破店肥哈黃青傑：做燒烤，活得好比活得久更重要_風聞

燒烤市場激烈競爭下，活得好比活得久更重要。

本文為王奮鬥貴州酸湯牛肉火鍋創始人、破店肥哈聯合創始人黃青傑在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編髮布。

大家好，我是黃青傑，我是一個做燒烤的。燒烤是一個朝氣蓬勃但競爭非常激烈的行業。下面講一下，我的燒烤創業經歷和對燒烤行業的體會。 

△王奮鬥貴州酸湯牛肉火鍋創始人、破店肥哈聯合創始人黃青傑

01.

Tony老師轉行賣燒烤，

活得好比活得久更重要

我是2016年改行做餐飲的，在這之前是個“Tony老師”。有人問我做燒烤成功的因素是什麼？我比較瞭解女性消費羣體。此外還有個核心原因，我比較喜歡吃燒烤。

回想一下，從理髮行業進入到餐飲行業，我是很幸運的。在進入餐飲行業創業之前，我沒有任何餐飲經驗，朋友也全是做別的行業的外行。

我覺得我餐飲創業的成功，固然有運氣成分在，但實際上努力同樣很重要，是運氣+努力的結果。在我看來，乾燒烤活得好比活得久更重要。

為什麼我能在競爭激烈的燒烤行業中迅速地成長起來？

我認為選擇大於努力。其實我是誤打誤撞，進入到燒烤行業的。在我開第一家門店時，面積不過就140個平米，但一個月營業額卻能做100來萬，淨利潤30到40萬。

那時五花肉、羊肉等食材價格都便宜，所以利潤相對較高。我有很多合作伙伴選擇燒烤行業，也是因為燒烤在餐飲創業項目中相對容易些，畢竟做生意的核心本質就是賺錢。

以前大家乾燒烤，大多以擺攤為主，我卻專門租了個門店。雖然房租成本高，但客單價和上座率也高，所以門店整體還是能盈利的。

在開第一家燒烤店時，我就發現乾燒烤比剪頭髮好多了，是個很好的行業。因為一個師傅可以同時批量生產燒烤，但剪頭髮一個小時只能服務一個人。

第一家店賺錢後，我還開了很多家燒烤店。比如滬小串，巔峯時在上海開了40多家直營店，但不久後瞬間崩塌。

為什麼滬小串沒能成功？

我自己總結原因，沒有中後台管理，也沒有供應鏈的支撐。在行業的紅利期，賺錢是很容易的事。員工覺得你賺錢，催你開店；身邊的人覺得你生意好，也想跟着你開店。

所以在開滬小串的時候，我非常痛苦，門店陸續地倒閉，合夥人不停地找你。這些人忠誠度不高，當你的品牌不能給他賺足夠的錢時，都急着想離開。同時，因為公司組織架構不全，沒有企業文化支撐，儘管公司不斷招人，但招的人也融不進來。

滬小串的失敗，對我來説是個很好的經驗教訓，也才有了後面的破店肥哈。

從滬小串的經歷，我認為在開店這件事上，大家一定要保持警惕和理智，不要總是去羨慕別人百店千店的規模。

很多創業者可以很容易就完成從0到1的品牌建設。但能完成從0到1，並不代表就能完成從1到10，從10到100的規模發展。

姚哲之前分享時説，全國燒烤細分賽道有很多，東北燒烤是其中第一大細分。滬小串失敗後，我也覺得，在東北燒烤這個賽道，我自己做不好，我可以找能做好的人一起去做。因此我們就到東北，找到串姐食品，合作開了申記串道，破店肥哈、北丐等幾個品牌。

當你野心較大時，一定要向行業裏的核心老大學習靠攏，可以關注行業大佬們都在做什麼。

很多人説破店肥哈就只會做營銷，產品不好吃，賣得還貴。但是破店肥哈卻在全國開了100多家店，一直算是比較火的品牌。

02.

