肯德基把麥當勞堵在縣城外_風聞
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作者 | 安然
肯德基要向小縣城大舉進攻了。
前不久，肯德基母公司百勝中國發布了今年第三季度財報。報告期內，百勝中國營業收入同比增長約5%，經營利潤同比增長15%，實現營利雙增。其中，肯德基佔百勝中國餐廳收入近八成，同比增長6%。
同期對比，麥當勞淨利潤同比減少3%。包括中國市場的國際發展許可市場部門，期內可比銷售額下降3.5%，市場預期為下降1.4%。麥當勞解釋稱，由於中東戰爭的持續影響和中國的負可比銷售額抵消了拉丁美洲的正可比銷售額。
百勝中國的增長，受益於新增門店的貢獻。根據財報，百勝中國第三季度系統銷售額同比增長4%，其中肯德基同比增長6%，必勝客同比增長2%。
百勝中國的系統銷售額包括了自營和加盟餐廳的銷售額，增長一般靠門店數量、已有餐廳銷售額增加拉動。相對成本較高且經營較飽和的自營餐廳，以“輕資產”經營的加盟店對百勝中國來説，正在成為一個新的增長點。
百勝中國首席執行官屈翠容表示，2024年至今，肯德基淨新增門店中27%為加盟，預計未來幾年該比例會逐漸上升至40%-50%。
按照百勝中國的説法，公司的加盟店會重點關注過往無法觸及的戰略要點（如高速服務區）、偏遠地區，以及低線城市。並且，公司已建立好基礎設施來支持加盟商，包括從食品安全到門店管理。
值得注意的是，目前開一家肯德基“小鎮 mini”店的成本已壓縮至標準店低三分之一，約50萬元左右。
這或將演變成肯德基對競品麥當勞下沉的“截殺”，以及與對小縣城“華萊士們”的圍堵。
01
越開越小的肯德基
縣域市場正成為餐飲消費新藍海。
近年來，一線新一線城市餐飲市場幾近飽和，增速放緩明顯，與之相對的是，其他低線城市餐飲消費顯示出一定的增長潛力。
今年上半年，全國餐飲收入增速為7.9%。根據各地統計局公佈的數據，北京餐飲收入增速為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為3.0%、深圳為1.3%。同期，江西、重慶、四川、雲南、黑龍江等均增長10%以上。
虎嗅智庫發佈的研究報告指出，2024年上半年，縣域餐飲新開商户佔全國新開商户的比重達32.9%，較去年同期提升3.5個百分點；縣域餐飲消費額和訂單量較2023年同期增長21.4%和26.6%。
該報告表示，今年上半年，餐飲業收入增速和企業個體經營情況出現明顯分化。整體表現為一線城市整體放緩，二三線城市好於一線城市，下沉市場表現又更佳。
面對增長乏力的一線城市，不少餐飲品牌已向低線城市鄉鎮進軍。在此過程中，發展更適合當地需求“小而美”的餐廳，成為眾多連鎖餐飲品牌追求的目標。
2020年，肯德基就在河南新鄉市封丘縣開出了首家“小鎮模式”店。據界面新聞，肯德基小鎮模式餐廳會在菜單設計上做精選，部分肯德基常規菜單外，會有部分獨有菜品補充。此外，在產品定價、市場推廣上也針對縣域市場消費水平與習慣做出調整。
百勝中國2021-2022年測算的數據顯示，肯德基推出的更小店型，包括mini店和低線城市店型，現金利潤率比品牌整體門店高2%，平均單店投入要少30萬-40萬元。
經過一段時間的摸索，今年一季度，百勝中國新開門店中有2/3的新店是更小的店型，平均一家新店只需120萬-150萬元的資本支出。數據顯示，2014年，肯德基新開一家門店平均需要300萬元以上的投資。
隨着下沉之路逐漸深探，肯德基的“小鎮mini門店”也在低線城市不斷進化。今年5月，百勝中國高層對外透露，肯德基近期面向低線城市特別開發了投資成本更低的“小鎮mini門店模式”。
據瞭解，一間肯德基小鎮mini店比標準店小約60㎡，更小的門店意味着更少的人工和租金成本，每家門店的資本開支被壓縮至50萬元。這是肯德基迄今為止投資成本最低的店型，僅為十年前新開店的六分之一，使肯德基加盟店門檻大大降低。
“相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時租金和勞動力在內的運營成本較低。”屈翠容道。
同時，小鎮mini門店隨當地消費水平與習慣的不同，包括門店模型設置、菜單設計等也更為靈活。
根據晚點LatePost報道，加盟商在開設小鎮mini門店時，可以自行選擇是否在門店模型上添加咖啡、冰淇淋、原味雞等不同的模塊。
通過擴大加盟，肯德基在偏遠地區和小鎮的管理效率和開店速度都有了進一步提升。在減去大量成本開支、簡化加盟程序後，今年上半年，肯德基淨增635家門店，其中59%的新增門店位於三線及以下城市。
