流量網紅退潮、品牌直播間爆發，淘寶直播重塑品質時代_風聞

文｜成如夢

編輯｜王亞琪

直播電商正進入品質直播新階段。

今年以來，流量網紅不斷翻車，消費者回歸理性，品質保障成為首要訴求；品牌注重口碑，對流量網紅去魅，不斷向品質直播間靠攏。其典型表現是，在淘寶直播間裏，以“專業主播+品牌貨盤+平台保障”模式為代表的品質直播迎來了全面爆發。

自今年雙11啓動以來，持有品牌貨盤的店播陣營，不少都取得了亮眼的成績。

截至11月3日，淘寶直播已產生87個破億直播間。在成交破億的店播中，有18個直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長超7倍，vivo手機官方旗艦店同比增長超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長近5倍；在成交破千萬的店播中，有221個增速超100%。

從商家角度來看，直播逐漸迴歸到經營的本質。品牌直播間正成為展示商品和用户互動的重要窗口，減少了以往單純依賴廣告投放的侷限性，能夠更好地維繫觀眾，增加用户的復購和品牌忠誠度。

在淘寶直播開播3年多的迪桑特對這種變化的感受尤為明顯。2021年第一次開播時，迪桑特就將直播間定位為品宣陣地，以內容為核心，從設備到場地全部都是高配，就連主播也是喜歡健身、愛好運動的專業人士。在今年品質直播間爆發的過程中，沉澱3年多的迪桑特在淘寶直播間迎來了開播以來最好的大促數據。

走高端路線的之禾也在今年開始進一步聚焦商品的專業化講解和消費者的有效互動，過去很多產品在傳統渠道展示時，可能因為信息不全面或展示不充分而錯失購買機會。現在通過直播，產品的優勢和特點可以更直觀地展現出來，幫助消費者做出更快的購買決策。

在直播電商進入品質直播時代的過程中，以淘寶直播為代表的頭部直播電商平台也衝在了前面，為直播間提供更專業的主播、最大體量的優質品牌貨品池，以及成熟的商品管理體系和店鋪監管體系，全方位地推動着整個直播電商行業迴歸商業本質。

直播間進入品質時代

直播電商發展到今天，已經到了一個全新的階段。

在直播間裏，相較於價格，消費者更關注“質價比”。近年來，消費降級的概念被廣泛討論，但這並不等同於消費者要被迫接受廉價的產品。與以往以低價囤貨品的消費形式相比，當下的消費者更偏好於“少而精”的消費理念，即更注重商品的品質而非數量。

高端專業運動品牌迪桑特在9月就確認了今年雙11的目標和方向，除了配合平台今年大促前置且拉長週期，增加對應的直播場次；在貨品方面，提供了更優的產品組合，每場直播的排品都根據銷售數據或者市場洞察精選了品牌的人氣爆品、經典產品、重磅新品等等，滿足新老用户的不同購物模式；同時打磨更加真實且有質感的直播畫面，讓消費者在手機屏幕前感受場景化穿搭效果和商品的專業性和價值感；除此之外，現有的主播也都是經過層層選拔和培訓，對運動、對品牌、對產品有着深入的瞭解和喜歡的專業人士。

不走低價，長期專注高端、專業讓迪桑特在今年雙11迎來了大爆發，品牌直播間貢獻了大促期間30%以上的銷售佔比，在搶先購的第一波段直播銷售高速增長，超過了去年全週期。

“店播既是生意的櫃枱，也是品牌宣傳的電視台。對於我們來説，店播的銷售貢獻肯定是品牌最終要評估的核心指標之一，但價格的控制、調性的保持、用户的體驗同樣重要，更好的直播生態能夠讓消費者在我們的直播間裏收穫更多，提高客户粘性，促進品牌的長期可持續發展。”迪桑特電商負責人告訴我們。

當前的優質直播電商，除了賣貨之外，更重要的是給消費者提供新的體驗和服務，同時基於對平台上消費者的理解，為商家探索出一條品質升級的新道路。

舉例來説，今年9月，女裝品牌之禾在天貓做了“可溯源羊毛系列”首發直播，聯合權威機構國際羊毛局進行直播對談，並在上海新晉網紅打卡點衡山路2號“之禾卡紛花園”，以沉浸式探店形式做了該系列的首發直播，用直播將線上與線下貫通，最大程度提升直播消費體驗，在品牌直播調性與銷售結果上取得了很好的平衡。

隨後之禾開展銷售日播，聚焦商品的專業化講解和消費者有效互動，承接品牌事件所帶來的熱度。今年10月21日活動首日，品牌GMV達到了今年618首日的超6.5倍。從直播部分來看，自5月底天貓日播正式運營開始，直播間的貢獻佔比呈快速增長態勢，截至目前GMV中約超20%都來自於直播成交。

