把流量成本打下來：電商平台爭奪商家的最大籌碼_風聞
熊出墨请注意-公号：熊出墨请注意-42分钟前
讓消費者喊“真香”，對商家足夠友好，今年雙11，電商平台主打的是兩邊都要照顧到。
讓消費者享受低價、好服務、高品質，自從電商市場增速放緩，整個行業都在圍繞最根本的三要素髮力。而商家這邊，彷彿成了被忽略的羣體，甚至有時平台還厚此薄彼。細數電商市場近來幾場輿論風波，根源就在於平台沒能滿足商家羣體的需求。
比較直觀的反饋是，熊出墨近期和多位中小店主、C店商家溝通中，大家不約而同提到了一個詞——壓力。經營成本、流量費用和不確定的流量轉化，都是壓在中小商家身上的重擔。
隨着一年一度的雙11啓動，我們明顯可以察覺風向變化。淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，無一例外，都在努力奔走相告對商家的友好政策：降低成本、提高轉化、助力增長。
作為平台供給的中流砥柱，商家羣體的數量和質量直接決定了消費者在平台的購物體驗。他們的經營環境，必須得到更多的關注。更何況，根據這幾年行業客觀情況來看，閉店、出走、多平台佈局，這些信號實際都在傳遞當前行業存在的問題。
所以，不管是短期為了雙11穩住商家，還是説出於平台長期發展的考量，在取信於消費者的同時，平台必須全力投入這場商家爭奪戰。
流量困境，讓商家進退兩難
大大小小直播間裏，雙11賣貨氣氛火熱，美特斯邦威創始人周成建卻給潑了一盆冷水：“至少大幾百萬做了帶貨的合作，但後面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少。”
他口中不達預期的合作主播，是單場銷售經常破億、屢屢登上平台帶貨榜TOP1的賈乃亮。
無獨有偶，今年5月底，年營業額曾達幾十億的女裝品牌“羅拉密碼”宣佈停播關店，創始人直接表示“流量成本翻了10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了。”
大品牌、頭部主播的合作都尚且如此，中小品牌在直播帶貨這個場域裏的流量困境可想而知：銷售增長高度依賴流量，但是與此同時，流量成本在快速攀升，投流之後的轉化也是問題。
熊出墨從品牌、商家瞭解到的情況也確實如此。一位在多個平台都有開店經驗的女裝店主表示：“往前兩年，比如21、22年，那時候中小賣家開播，自然流量還是有一些的。但是現在不管在哪個平台直播，也不管新店老店，免費的流量都很少，白手起家的紅利期過去了。”
那麼問題來了，直播電商的流量成本既然如此之高，為什麼近年還不停有商家從傳統電商平台向直播轉型？
除去主動淘金者，被動轉型直播的商家很大程度上也是受流量成本所困，沒錯，傳統電商的流量成本也不可同日而語。據聯商網不完全統計，2024年以來已有超過40家網店宣佈閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網紅店鋪。
電商在國內已經發展20餘年，平台抽傭等基礎的經營成本早已固定，流量成本，是變化顯著而且能直接影響商家生存的成本項。
綜合行業數據來看，2018年時電商行業的平均流量成本大概在10%-40%之間，而最近兩年的報道卻經常會出現一系列反常識的數字，例如“白牌商家投流成本高達100%”，以及”推廣費用兩年累計增長147.71%”。
一位主做護膚品的商家透露，雖然入行超過15年，但是對投流一直是謹慎態度。“我們代理的品牌是有在淘寶做點擊付費的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個費用，一部分是按帖子收費，另外如果掛車的話，直接提成收費，具體費用每家不一樣。投流一般是品牌做，我們這類經銷商是做不起的。”
遇到雙11等黃金時段，某些商品類目點擊付費的流量價格可達30元/次點擊，對於一年數千萬營銷預算的大品牌來講，力大磚飛的打法依然適用，中小商家卻只能望而卻步。
不做投流意味着增長無望，為高昂的流量成本買單則可能是賠本賺吆喝。在酒香也怕巷子深的時代，中小商家進退兩難的經營困境凸顯。
揚長避短，中小商家的生存之道
中小商家該如何應對經營環境之變？這需要從客觀情況出發。
首先可以肯定的一點是，中小商家運營資金相對有限，不適合也打不起買流量的消耗戰，他們要找的應該是性價比更高的發展模式，這屬於避短的戰略選擇。
私域似乎是個不錯的選項，事實上，在不投入過多營銷資源的前提下，熊出墨接觸到的很多中小商家也確實是把重心放在了私域運營。前面提到的兩位商家，化妝品商家在大促節點是以私域促銷為主，女裝商家的成交更有賴於私域顧客。
