走過16年，今年雙11變了，走出內卷，走向良性循環_風聞

文/王新喜

雙11走到了第16個年頭。這一屆天貓雙11，成交總額強勁增長，購買用户規模創新高。天貓雙11全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

美妝、3C數碼、家電家居多個品類都實現了全網增速第一，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%……

今年的雙11，有人説變得冷清了，沒有過去那種熱鬧氛圍了，但事實上，從天貓品牌過億、快遞處理量、成交額增長等數據來看，今年雙11可以説是近年最好的一次雙11。

回顧往年，天貓2021是382個品牌過億，2023是402個，2024是589個，同比增長46.5%。實現成交翻倍的商家，2023是220萬，2024年達到了270萬。

再看全網快遞量，從11月1日到11月11日，2021是47.76億件，2022是42.72億件，2023是52.64億件，而人民日報數據顯示，2024年僅10月21日到11月3日，即達到81.01億件，全週期超120億件。

雙11快遞最高日處理量，2021年是6.96億件，2022是5.52億件，2023是6.39億件，但2024年達到7.29億件。

數據不會説謊。今年雙11的平靜背後，買買買卻未停止，拿出了近年來超預期的結果。

這背後一個重大變化是，淘天悄無聲息的完成了一場平台模式的大蜕變，迴歸到雙11的本質。

過去幾年的雙11，痛點明顯

曾經，阿里雙11發起的初衷是讓消費者每年好好玩一次，不為別的，就是便宜。越來越多的商家看到商機，聚集到阿里，創造出不斷飆升的成交奇蹟。

但在近幾年，各大電商平台均加入雙11大戰，伴隨着電商流量紅利逼近天花板，存量競爭更加殘酷。

各電商平台比拼的是全網最低價，商家爆單了但賺不到錢，消費者買到的是低價低質產品，電商沒有如期走入消費升級通道，而是陷入消費降級的惡性循環。

此外是僅退款模式給商家帶來了更多焦慮。由於部分平台過度偏向於消費者，在僅退款理由不成立的時候，依然能夠僅退款，這導致商家利益受損，消費者與商家關於僅退款的爭端與官司也越來越多。

在拼低價的無限內卷中，部分商家想着在商品券後價、折後價展示上玩文字遊戲，導致用户利益受損，這不是一種健康的電商發展模式，不利於營造一種良性的發展循環。

而在這一屆雙11， 相比往年各平台對“全網最低價”的執迷、狂卷與血拼，今年的雙11漸趨理性。平台、商家、消費者多方的利益得以平衡，電商正在步入良性循環。

雙11變了，不再拼全網最低價，平台補貼疊加國補入場

從 10 月中旬各大電商平台陸續開啓預熱活動開始，到11月下旬最後的返場優惠結束。今年應該算得上是有史以來戰線拉最長的一次雙11。

近幾年由於無限的低價低質競爭，商品和服務質量下行之外，很多品牌甚至陷入經營困境。而淘寶天貓在這一屆雙11，持續強化了對品質的追求，疊加相關刺激政策的加碼，帶動消費市場出現了許多積極的信號。

比如天貓在這一屆雙11，在官方立減85折或跨店滿減“每300減50”的活動基礎上，額外投入了300億消費券及紅包，讓今年的天貓“雙11”成為史上券最多最大的一屆。消費者能享受更多的優惠，品牌商家也擁有了更多的銷售機會。

另一個變化，今年雙11剛好跟 “ 國補 ” 時間撞在了一起。所謂國補，國家為了推動節能減排和促進消費，針對特定家電產品實行的以舊換新補貼政策，安排了將近 1500 億元補貼，涵蓋了電腦、電視、空調、冰箱、洗衣機、熱水器、吸油煙機以及家用灶具這八大類別的產品。

今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼可疊加雙11優惠。而天貓也攜手上千家品牌，聯合投入60億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應以舊換新增量政策，給消費者更大力度的讓利，有 “ 國補 ” 加持與平台投入讓利，綜合優惠力度可以説是近幾年之最。

因為天貓上一、二級能耗品牌商品彙集最全，響應和承接各地政府補貼的速度快。截止11月11日零點，天貓上海爾、美的、追覓等139個品牌成交破億；東芝、mova等9600多個品牌成交翻番。

而對消費者來説，也不用再被券後價與折後價的文字遊戲玩的暈頭轉向。為提升商品券後價、折後價展示的準確性，從今年天貓雙11起，商家在大促期間將不能在商品主圖上表達價格。而針對不規範的主圖設計，平台發現後，還會對價格予以“擦除“。

至此，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠後的到手價格。因此，消費者下單也將更簡單，消費者看到頁面的券後價即到手價，讓消費者買的更簡單，購物體驗也大幅提升。