全國拓展不如在本地“做大做強”

很多同行都問過我：自家燒烤在當地做得很好，要不要走出去？如果是在2020年以前，燒烤賽道處於高速發展階段時，我肯定支持你走出去。

紅餐網，贊248

現在的市場競爭太過激烈了，當前很多品牌只完成了基礎建設，還沒有形成完善的中後台和供應鏈支撐，甚至很多餐飲人可能連這兩個詞的含義都不知道，只是夢想着賺更多的錢，就有了走出去的夢想。要知道，夢想跟現實的差距是比較大的。

為什麼破店肥哈能開這麼多家店？首先，東北燒烤是個大品類；其次，是“甜麻”味型成就了破店肥哈。

破店肥哈的產品主打“肥蛤”和“甜麻”。其實燒烤行業，“甜麻”味型是一直都存在的，只是破店肥哈把這個味型給放大了。

有段時間，我一直都覺得破店肥哈的門店核心是氛圍感，因為很多消費者評價我們時，總説“到店後感到很開心放鬆”。

實際上，餐飲的根本核心還是味道，只有味道才是能讓消費者持續產生復購的。如果消費者要氛圍感，這個到KTV、酒吧也能感受到。

雖然目前，破店肥哈全國門店數和一些火鍋品牌是沒法相比，但在燒烤行業，我認為在開店這件事上，我們還是有點發言權的。

在對全國市場進行走訪調研後，我發現其實很多燒烤品牌能在一兩個城市紮實根基，就已經很足夠。因為烤串品類要實現跨區域經營，其實是件非常難的事。

首先，烤串製作流程繁瑣。烤肉、火鍋品類的肉，上桌後客人可以自己涮烤，烤串則需完成切肉、醃製、穿肉、烤制、上桌等步驟。

其次，烤串是一個具有強烈地域特色的細分品類。各地消費者不同的口味偏好，使得品牌難以在全國實現標準化與規模化擴張。

比如成都燒烤是裹滿辣椒麪的，食材本味較少；而浙江燒烤則以蔬菜和海鮮為主，牛羊肉為輔；雲南燒烤食材種類眾多且都很野很接地氣；新疆燒烤以牛羊肉為主，更注重食材的本味……

當然，這並不代表烤串生意不好做。只是大家要理清，在生意難做、大家都在卷低價時，一定要把品牌壁壘集中在當地，做好區域龍頭，就超過90%的同行。

不少人都曾問過我，你有多少家店了？我説100家。實際上，我心裏想的是，可能我100家門店還沒有你2家門店賺錢。

所以，不要總是看別人開出了很多門店，這都是表面上的風光。我曾在全國不少城市看到，很多餐飲品牌在當地就開一兩家店，但他們一年淨利潤能做到一千多萬。我們破店肥哈是連鎖品牌，今年投了1.2億元，最後算賬還虧了2000多萬。

大家要明白，做餐飲，開燒烤店的核心，就是賺錢。能在原屬地做大做強，成為消費者首先想到的品牌，是烤串品牌能夠在競爭中長久生存並優於對手的關鍵。

開燒烤店怎樣才能活得更久，讓單店利益最大化？

總結起來，我們要用單店規模最大化來思考問題，不能只思考品牌的連鎖化、門店的數量規模。這樣你才有可能活得比別人好，比別人輕鬆。

很多人對燒烤行業都有一個誤區，以為品牌能發展到幾千家門店。真不是這樣的。當前烤肉賽道已經快要出現千家門店的品牌。然而燒烤行業，當前木屋燒烤作為這個賽道門店數最多的品牌，目前只有300多家店。

從現階段來講，燒烤單品牌的單店數量很難有較大提升，但多品牌策略，可以實現門店規模的提升。

在我看來，跨界的，跨品類的玩家，如果打算在燒烤行業縱深發展，還是有很大機會的。

為什麼這麼説？多品牌策略下，門店數量是可以累加的，因此品牌運營的閉環會越來越完美，壁壘會越來越高。但如果是單品牌、單一場景、相同客單價，想開出多家門店，則是件很困難的事，三五百家可能就已是天花板。

歸根到底，烤串地域區域性特點太強了，同時連鎖性也較差。不過也正是這個原因，給區域品牌的發展帶來了不少機遇。

畢竟，沒有大型龍頭企業的擠壓，小品牌可以在當地市場發揚光大。因此相比較於火鍋等高手林立的賽道，燒烤行業沒有太嚴重的廝殺，相對來説競爭並沒有那麼激烈。

03.

