一年賣200億，學習機巧抓家長“教育補償感”_風聞

2020年的教培機構，大概率未曾設想過這4年會如此驚濤駭浪。

彼時，教培機構沉浸在瘋狂的增長中，高途營收三年間從4億變到71億，好未來年入300億*，成為教培第一。

而後一夜間急轉直下，當俞敏洪、陳向東紛紛站到攝像頭前帶貨、直播，更多人看到的是無奈和沒有頭緒，除了直播帶貨，教培機構這幾年來始終像是“戴着鐐銬跳舞”。

任正非説，一個企業只有死過三次才算真正的成功。放到教培身上，多數企業這四年間可能早已死過不止三次。

無頭蒼蠅

除了義務教育及學前，其他年齡段的業務很難找到β增長。而偏偏這兩項業務面臨轉型。

按照年度統計，轉型第一年，好未來失去了77%的營收；高途失去了62%；學大丟掉29%；新東方丟掉27%。依靠其他年齡段教培並不足以彌補缺口，如果這些市場夠大，那麼當初的瘋狂營銷就不會集中到K12。

尋找新β就是2021至今的主要議題。現如今看，新東方直播帶貨的成功，是意外，只能算是個例，而且也絕對不是真正的轉型答案。

董宇輝走紅，是他個人的成功，是李佳琦、小楊哥、辛巴的故事，而無法上升到方法論的程度。但這根救命稻草，仍然讓教培機構視若珍寶。學而思、高途、思考樂……紛紛躬身入局。

現在的視角回看，這場浩浩蕩蕩的直播帶貨轉型並不成功。高途佳品藉着東方甄選與董宇輝分家吸到了一部分流量，但最終還是選擇了停播。“確實沒有做好，但對於高途佳品來説短暫停下來，並不是壞事。”高途公告中寫道。

學而思是更有定力的存在。主播橙橙依然活躍在直播間，這位極具親和力的主播，曾在董宇輝走紅後，被不少粉絲強行組CP，但時至今日，學而思優品的粉絲數只有87萬。

直播帶貨的出發點在於，教培老師表達能力強的優點能夠得以充分利用。與之相比，猿輔導母公司跨界羽絨服、咖啡、月子中心，則是更加大膽的嘗試。

2021年，“雙減”政策落地約2個月後， 猿輔導母公司看雲控股做了一些多元化探索，對外投資成立北京冰原服飾有限公司，發佈SKYPEOPLE天空人羽絨服。此後， 先後成立母嬰護理公司和“Grid Coffee”公司。事實上不只有猿輔導做了這樣的嘗試，學大教育也投資了咖啡公司，設立咖啡餐飲中心。

巴菲特説，“人賺不到你認知以外的財富”。教培與這些業務之間的壁壘太深，終究不是轉型的完美答案。

一次插曲

2017年，字節跳動10億美元收購了一家Musical.ly的音樂類短視頻應用。對於財大氣粗的字節，這不是什麼值得大書特書的事情。但是這筆併購，卻像蝴蝶扇動翅膀一樣，在教育市場颳了一陣颶風。

Musical.ly創始人之一陽陸育伴隨着併購加入了字節。最初，他的工作並不是教育硬件，而是智能音箱。陽陸育在研究後發現，智能音箱要解決體驗問題，必須要做到：縮小使用場景、加上屏幕。教育成為他主攻的方向。

2020年，在網課大行其道之時，字節成立大力教育，推出了教育硬件“大力智能作業燈”。

在此之前，字節的教育佈局已成規模。學前階段的瓜瓜龍、GOGOKID、你拍一；K12的清北網校、小馬AI課；成人段的開言英語；To B的學浪、極課大數據、AI學。不過，直到作業燈出現，字節終於將教育業務串聯起來。

作業燈不是一個孤立的硬件，字節為這個枱燈嵌入了作業批改、線上自習室，更重要的還有相關課程服務。意圖很明顯：通過學習燈佔領學生的書桌，培養其使用習慣，然後通過服務收費。

“我們本身做這個生意，不是一個純硬件的生意，所以硬件不盈利是在我們的預期之內，我們是虧錢在賣。硬件是一個服務載體。”陽陸育説。

巨頭主導下的教育硬件，絕不只是看重賣硬件這樣一個毛利低、沒有復購的領域，而是硬件背後的高頻、高使用粘性，甚至年輕用户培育這些潛在價值。

可以不計代價，但不能沒有規模和市佔率。字節為作業燈定下了5年2000萬用户的宏偉目標，甚至把錘子科技的團隊也納入其中。出廠價399元的作業燈到手價可以壓到699，線上線下砸下4億多元營銷費用。為的是把市場炒熱，佔據用户心智。

