把“國補”捲到next level的京東，治好了我的“買家電焦慮”_風聞

文 | 山核桃

時間撥回十幾年前，在雙11尚未成為電商節之前，全國人民都熟知的一次“購物潮”來自於“家電下鄉”。 

時光兜兜轉轉，要論今年雙11的消費熱點和消費者購物車裏的“必買清單”，家電產品仍然在列。 

在“國補”（國家政府補貼）疊加雙11大促的背景下，冰箱、洗衣機、熱水器、燃氣灶等大家電銷量一路飄紅，家電行業的雙11競爭也變成了“補貼宣傳”，穿梭在線上線下的消費者們也在絞盡腦汁地湊單算賬，勢要將補貼用在刀刃上，在社交媒體上，隨處可見的“補貼薅羊毛指南”更是成了爆文。 

怎麼買更便宜、更划算，自然也成了這屆雙11很多人購置家電的第一訴求。 

不過，想要拿捏這波補貼紅利可沒有那麼簡單。綜合消費者的吐槽，人們問的最多還是集中在兩個問題：“政府補貼是什麼”和“怎麼買更實惠”。

這些來自消費端的新問題怎麼破解？最近雙11期間，京東家電的一場“補上加補”行動，治好了人們的“家電換新焦慮”。 

1、為了讓更多人薅到“大羊毛”，京東家電有多拼？

“買冰箱、洗衣機、廚房大家電送體檢套餐”“本非酋竟然領到了京東轉運茶包”“感覺有一億人在領京東的補氣補運茶包”…… 

圖源：小紅書 

在各大家電品牌和電商平台為了補貼各出奇招時，京東這一家電類目裏的“老大哥”卻以另一種“補味兒十足”且鬆弛感拉滿的方式出圈了。

在廣州和天津的京東MALL裏，脆皮打工人們不同下了班去按摩館，而是直接在線下賣場就能享受老中醫、理療師的服務。除此以外，買家電也不用在各類羊毛羣湊券蹲券，直接在這裏邊瞭解政府補貼8折優惠和京東5折起的大促利益點，邊上手體驗各類冰箱、洗衣機、熱水器、燃氣灶等大家電，還能隨時和京東採銷、門店導購嘮嗑互動，在下單的同時，有機會抽到體檢套餐，並領取到定製款“國補茶包”。 

秋冬養生熱潮下，線上補價格、線下補健康，在緩解這屆消費者的“買家電焦慮”上，你不得不承認，京東是會整活的。

如上文所説，由於各地政策和電商平台的差異，今年雙11，在買家電上，消費者最集中的兩大問題就是——“補貼到底是什麼”和“怎麼買更實惠”。

圍繞消費者這兩大核心訴求，京東家電就做了兩件事：一是更接地氣的創新方式，加速“國補”普及，二是配合家電線下賣場，為消費者提供更靠譜與更豐富的購物體驗。

為了讓更多消費者薅到政府補貼的大羊毛，京東家電就聯合京東健康、京東超市，和北京同仁堂、神農金康、雷允上、1734、方家鋪子等國醫級別養生品牌來了一次跨界聯名，免費的定製款“國補茶包”和抽籤儀式，就在線下吸引了眾多養生人的圍觀打卡。有小紅書網友甚至發文在雍和宮領取“國補茶包”後，在好運加成下，當天負責的項目就順利通過。 

圖源：小紅書 

“國補茶包”固然是一種好運營銷的打法，但藉助這一流量密碼，京東家電既為消費者提供了滿滿的情緒價值，同時也打破了政策和消費者間的信息差，讓“國補”加速普及，讓更多人抓住國補帶來的實在紅利。 

除了找來養生搭子外，説起家電購買，離不開線下賣場的精挑細選。為此，京東家電也在廣州和天津的京東MALL舉辦了兩場“國補養生專場活動”，配合線上主題直播和“人、貨、場”上的前置動作，在放大國補聲量的同時，掀起了一場“國補養生”的購買新潮流。 

剛剛過去的廣州場上，有現場消費者就稱：“沒想到這是京東搞的活動”。京東家電不僅在線下邀請了合規持證的理療師、護士人員，在現場為消費者提供血壓測試、肩頸理療等服務，京東採銷、門店導購還化身“家電老中醫”，針對消費者好奇困惑的國補政策、舊家電健康保養等問題一一“問診號脈”。 

不僅是線下的火爆，“國補養生”也吸引了線上一批“自來水”的關注，在“國補養生主題直播”間內，十字門冰箱、洗烘套裝、電熱水器、煙機灶具等爆品受到消費者關注，圍繞冰箱、洗衣機和廚房大家電品類，沒有什麼網紅話術的京東採銷會針對消費者關注的價格、產品、使用場景等各類問題，做出詳細解答，以專業有趣的方式，讓消費者更能理解產品。 