營銷是門很深奧的學問

很多同行都曾問我，餐飲營銷該怎麼做，為什麼破店肥哈的營銷能這麼強？實際上，很多人對營銷理解都只停留在表面，營銷是一門非常深奧的學問。 

品牌發展的前期，一定要努力拉新。

比如到一個新城市開店時，一定要高舉高打、選租金最貴的一批點位，得讓所有人都知道破店肥哈這個品牌。但是在一個城市實現多點佈局後，再高舉高打，投入產出比則會變很低。所以説，做生意其實就是在做數學題。

品牌形成規模化發展後，更要注重“穩定”。尤其是到了中期，要保證20%的拉新和80%的“穩定”。期間，品牌要思考的問題是怎麼做好服務、怎麼做好品控。

以產品上新為例，很多餐飲老闆聽別人説，要通過菜品營銷去拉動新顧客。因此，有些老闆到全國市場走訪學習，回到門店後一個月就上新了十幾個菜品。

老闆有較大的學習力，但也要思考團隊是否能承接得住？如果廚師今天剛學會新菜，還沒保證穩定出品，明天又要換新菜，如此就很容易造成員工疲憊，同時消費者體驗也會受到影響。

近幾年，市場還出現一種質樸的品牌打法，他們什麼營銷都不做，然後選擇便宜房租地段開店，將邊際成本降低，主打用產品、服務、環境以及一切細節打動客户。

這樣的門店其實也能活得很好。如果能支撐一年左右，門店2—3公里的範圍內會形成核心的客户，而且對品牌忠誠度非常高。 

關於營銷還有一個重點，那就是品牌有沒有值得關注的爆點。如果你的產品都是市面上做過的，營銷也是一般的打法，這時候就要有營銷效果打對摺的心理準備。

有老闆會問，同樣的產品同樣的價格，為什麼人家賣得好，自己卻賣不動？還有老闆疑問，很多營銷公司是騙子，給錢後推廣沒效果。

其實核心邏輯還是產品的原因。如果你的產品沒有流量因子，做營銷是行不通的。比如説酸湯在網絡上就很高熱度，這個產品處在流量池當中，就可以做。

所以燒烤品牌做營銷的時候，一定要結合自身的體量、想達到的效果，打造好核心產品。如果老闆只想踏踏實實做事，那就把核心產品打好，不要過多關注營銷的事情。

04.

把產品做好吃、對員工好一點

餐飲老闆才能賺到錢

燒烤是個很好的創業品類。毫無疑問，乾燒烤可能會改變你的生活，但創業者對待燒烤創業也要抱以平常心，不能有太高抱負。

在我看來，當下比較成功的餐飲老闆，有以下兩個特質。

第一個就是能迴歸到餐飲本質，把產品做得好吃、把味道味型做好。當前業內有很多餐飲店都重裝修。在我看來，重裝修可能會帶給消費者一個月左右的新鮮感。如果想讓消費者持續來消費，還是要靠產品。

第二個就是用心對待員工。因為老闆用心對待員工，員工就會用心對待客户。

最近我在線下走訪時發現，很多門店的迎賓和服務，都能讓消費者感到心情愉悦。在我看來，做好迎賓和服務，就比裝修更重要。雖然每個品牌的體量不同，門店標準化這件事情也有所不同。但熱情這件事情，卻是每個品牌都能做到的。

做餐飲是件非常苦的事情，一般情況下，老闆很少直接對接消費者，但員工是直接服務消費者的，所以老闆一定要把員工對待好。

不少餐飲人都説現今環境不好，行業太內卷。要知道盡管環境再差，中國也有14億人要吃飯，市場還是很大的。所以餐飲老闆要踏踏實實做好產品，同時對待員工要好一點。