火鍋出海，也要避免價格戰！_風聞

2023年，預計國際火鍋市場規模達到384億美元，海外市場的容量很大。

本文為小龍坎品牌聯合創始人、小龍坎控股集團董事&總經理李碩彥在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編髮布。

今年是標誌着小龍坎品牌成立十週年的里程碑。自品牌創立之初，我便有幸參與其創業歷程，並全程伴隨其成長。目前，我主要全面負責小龍坎品牌在全球運營管理工作，並在不斷探索中餐國際化的有效路徑。

在小龍坎過去十年的發展過程中，我們經歷了諸多挑戰，但通過不懈努力，我們成功地克服了這些障礙，並從中吸取了寶貴的教訓。我希望通過今天的分享，能夠為各位提供一些啓示，幫助大家在未來的項目發展中規避類似的困境。

我們深知，中餐品牌的國際化之路充滿挑戰，但同時也藴含着巨大的機遇。我們期待與各位同仁共同探討和分享經驗，以期在未來的國際化道路上取得更大的成功。

01.

火鍋在國際市場仍有巨大成長空間，

不將低價惡性競爭引入海外

2023年，我們成功實現了小龍坎與蜀大俠兩大品牌體系的合併。在保持品牌前端獨立運營的同時，我們對後端的供應鏈、生產加工等體系進行了有效整合。

目前，集團旗下品牌包括小龍坎、蜀大俠、小龍翻大江及冒大仙等，全球門店總數約3500家，並已初步構建起川式調味料的產業鏈。小龍坎品牌在全球擁有近800家門店，遍佈五大洲的24個國家。

今年，小龍坎榮獲世界中餐聯合會頒發的“麻辣牛油火鍋頭部品牌”稱號，以及沙利文認證的“十年累計服務超2億人次消費者”榮譽，這標誌着業界對我們努力的認可。

2023年，小龍坎實現了逆勢增長，全國新簽約門店241家，新開門店113家，在火鍋品類中僅次於海底撈、呷哺呷哺排名第三。

成都，尤其是春熙路，是火鍋行業競爭尤為激烈的地區，更是一個價格戰打得非常慘烈的地方。儘管如此，小龍坎在春熙路的三家門店，擁有150張台、710個餐位，去年國慶期間排隊數高達2152桌，且在未提供任何折扣的情況下，我們的全球旗艦店翻枱率最高可達9.5輪。

小龍坎不主張追尋價格戰，而是專注於產品、服務和消費者體驗。今年，我們的核心戰略是提升門店運營的精細化程度和產品力。

在一次海外培訓中，我們探討了“出海”與“出口”的區別。目前，小龍坎和大多數在海外有門店的國內餐飲品牌一樣，僅實現了品牌的“出口”。而我們認為真正的“出海”應涉及品牌力、運營力和產品力的全面提升。小龍坎的目標是通過產品、文化和服務與當地消費者溝通，培養消費者的消費習慣，並獲得消費者對品牌產品和文化的尊重和認可，這才是實現了品牌出海。

海底撈是出海成功的典範，其全球門店均提供標準化的服務質量和產品，同時也會根據當地消費者的喜好進行部分產品調整，但整體保持品牌和產品的標準化。

從市場規模來看，2019年國際火鍋市場規模為373億美元，預計2023年將達到384億美元。海底撈海外市場的營收僅佔國際火鍋市場的1.8%左右，顯示出國際火鍋市場的巨大潛力。

因此，出海品牌應避免將價格戰引入海外市場，而應專注於品牌、產品和文化的輸出。

02.

小龍坎出海的4.0模式：

品牌、產品和文化的出海

這裏有一份中國企業出海報告，在此與大家簡要分享。

在1.0階段，中國企業的出海主要依賴低附加值的工藝產品出口，即所謂的“中國製造”。而到了企業出海4.0階段，出海戰略的2個核心點：一是產品建設，另一個是品牌建設。

小龍坎正在積極探索出海的4.0模式，即品牌的國際化、產品的全球化以及文化的多元化。我們的目標是做世界的小龍坎，讓世界悦享中國好味道。這不僅包括火鍋的好味道，更涵蓋了中國生活的好味道、文化的好味道和產品的好味道，實現真正意義上的品牌出海。

回顧小龍坎的海外發展路徑，2017至2019年品牌擴張處於快速發展期，初期缺乏對加盟商的質量和門店管理的嚴格把控；2020至2022年，由於特殊時期影響，無法對海外門店進行有效賦能和支持，對門店管理和物資供應亦面臨挑戰。