2021年，大力智能成功賣出了超過100萬台作業燈。

大力作業燈引發了行業的震盪，2021年3月，騰訊教育發佈“AILA智能作業燈”。兩個月後，阿里也加入戰局，聯合導學教育推出了“導學號護眼作業燈”。“千燈大戰”在火熱的在線教育市場上演。

然而，這套模式最終走向幻滅。“硬件+服務”兩條腿失去了一條，變成了最無法接受的純硬件模式。2021年9月，陽陸育卸任硬件業務負責人，隨後他離開了字節跳動。

如今，作業燈在市場中幾乎消失殆盡，就像做了一場夢。

遺產

作業燈沒能成為教育硬件市場的答案，可依然留下了“遺產”。比如“指尖點讀”功能、作業批改、自主閲讀及聽寫等。這些功能被新的硬件品類吸納了進來。

幾十年來，教育硬件一代又一代地湧現，幾乎都走向了作業燈這樣的結局。

“小霸王學習機”是關於教育硬件最早的記憶。最初的小霸王，一度因經營不善陷入困境，段永平把“遊戲機”改成了“學習機”，讓帶着鍵盤的遊戲機成為一代人的童年陪伴。小霸王學習機很快湮滅在歷史中，但家長願意為學習硬件買單被驗證。

“哪裏不會點哪裏”點讀機接棒，彼時的點讀機，電磁感應定位+無線傳感點擊相結合的技術，連適配的教材都是有限的。這樣的技術就敢喊出“媽媽再也不用擔心我的學習”，按照今天的評價標準，無疑是誇大。

2016年，“點讀機女孩”高君雨考上高中，在微博感謝了一眾人，老師、同學、母校，但隻字未提點讀機。

小天才手錶成為了最成功的教育硬件，甚至沒有之一。利用社交屬性+安全功能成功拿捏孩子和家長，2024年二季度，全球兒童智能手錶市場，小天才佔據48%的份額，真正意義上的半壁江山。

技術一直是教育硬件的桎梏，所以早期的產品一直都是概念大於實際效果。

但每一次的火爆，都像是對市場的驗證，留下了印記。點讀機所暢想的“哪裏不會點哪裏”，在詞典筆上真正得以實現。

只不過，教育硬件，從來不是教培機構唱主角。

AI+教育

教培機構曾經進行過不少的嘗試。口袋打印機、詞典筆、聽力寶……但不温不火幾乎是常態。教培機構甚至也不是技術迭代的先行者，很多前沿技術往往都是優先消費電子，最後才在教育產品上姍姍來遲。

AI大模型反倒是個例外。

2022年末，ChatGPT橫空出世，在中國掀起了大模型熱潮。與以往不同，教育成為大模型的熱門應用場景。

轉型中的教培機構紛紛發佈大模型。

2023 年5月，科大訊飛正式發佈訊飛星火認知大模型。

7 月，網易有道推出國內首個教育領域垂直大模型“子曰”，併發布了基於“子曰”大模型研發的六大創新應用——“LLM翻譯”、“虛擬人口語教練”、“AI 作文指導”、“語法精講”、“AI Box”以及“文檔問答”。

9月，作業幫發佈自研銀河大模型。11 月，學而思九章大模型（MathGPT）完成備案，是國內首個專為數學打造的大模型。

今年5月，低調的猿輔導，悄然宣佈其“看雲”大模型通過備案。

AI大模型並沒有給教培機構帶來直接的營收，卻是教育硬件完整形態的最後一塊拼圖。

“白衣騎士”

在轉型之初，硬件並不是着重發力的賽道，如前文所説，硬件毛利率低、復購少，不是特別理想的選擇。

變化發生在2023年。當年2月，學而思推出首款自研學習機，定價4599元。首發當日學習機就賣斷了貨，不少家長託關係購買。根據第三方數據，當年618，學而思學習機銷量5.5萬台，累計交易額2.5億元。

學而思並不是第一個做學習機的。2021年4月，騰訊推出基於Linux系統深度定製的智能教育電腦；6月，阿里發佈智慧屏產品天貓精靈E1；7月科大訊飛發佈AI學習機T10。2022年，松鼠AI推出三款智能學習機；掌門教育推出首款智能學習機。