然而，私域經營也並非一片坦途，女裝店主表示：“私域難做不是最近才難的，是一直都難，從我16年放棄公共平台做私域開始就很難，尤其是對我這樣只知道埋頭做貨，主力客人都是10年前的積累，完全都是吃老本的狀態，能夠生存靠的是運氣和姐妹的支持。”
基礎軟件/技術/交易服務費方面，淘寶、京東、拼多多的費率都是0.6%。
佣金方面，天貓商家需要支付2%-5%的技術服務費，以及天貓積分等費用，佔總收入比重約為5%-7%；京東POP商家根據不同品類運營支持服務費率大多在1%-10%之間，某些特殊品類會更高一些；拼多多“百億補貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數不超過5%，並且全站農產品以及非百億補貼商品免佣金。
開店門檻方面，天貓開店保證金按店鋪類型收取5萬-15萬，對特殊類目收取1萬-30萬；京東各類目保證金在0.1萬至20萬左右；拼多多規定商家應繳存500元基礎店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬-10萬。
通過數據對比，平台之間的差異很直觀，就基礎經營成本來説，拼多多對中小商家更加友好。
再説流量方面，雖然商家的投流成本都不一樣，但是羊毛出在羊身上，商家流量付費的成本越高，轉嫁給消費者的費用就越高。一個比較理想的狀態是，平台提高供需匹配效率和流量的轉化率，從而降低流量成本，這樣消費者可以以更低的價格買到合適的商品，商家則能獲得銷售增長。
這就不得不強調拼多多的流量推薦邏輯，與其他買流量的競價排名不同，而是鼓勵商家在保證品質的基礎上，以更實惠的價格贏得平台的免費的公域流量。
中小商家的價格優勢恰好與之契合。尤其是農產品商家、產業帶商家、品牌力弱的工廠店這類中小商家，立足源頭等優勢決定了他們具備拼價格的實力。省去高昂流量成本，同樣一件商品，賣出比其他平台便宜的價格，利潤反而可能會更可觀。
主營婚紗禮服的王川感觸頗深。他曾經擁有三家網店，每家店繳納平台年費、保證金等，“相當於啥都沒幹十一萬元就下去了”。轉到拼多多隻交了1000元的店鋪押金，“不用投流就可以直接銷售，一件禮服，在其他平台賣280元，在拼多多上210元，其實賺到的利潤是差不多的。”由於有自己的加工廠，價格和品質更好把控，他的拼多多新店快速起量，“不到一個月的時間，每天的銷售額就達到了五六千元。”
揚長，以價格、品質打動消費者；避短，找到經營成本窪地。拼多多對商家的吸引力，不只是其擁有電商行業難能可貴的高增速，底層更有經營成本、發展預期等考量。這不止適合中小商家，其他想要降本增效的商家也一樣適用。所以，更多的新商家選擇在拼多多創業，老商家也在自發地走向拼多多。
減負惠商，平台的永恆課題
商家經營成本持續攀升，增長愈發難以捉摸，這是多方面因素共同作用的結果。
宏觀來看，全網流量紅利消退，電商市場整體增速歸於平穩，消費習慣趨於理性，這一定程度上能夠解釋為什麼有很多商家認為這幾年的生意比過去更不好做。
平台的經營數據更能反映行業趨勢。國家統計局數據顯示，前三季度全國網上零售額達10.9萬億元，增長8.6%。具體到平台，以二季度財報為例，阿里、京東營收同比增速分別為4%、1.5%，拼多多為86%。
另外，根據天風證券相關研報，主流電商平台的人均獲客成本從2017年起一直在往上走，拼多多一直保持最低，僅為506元。
面對重尋增長的命題，拼多多這個逆勢上揚的“異類”，無疑就是最佳研究對象。於是行業集體跟進，包括對消費者給出百億補貼等讓利，對商家以價格力分配流量，但是不考慮自家平台生態特性，單純的學習模仿反而可能對商家的經營造成新的壓力，對此熊出墨在之前文章中也有過分析。
經過一段時間的試錯摸索，從目前各平台實際行動來看，行業其實已經意識到，在新一輪商家爭奪戰裏，拼多多身上最值得參考的，是植根在平台規則中的惠商理念。
從上述行業動作可以確定，新一輪商家爭奪戰打響了。其中，降低流量成本、緩解經營壓力、提振未來預期，就是平台吸引商家的最大籌碼。
正如《經濟日報》在解讀上述《意見》時提到的，“這兩年平台企業也在過緊日子，但是跟中小微商家相比，平台企業的日子還是要好過得多。幾個頭部平台企業單季淨利潤達數百億元，可以視情況適當讓渡一部分利潤給中小微商家。”
政策指引、先行者帶路，證明了降低流量成本、提供低價策略是可以有效幫助商家增長、吸引更多消費者，並促成一個商家、消費者、平台共同成長的正向循環。
隨着平台找到適合自己的正確解法，相信接下來更多商家會受益於此。
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