2023年，隨着形勢逐漸利好，我們迅速對海外門店進行了實地考察，重新整理以往的發展策略，並重新審視小龍坎品牌海外發展的路徑並刷新升級了未來規劃。

截至目前，小龍坎在海外共有76家門店，其中44家良性運營，22家正在籌備，另有10家在選址中。小龍坎的歐洲市場優勢較為明顯，已在西班牙、法國、德國、意大利等國完成佈局。另外在北美，我們正在紐約籌備12家門店，預計到明年年底將有14家門店投入運營。

推進品牌國際化的同時，在2023至2024年間，我們也開發了新一代的門店模型，在原有基礎上進行了優化和提升。意在通過小龍坎火鍋門店，將中國的建築美學傳播至世界各地。

在我看來，“產品”這一概念不僅涵蓋了火鍋餐桌上的食材和鍋底等實體商品，也包括了文化出海的內涵，實際上整個門店本身就是一個產品。因此小龍坎在國際市場上對產品進行了調整，並重新推出經典版門店。以現已正式開業的小龍坎米蘭店為例，該店在國內1.5精簡版門店基礎上進行了進一步簡化。

例如去年抵達美國後，我們對合作夥伴所選場地進行了考察，認為裝修設計不應僅僅是簡單的複製粘貼，而應融合中國文化與當地文化。

因此在拉斯維加斯的分店，我們決定摒棄原有裝修方案，重新設計，將中國古代的“博彩”文化巧妙融入其中，店內的上牆軟裝、菜單設計、營銷物料都包含了麻將棋牌等一系列元素。

再例如，西雅圖店則打造為現代化的精品店模型，在設計階段，我們將中國傳統文化與小龍坎獨特的“龍”文化元素以現代藝術形式呈現，預計這家店會在今天12月左右開業。

在文化出海方面，小龍坎的策略不僅限於門店的視覺呈現，還涵蓋了全球範圍內的文化巡演活動。我們鼓勵員工學習中國傳統藝術，如變臉，並結合茶藝、水袖舞等表演形式，通過遊學交流、慶典活動及門店週年慶等多種途徑，將這些藝術精華傳播至世界各地的門店之中。

此外，小龍坎的升級品牌“小龍翻大江”所特有的“至尊龍鍋”不僅作為尊貴禮品，贈予我們的全球合作伙伴，也供其商務宴請包間專屬使用。鍋中的金龍形象矯健生動，搭配的是經過160天精心窖藏的天府窖藏底料，不僅是小龍坎底料產品體系的頂尖之作的代表，更是一種傳播中國文化的獨特媒介。

今年契合龍年，小龍坎攜手故宮，共同推出創意獨特的高濃度玉璽形狀牛油鍋底，並分享給了全球的合作伙伴。

在產品方面，我們致力於提供多元化的個性化選擇。除了傳統的菌湯和番茄鍋底外，我們還針對不同國家的口味偏好，研發了多種特色鍋底，如東南亞風味的冬陰功湯、新加坡特色的海鮮鍋，以及適合歐洲市場的酸辣金湯鍋底等。這些產品調整均基於市場需求和加盟商反饋進行靈活優化。

然而“麻辣牛油火鍋頭部品牌”依然是小龍坎的核心定位，我們一直致力於提供“吃不膩的牛油鍋底”，也希望在海外能儘可能還原小龍坎地道的麻辣牛油好味道。但油料供應鏈的全球覆蓋面臨一定挑戰，儘管如此，小龍坎堅持在全球範圍內保持經典牛油鍋底的配方不變。

為解決供應鏈難題，已在確定歐洲合作工廠，以新的製作工藝確保產品品質的持續穩定以及合規。同時向全球合作伙伴提供標準化的操作流程（SOP），並派遣運營人員到各國門店進行現場指導，以確保全球門店的產品出品均符合統一的高標準。

自2017年起，小龍坎便開始探索餐飲零售化道路，並在國內快消領域取得了領先地位。對於國際市場，我們正迅速調整產品策略，以適應當地市場需求。

我們堅信，餐飲品牌的全球化發展不應僅侷限於門店擴張，因為門店數量存在上限，但通過快消產品可以進入一個潛力無限的市場。鑑於全球多個國家已有海底撈等品牌快消產品的成功先例，小龍坎自2022年起，已在全球範圍內全面佈局產品，這將成為後續發展的重點方向，助力品牌在全球市場的持續拓展。

在營銷層面，我們緊抓龍年契機，在全球範圍內策劃並執行了一場營銷活動——“龍年就吃小龍坎，順風順水沒有坎”。為全球的合作伙伴提供了豐富產品以及營銷所需的各種物資和物料，以支持活動的順利展開。

03.