到了第三季度，肯德基新增門店352家，其中加盟店新增134家，佔比38%。期內，肯德基系統銷售額同比增長6%。在加盟店比例朝40%-50%前進過程中，肯德基系統銷售額也將顯著增長。
02
圍堵麥當勞
對麥當勞來説，在中國市場，無論加盟還是下沉，似乎永遠被肯德基搶先一步。
但這給肯德基留下了巨大的發展機會。1993年，肯德基開始嘗試加盟模式，隨後，在大量加盟商的加入推動下迅速跑馬圈地，國內門店數迅速趕超麥當勞。
2008年，麥當勞嘗試開啓加盟模式，但800萬元的高昂加盟費，使其推廣一度暫停。六年後，麥當勞在中國市場正式啓動特許經營加盟，據華夏時報報道，其加盟費用降至200萬元。
2016年，麥當勞公開宣佈在中國內地、中國香港和韓國市場引入戰略投資者。最終，中信接手運營麥當勞2500家中國內地餐廳和240家香港餐廳，“金拱門”來了。
在中信手下，依靠本土資源，2017年前後，麥當勞中國相繼與恒大、碧桂園、中海地產和融創等地產商簽訂戰略合作協議，優址優選，火速拓店。2017年之後，麥當勞中國平均每年開500家店，速度比之前增長超一倍。
“金拱門”時代之前，麥當勞更多聚焦於一二線城市的市場開發。經過全國範圍的大規模拓店，麥當勞也攫取到來自下沉市場的紅利。
2023年8月，麥當勞中國首席執行官張家茵在媒體會上稱，麥當勞中國總門店數已有50%位於三四線城市，新店在高低線城市的佔比各為一半。其早前也表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞重點部署的區域。到2028年，麥當勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市同樣佔據一半的體量。
7月30日，極海品牌監測發佈的報告顯示，過去一年，麥當勞在鄉鎮市場上拓店發力明顯，在鄉鎮、城郊市場的開店率均達25%。
總體看，麥當勞的下沉舉措，並沒有肯德基積極。
首先，眼下麥當勞已經停止對外加盟，對比肯德基直營加多種靈活的“輕資產”加盟拓店模式，麥當勞在下沉地區僅靠直營拓店，效率更低。
其次，肯德基正在逐步下調單店新開開支，對比麥當勞直營門店的高成本，後者很難佔有優勢。若跟進肯德基，加速下沉步伐，堅持直營的麥當勞，在產品價格進行靈活調整的空間更小，而這對價格敏感的低線市場，並不是一個好信號。
截至2024年9月30日，麥當勞中國門店為6543家，肯德基門店總數達11283家。
03
以價換量進縣城
而對長期佔據下沉市場的華萊士、塔斯汀們來説，攻入小縣城的肯德基也是一位不速之客。
首先是，肯德基小鎮mini店加盟成本已經入侵這些鄉鎮洋快餐的安全領域。
據紅餐網統計，德克士的加盟費在20萬-30萬元左右。不過，加盟商還需要繳納20萬元的履約保證金和10萬元的設備保證金，以及5%營業額的權利金、4%營業額的廣告基金和7%的設備使用費，再加上租金、裝修等費用，加盟一家200平米的德克士，總準備資金約在200萬元左右。
塔斯汀官網顯示，開設一家65㎡的塔斯汀標準門店，不含房租、水電費的加盟費用約為 45 萬元。據《時代週報》報道，一位2022年初開店的廣州加盟商表示，算上門店租金等其他各類前期費用，一家塔斯汀門店的造價超過60萬元。
華萊士僅針對員工進行合作經營，但不允許門店個人佔股100%。除了總部佔股60%外，每個門店單人佔股不能超過40%，餘下分散給該店的其他員工。加盟星數據顯示，與華萊士相似產品價位與發展路線的派樂漢堡，投資費用(不含租金和人力成本)15萬-50萬元。
在客單價上，肯德基也在不斷迎合下沉市場。百勝中國數據顯示，第三季度，肯德基平均客單價下降3%；必勝客平均客單價下降9%。這進一步威脅以低價為優勢賣點的華萊士們。
作為行業巨頭，肯德基還有着較強的數字化運營與供應鏈優勢。這也使肯德基有能力在低線鄉鎮優化成本，調控適配的客單價。
不過，需要注意的是，肯德基以價換量的做法，也有着降低門店整體銷售額的風險。今年第三季度，在肯德基平均客單價下降3%的情況下，同店銷售額同比下滑2%。
此外，若肯德基大規模開放加盟，其在食品安全、門店衞生等運營上也存在一定風險。
在最新的業績説明會上，百勝中國表示，公司已建立好基礎設施來支持加盟商，包括從食品安全到門店管理。
無論如何，肯德基的“小而美”下鄉之路，仍需時間驗證。
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