獨家|京東上線自營秒送,拿出二十年底牌和美團競爭_風聞
市象-市象官方账号-研究真问题,书写真洞察。41分钟前

京東自營秒送開啓招商,即時零售也要全託管?
作者|王遲
編輯|楊舟
據「市象」獨家獲悉,京東將在近期上線自營秒送業務,目前已經開始邀約制招商。「市象」獲得的招商資料顯示,和5月剛升級上線的京東秒送以POP模式不同,自營秒送主要在已有的小時購商家中篩選優質合作商,實現京東即時零售的自營化。

為了吸引優質合作商,京東將拿出首頁的秒送專區、秒送頻道和京東超市三個黃金流量位,比當前的京東秒送多一個京東超市頻道的入口。更大的流量灌注之外,這項業務還將採用“自營秒送”的統一標識,以京東電商自營的用户心智拉動即時零售的轉化率。
在整個下單流程中,參與合作的商家只需要提供打包好的貨即可。營銷活動、客服售後、履約服務將全部由京東平台主導完成。
這樣的好處是,對於線下有實體店,但是嫌到家業務麻煩的零售商家而言,可以更省心省力地多一份線上到家的收入。不過弊端是,商家也將失去經營管理主導權,採用平台的統一入口,統一活動,統一服務,成為距離消費者更近的倉庫。
對於京東此時突然下場做自營秒送,有行業人士認為:京東擅長做自營,而且自營有保證的用户心智長期存在,可以提高電商流量→到家的下單轉化率,甚至可以被稱為即時零售的全託管打法,但是這種偏重的模式能夠跑多快需要再看看。
在這之前,餓了麼5月份已經上線了半托管模式,為其2022年上線的自營項目全能超市招商。不過截至到目前,自營模式還沒有成為即時零售的主流,以美團為代表的平台模式憑藉更多的合作商家和前置倉,是當前即時零售最大的市場份額擁有者。
過去,自營是京東借鑑亞馬遜的成功之路,和淘寶主動形成差異化競爭優勢的選擇。它所強調的更好的產品、更好的服務、更高效的購物決策,是京東過去20年在傳統電商領域沉澱下來的最大底牌。
不過當自營這個IP來到即時零售,京東能否在和美團的競爭中扳回一局並不好説。
一方面,自營的本質是零售。在這個模式下,京東所扮演的角色更偏向於一個大型零售商而非平台,在經營過程中天然更關心以庫存、週轉率為主的零售指標,帶來一個問題就是自營的SKU天然是有邊界的,更傾向於高週轉率、低運輸成本的標品。
但是在即時零售的經營場景中,品牌快消品往往因為價格透明化,通常作為引流品用來卷價格,特殊場景下的“孤品”、長尾產品等非標品才是主要利潤點。
有即時零售經營者表示:在透明化的快消體系下,一部幾百塊的手機利潤,可能還不如下雨時的一雙雨靴。一盒面膜的利潤還不如一雙絲襪。品牌供銷的價格體系下,快消品通常都是打折引流,然後湊單做利潤品。
這也意味着,在標品方面有着天然優勢的自營打法做即時零售,也有着天然的低利潤品類缺陷。
另一方面,從業務曲線來看:美團做即時零售,是把貨幣化率低的餐飲流量引導轉化為貨幣化率更高的零售電商。即使賣低利潤的快消標品,對於美團而言,也是平台整體規模和利潤向上的業務增長。
對於京東而言,雖然目前即時零售的增速多數來自增量市場,然而發展到最後,即時零售必定會搶奪傳統電商的市場蛋糕。這樣一來,京東發展這個業務,必然會面臨利潤、市場份額重新分配的內部阻力。
儘管如此,即時零售依舊是京東的必做題。
有數據顯示,2022年即時零售市場年均增速約在50%,預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。而傳統電商市場,2023年中國市場規模達50.57萬億元,較2022年同比增長僅6.31%。
在傳統電商失去主流增長敍事的背景下,相較於不變而慢性死亡,等待即時零售侵蝕傳統電商市場份額,想要更早地坐上即時零售的牌桌,京東就不得不求變押注自營即時零售再搏一把。畢竟跟上時代大勢才是企業能夠穿越時間週期的終極答案。
當京東憑藉沉澱二十年的經營底牌,以自營模式下場和美團競爭時,這意味着對於京東來説,這場被稱為2024年三大必贏戰役之一的即時零售之戰,剛剛開始進入短兵相接的全面戰鬥時刻。