“本地化”經營策略是實現品牌海外長期發展的關鍵

在2023年，我們走訪了馬德里的一家餐廳，該餐廳是四川省人民政府認證的的“中華川菜·世界品味”全球形象體驗店，近日更獲得“全球星級川菜餐廳”稱號。

這家餐廳在疫情期間依然能夠屹立不倒，其秘訣並非依賴於華人或華裔的消費羣體，而是成功地吸引了本地外國友人的青睞，其中超過75%的顧客都是當地居民。

這一發現讓我們認識到，小龍坎在海外的發展必須堅定地走在地化道路。圍繞這一戰略方向，我們開展了一系列工作：例如在海外產品生態的構建上，以經典牛油火鍋為基礎，推出“3+X”模式，即紅湯、菌湯、番茄三大經典鍋底加上根據不同國家需求定製的特色鍋底；此外推出“海外九子”系列、特色飲品以及具有營銷性質的菜品。

同時門店運營體系也在逐步實現本地化，涵蓋從選品到管理團隊本地化的多個方面。我們改變了以往從國內派遣人員的做法，而是選擇在當地協助合作伙伴，共同培訓具備門店運營能力的店長。

此外還實現了信息化系統的統一，以進一步提升運營效率。目前小龍坎的海外市場主要分為北美、東南亞和歐洲三大區域。下一階段會建立統一化的運營管理體系，以確保各區域門店的一致性和高效性。

品牌出海，合規先行。品牌出海的過程中，小龍坎首先強調的是合規性。

出海之前，我們已在能夠註冊商標的國家全部進行了品牌註冊，目前覆蓋59個國家和地區，全球商標總數達到了1311件。此外也特別注重FDD（特許經營披露）、FDA（食品安全標準）以及ODI（境外投資備案）的合規性。需要特別提醒的是，FDD是我們曾經遇到過的挑戰，因為北美、歐洲和東南亞的部分國家要求有特許經營披露的認證，所以我們將FDD作為全球市場合規化的重點工作。

此外，再分享一些出海業務的經驗和思考。

在合作伙伴的選擇上，小龍坎經歷了三種出海模式的迭代：純加盟、聯營合資和直營。其中直營風險相對較大，因為不同市場的情況複雜多變，很難在全球每個國家都做到合法合規和本地化。因此我們更傾向於與優質的合作伙伴進行第二階段的合作，這也是我們“騰籠換鳥”策略的核心。在北美市場小龍坎能夠快速發展，得益於我們與VG公司的合作，該區域目前同時也有12家門店在同期籌建。

在越南我們選擇了越南當地最大的餐飲連鎖集團進行合作。目前已在胡志明市和河內同期佈局了2.0版本門店模型，希望通過這兩個門店模型，未來能夠覆蓋整個東南亞市場。

海外門店建設是餐飲品牌出海過程中無法避免的話題。

小龍坎在建店過程中遇到了各種問題，但通過十年的不斷探索，我們總結了一系列解決辦法。設計了海外營建全生命週期的管理體系，並在交付後提供菜單產品、運營體系等一系列賦能動作。

現在在海外建店時，從最初的設計圖上就明確了每個場景的物資物料標準，並精細標註每塊物料的位置。此外還改進了物流方式，將小的配件小包打包，並按照不同的區域組合打包，為當地運營夥伴帶來物流的便利性。

在建店方面制定了新的生產標準，針對海外門店的中式裝修特點，採用樂高式建築方法，先在國內廠房搭建模型確認合理性，再分拆打包運輸至海外，按籌建進度組裝，簡化建設流程。

自2017年至2024年，小龍坎籌建團隊在海外成功落地55家門店（含友商品牌），並助力其他品牌國際建店。我們認為品牌出海應借鑑曾經日本、韓國企業出海的經驗，抱團取暖共同發展，因此樂於分享供應鏈及海外籌建經驗給有需要出海的中國餐飲品牌。

出海業務是小龍坎的第二增長曲線，目前雖處初級階段，但已通過設立海外主體公司“海匯國際”規劃下一階段佈局，旨在將餐飲經營連鎖業務及快消業務拓展至全球。未來小龍坎期望圍繞北美、歐洲及東南亞分公司，打造真正的海外經營主體，逐步實現成為“偉大”的中國餐飲品牌的願景。