從消費體驗端提升到政策紅利與平台紅利的疊加，悄無聲息推動了今年雙十一消費的大爆發。

第二個變化是，這是營商環境更好更平衡的一屆雙11

過去幾年，電商平台為爭奪消費者與商家，無底線惡性競爭，比如部分平台僅退款無原則只站消費者，培養了一大批羊毛黨，商家面對售後場景，苦不堪言。

而這屆天貓淘寶雙11，商家不用再怕“僅退款”了。

此前，淘寶就率先鬆綁了“僅退款”，減少對優質服務商家的售後干預並加強異常行為識別，7月底，淘寶又上線店鋪體驗分體系進行流量分配，體驗分越高的商家，即代表商品質量、服務能力更好。

消費者能通過店鋪所顯示的“體驗分”，更全面、客觀的基於店鋪的服務，商品質量做出消費決策。

而對4.8分以上優質服務商家，平台不主動介入僅退款。上線兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理“僅退款”數量鋭減，商家申訴7天完結率超過95%，極大降低羊毛黨對優質商家的利潤消耗與盤剝。

越來越多商家開始重視體驗分，追求產品與優質優價，這進一步帶動商家進入重視產品質量與服務、信用價值的良性循環，在消費端，也因此帶來了優質優價的商品與服務。

此外，淘寶也於9月初推出“退貨寶”，聯合物流公司、保險公司進一步降低商家退貨成本。商家也不用怕退貨了。而針對退貨包運費場景下的異常行為，淘寶也在通過優化模型提升對異常行為的識別能力，從機制上防範“羊毛黨”出現。

據淘寶測算，退貨寶上線後，全年預計為商家降本規模至少為20億元，困擾商家的退換貨成本壓力正在迎來系統性緩解。

天貓鬆綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優化營商環境，幫商家獲得可持續增長，也帶動了商家開店潮。

今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。

電商行業也逐漸從無效內卷的泥淖中走出來，重回關注好貨好價好服務的發展正軌。

互聯互通，拆掉圍牆，成就最開放的一屆雙11

在過去10年，互聯網巨頭們在地盤爭奪的過程中，確立了心照不宣的遊戲規則就是抱團、封閉各自的領地，消費者在 APP 孤島中來回切換，開放一度是奢侈的，如今，堅冰正在消融。

今年雙11的亮點之一，也在於各平台之間的互聯互通。

9 月初，淘寶宣佈接入微信支付後，微信端內也開始支持無跳轉完成淘寶購物——在微信端選擇淘寶商品加入購物車，淘寶APP也會同步加入購物車，幾乎秒同步。

除此之外，京東、支付寶、菜鳥都開始互聯互通，這成為今年雙11的一大重要變化。封閉已久的巨頭向對手敞開了此前最為嚴防死守的腹地。

巨頭之間互相開放流量池，降低了商家的經營門檻和經營成本，也帶來了更便捷、開放的消費體驗，效果也顯而易見，全面接入微信後，淘天的月活用户數躥到9.44億新高。中金認為，超8000萬微信用户將成為淘寶長期用户增量。

這也為電商行業開啓了新的想象空間。

據 QuestMobile 推測，以此速度，預計明年淘寶月活用户有望首破 10 億。持有同樣積極態度的還有摩根大通。摩根大通在最新研報中指出，平台互聯互通有望為淘寶帶來 20-30% 增量用户，總規模達 2-3 億。

從無序走向有序，從無限內捲走向良性循環

綜上可見，雙11在今年似乎正在悄無聲息的走到了行業的分水嶺，過去幾年，為了爭奪消費者與商家，平台競爭呈現封閉、無序，混亂的狀態。

但從今年天貓雙11來看，16年是一個輪迴，迴歸到“讓天下沒有難做的生意”的宗旨，不再一味卷“全網最低價”，鬆綁僅退款、全面採用體驗分體系進行流量分配，不僅讓好商家生意更好，也能安心持續經營，發展品牌做長久生意。

雙11有着經濟與消費風向指標的作用，今年天貓的變化，商家獲得了均衡增長，消費者獲得了實在的利益，電商生態從無序走向有序，這種多贏與可持續增長的局面，是電商走向精細化運營與良性循環的一個信號。

平台生態走向良性發展，就不能任由天平向某一方傾斜，這一屆阿里雙11成功的關鍵，也在於平衡好了各方利益，商家賺了錢，消費者用更低的價格買到了更好的品質商品，加上“國補”疊加雙11滿減優惠入場大促，平台更大力度投入消費者權益和商家降本增效。

與此同時，“互聯互通”不僅降低了用户在購物時的「生態壁壘」，也給平台也帶來了新的增長機會。平台、消費者與商家實現了多方多贏。

我們喊了那麼多年的消費升級，在今年的雙11終於有了些苗頭，電商行業重歸理性與發展正軌，這意味着行業正處於一個走出低谷，逐步上行的拐點，我們拭目以待。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載