可以第一時間發現自己的情緒問題，並且提供更有效的情緒價值。
在許多人眼中，乙遊裏的“戀愛”是虛假的，甘願為紙片人一擲千金，是愚蠢的。但其實她們能分清虛幻與現實，乙遊帶來的不僅僅是虛幻的愛情體驗，更多的是男主人公給予的源源不斷的正向情緒價值。
而在未來她們依然需要真實伴侶的存在，但在乙遊世界裏支付金錢享受快樂，毫無保留地付出情感，更是一種有選擇的自由。
“還想決定約一個cos委託陪我過生日，畢竟帶有純粹愛的陪伴不是輕易就能得到的，最近問了一個老師剛好時間對得上，差不多就定下啦。”Anja開心地説道。