直播電商發展到現在，不只消費者越來越理性，品牌商家們也意識到了低價的不可持續性，不想貼錢賺吆喝的商家們開始追求長期的可持續發展。

對流量去魅

在過去幾年時間裏，直播帶貨野蠻生長，帶來了巨大的經濟效益和流量關注。但在快速發展的過程中，許多問題也開始逐漸浮出水面，流量大網紅們不斷翻車，在直播間走紅的網紅品牌們，離開直播間後快速隕落，有些甚至難以走完一個生命週期。

品牌們逐漸意識到，商品力才是成交的根本。直播帶貨的本質還是營銷，直播只是形式，貨才是根本。

在很多網絡紅人的直播間裏，主播們持“唯流量論”，以互動娛樂的氛圍吸引消費者，卻忽視了經營的本質，為了追求利益，不惜誇大宣傳，虛假宣傳，甚至銷售假冒偽劣產品，嚴重損害了消費者的的利益。

而事實上，主播是直播間與消費者直接溝通的橋樑。迪桑特電商負責人表示，品牌更希望主播能夠在直播間成為一個專業運動的倡導者，以富有感染力的語言，還原專業運動場景需求，演示科技賣點功能，將產品的特點和優勢傳達給消費者，激發購買慾望。

迪桑特品牌直播間主播

直播間真正需要的主播，是通過與觀眾的互動，及時解答消費者的疑問，提供個性化的購物建議，增強消費者的參與感和信任感。

之禾的電商負責人也告訴我們：“主播的專業性不僅體現在帶貨能力上，也包括如何通過內容創作和與粉絲互動，提升產品的價值感。”

貨盤則是直播間真正的核心競爭力。迪桑特電商負責人也告訴我們，優質的品牌貨盤意味着豐富的產品種類、可靠的產品質量和合理的價格體系。主播激發消費者的購買慾望之後，只有產品各方面滿足了消費者需求才能達成最後的成交，這也反過來要求品牌在選品時更加註重質量與差異化。

很多品牌在直播間裏吃到了流量紅利，幾個月內能夠賣出上千萬元，但沒有靠譜的產品，後續發展無力。消費者越來越理性，看中的更多的是產品是否能滿足自身需求，單純為流量買單的人已經越來越少。

最後，品質直播也需要有服務保障力的平台作為後盾支撐。比如為品牌直播間提供穩定的運營環境和可靠的技術支持，讓品牌只需要賣貨、做好服務，就能獲得消費者的認可和青睞。

“主播、貨盤和平台保障這三個維度構成了一個穩定的三角形，缺一不可。品牌直播間的策略都是希望力求實現三者的協同發展，培養專業主播、優化貨盤結構和選擇可靠平台，以實現品牌直播間的可持續發展。”迪桑特電商負責人表示。

平台的新戰場

直播電商進入品質階段的同時，品牌也開始重新審視平台的價值，調整選擇的重點。

對於品牌商家來説，除了直播間本身，平台也是一個展示品牌形象、推廣產品的重要渠道，能夠提升品牌的知名度和影響力。除了流量，平台也需要為品牌提供更多價值。

在迪桑特電商負責人看來，天貓因為匯聚了眾多國內外知名品牌，消費者可以買到各大品牌的高品質商品，所以其用户羣體也以中高端消費者為主，對品質和品牌有較高要求，具有較強的消費能力和較高的消費意願，這些為淘寶平台上品質直播的發展提供了良好的用户基礎。

同時，平台的推廣和引流資源也是品牌直播間所看重的因素，通過算法推薦、熱門榜單、資源扶持等方式，可以為品牌直播間帶來更多的流量和曝光度，幫助品牌快速接觸到精準的消費羣體。

之禾電商負責人也表示，淘寶和天貓重視高調性的營銷IP打造，例如天貓小黑盒，通過合作品牌發佈全新系列，為用户打造具有獨特性與新鮮感的購物體驗，也是之禾與平台合作發佈營銷事件的首先IP。

之禾店鋪圖

作為直播帶貨的開創者，“專業性”一直是淘寶直播重點篩選主播的標準和培養方向，在阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛看來，一個好的主播想要長久發展，有幾個關鍵要素：一是堅持做品質主播，不盲目追逐單場直播的爆發，而是把品質商品、品質服務放在首位；二是嚴格的品控能力，背後是專業、完善的供應鏈團隊，能很好地把控商品的品質；三是專業的內容介紹，能講出商品本身給消費者帶來的獨特價值和利益點。

在目前直播從娛樂紅人模式進入品質直播新階段的過程中，直播的內容形式、參與主體到技術應用都越來越多元，消費者越來越理性，專注質價比；品牌開始追求增長的穩定性與可持續性，將直播間定位為品宣的重要陣地。

同時，淘寶直播的獨特性也正在慢慢凸顯，無論是專業的主播、天貓超30萬的品牌貨盤，還是完善的商品管理體系、店鋪監管體系、售後服務體系，都從各個方面降低了消費者的購物風險，讓消費者可以在直播間享受到較高的品質；而追求長期主義的品牌們也將在淘寶直播上有更大的施展空間。