但學而思算得上學習機的分水嶺。

從學而思學習機發布後，學習機明顯提速。科大訊飛發佈T30 Ultra，售價達到了驚人的11699元，這個價格甚至已經達到了iPad Pro基礎款的水準。火爆的市場需求下，學而思也推出了更高價格的旗艦學習機，售價8599元。 

目前，科大訊飛、小度、有道、學而思、猿輔導、作業幫……學習機產品讓人“眼花繚亂”，在社交媒體上，相關話題筆記達到百萬。

數據顯示，2024年第三季度，中國學習平板（學習機）線上全渠道的銷量為122.6萬台，同比增長38.0%；均價為2907元，同比提高9.9%。洛圖科技預計，2024年全年全渠道銷量預計可達588萬台，同比增長24.6%。這意味着，單是學習機，一年的銷售額就已經將近200億。艾媒預測，2025 年中國教育智能硬件市場規模達1125億元 。

今年開始，如果稍加留意，很多人都會注意到，公共場所開始頻繁出現關於學習機的廣告。

對於轉型中的教培機構，學習機無疑是“白馬騎士”，成為業績的重要支撐。

最新的財報中，好未來淨營收6.19億美元，同比增長50.4%；歸屬淨利潤為5740萬美元，同比增長51.5%，遠超市場預期。

“在過去的這個季度，我們的人工智能學習設備業務的發展是收入增長的主要驅動力之一。“好未來CFO彭壯壯説道。

教育補償感

悄然之間，學習機的宣傳手段發生了變化。

學習機並不需要很高的配置，6599的學而思是6+128GB，CPU用的是天璣8020，是去年上半年的版本。5599的作業幫學習機也只是8+256GB，安卓12系統，這是很早的版本，目前已經是安卓15版本。處理器顯示為“八核”，但並沒有具體説是哪一款哪個型號的處理器。

與之對比，小米Pad 7 Pro，在參數上都是碾壓，但是售價只有2799。

學習機不是以配置見長，而是以教研內容為核心。市面上所有的學習機，着重宣傳的都是專業、題庫、輔導。

比如作業幫學習機，不管是什麼型號，都是着重宣傳是“清北畢業老師答疑、金牌輔導、提升快”，其中T30號稱有價值超過80萬元的內容免費學。小猿學練機主打“以練促學、十億題庫、高品質學習資源”。學而思則是“自研內容、精準學、科學培養體系”。

“哪裏不會點哪裏”還是突出工具屬性；大力燈講“培養自主好習慣”；如今的學習機，已經儼然是個輔導老師。

AI的加持，又讓這些教培資源多了一層“個性化”的意味。

學而思智能學習硬件負責人趙璞錚曾表示，教育行業有一個“不可能三角”，指的是個性化、高品質、大規模難以共存。而AI與教育的結合讓這個成為現實。

簡要來説，通過技術和硬件設備，讓每個學生獲得教培的優質教研和教學資源。學習機技術要素差距並不大，最大的差異化就是教研資源。

這樣的策略很好地抓住了“教育補償感”，這是在線教育最火熱時代至今的一直沒有改變的。

學習機有沒有作用並不重要，重要的是人無我有、人有我優。如果別人家的孩子通過學習機，接受到了專業的輔導內容，而且通過AI查漏補缺，自己的孩子也不能沒有。有了學習機，就有了提高成績的可能性，哪怕沒有提高，也只是孩子沒有好好利用，而非條件沒有給到。

這是一種心理補償，過去的補習班，如今的學習機，就是契合這樣的心理。

這樣的心理並不存在好壞，它只是存在，不是隨着學習機出現而出現。相反，學習機的出現，給了家長一定的安慰。教培轉入灰色地帶，家長對於教研資源不平衡的焦慮，在一定程度上通過學習機得到緩解。

教育不是簡單的條件拼湊，但不會有家長真的放任自由。學習機的火熱，無法複製當初課外補習的盛況，不過成為學生人手一台的標配，可能也只是時間問題。

注：好未來300億營收為粗略數據，實際為2021年全年營收，45億美元

參考資料

1. “雙減”四個月，有教培機構開始賣菜、賣羽絨服、賣咖啡，來源：觀察者網

2. 一台賣近5000元，凌晨上線家長蹲點搶購！學習機怎麼又火了？，來源：都市快報

3. 千燈大戰：一盞學習燈引發的“血案”來源：雷鋒網