從跨界聯合養生品牌，免費發放“國補茶包”再到線下賣場的一系列整合營銷，可以看出來，為了讓消費者薅到政策和自己的羊毛，京東家電這次真是拼了。 

2、補上加補，都是為了“買好家電”

京東家電之所以這麼拼，不是沒有理由的。 

與此前轟轟烈烈的“家電下鄉”不同，此次“家電補貼”不僅被視為刺激宏觀消費的重要手段，還是老百姓消費升級、家電品牌走出存量競爭的關鍵槓桿。 

換言之，無論是憧憬“又便宜又好”的剁手黨們，抑或是將線上視作重要經營陣地的家電品牌，雙11疊加國補，都是不能錯過的消費風口。 

而在家電品類上有着長期心智積累的京東，也自然是無法繞開的對象——一場“補上加補”行動背後，京東家電想要做的其實很簡單，就是為了“買好家電”。 

對消費者來説，在“國補”的外力下，告別匱乏的年代，更多人思考不再是“買不買家電”，而是如何“更好地買好家電”——這個“好”字包含了很多，既要超乎期待的好價格，也要有獨特的購物體驗。

好價無疑是消費者關注的核心，而價格一直是京東家電發展歷史中的“殺手鐧”。今年雙11，在京東家電以舊換補貼專區，消費者購買冰箱、洗衣機、熱水器、燃氣灶等大家電產品，還有“補上加補”、爆品低至5折起的優惠。在社交媒體上，有不少消費者也直呼“京東11.11真香”，分享薅羊毛案例。有用户想購入海爾冰箱，在各大平台比價後，最終選擇京東，總結省了3000多元多，而且物流一天就到。 

圖源：小紅書

 另據媒體報道，在江蘇南京，有一家8口人合計在京東購買6大類15件家電，包括美的一級能效變頻空調、COLMO煙灶、熱水器、博世10公斤活氧空氣洗洗衣機、美的513L十字四門純平全嵌冰箱等，套餐原價近60000元，而用完京東門店補貼、廠家補貼，再享受國家補貼，最後實付38827元，上述消費表示“要告訴鄰居們，趁着國補薅羊毛，錯過這波要後悔死”。

消費者購入的不只是這些好價的家電，還有好服務和好體驗，除了上文提到的“體檢套餐”和“定製茶包”外，京東多年沉澱下的物流和服務能力，對消費者來説，這些難搬的、難裝的家電隔天就有人上門送貨安裝。 

而對家電品牌來説，如果能更精準地滿足消費者的實際訴求，雙11實現增長也不是什麼難事。 就拿這次京東的“補上加補”活動而言，既激活了消費需求，又通過“種草-轉化”的完整鏈路，一方面幫助品牌降低渠道、營銷、服務等端的成本，在“補貼營銷”中走出了一條差異化的路，同時，和養生品牌的跨界聯動，也為家電品牌帶來了新人羣等增量機會。 

讓消費者買到好家電，讓品牌更好地賣家電，在京東的“鋪路造橋”下，這個雙贏的理想目標已經實現了。

3、“家電換新”這條路，京東繼續扛大旗

在“國補浪潮”背後，其實是新一輪“以舊換新”命運齒輪的轉動，在“看不見的雙手”推動背後，“以舊換新”既換出消費者的新體驗，也換出中國經濟發展的“新動能”。 

特別是對家電產業和行業而言，中國家電在近四十年沉浮裏，技術的攻克與品牌能力的升級下，早已走出了為“大牌做陪襯”的階段，但現階段面臨的挑戰在消費信心低迷、房地產降温、人口下行等壓力下，陷入“存量紅海”的博弈。 

而此刻的“國補”與雙11無疑是一場“及時雨”，最理想的狀態下，既激活了消費信心，也為家電產業帶來了存量時代裏淘金的新機會。

深度參與中國家電轉型變革的京東，也無疑發揮更大、更關鍵的作用。

一方面，舉平台之力，京東通過整合平台資源，從價格、內容營銷、貨品供給和履約服務等各個方面用盡一切方法，普及國補政策，激活消費信心。另一方面，京東也在以供應鏈優勢，通過在供應鏈上“擠水分”，降低渠道、營銷、服務等全鏈路成本，讓更多優質家電品牌和產品被消費者看到，在用户體驗上，京東家電品類上沉澱下的服務優勢，也能進一步反哺家電品牌。 

事實上，在商務部等部委的指導統籌下，研發、採銷、客服、物流工程師等超10萬名京東人員夜以繼日、全力以赴參與、支持消費品以舊換新工作。京東11.11，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。 

當然，家電“以舊換新”仍然是一場硬仗，依賴長期的投入與各方的協同，而這次“補上加補”的京東無疑為行業打了一個樣——用户能以更低的價格購買更高品質的家電產品，品牌也找到內卷之外的新路徑，而在未來這條路上，我們也有理由相信，京東依舊還會跑得更遠。