名創優品販賣情懷：從“日本血統”到“中國品牌”_風聞

作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

“最近，全社會的人都在説我運氣很好，每一步都走得很對。”

前不久，在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，名創優品創始人兼首席執行官葉國富，面對1000多位由投資機構、媒體、員工組成的“參會團”，發表了一篇名為《中國品牌創造偉大》的主題演講，對外講述了自己對全球零售變革與發展的理解。

最令人矚目的是，葉國富還向華為、比亞迪、小米、字節跳動、美的致敬，稱“它們是這個時代最偉大的中國品牌”。這位廣州“阿富”，大有指點江山的意思，他多次提及“中國品牌”這個關鍵詞，並稱中國品牌迎來一個非常好的發展期。

生意人口中的話，離不開他腳下所處的土壤。成立之初，名創優品對於使用日系元素樂此不疲，一直被詬病“LOGO模仿優衣庫，品牌名模仿無印良品”，也樂於聘用日本設計師，產品使用日式簡約的設計風。

但如今，在這個國潮崛起、國貨遍地的時代，名創優品卻不再執着，不僅風格大改，幾乎去掉了品牌和產品中所有的日本元素，同時開始強調自己中國品牌的基因。

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野心家“葉大炮”

1998年，葉國富從湖北十堰來到廣州創業，他的生意換了一樁接一樁，從最初的陶瓷，到服裝，再到日用品等多個行業，始終沒能做大規模。直到創辦了名創優品。

在廣州製造業和貿易土壤的滋養下，葉國富步伐飛快，名創優品的前身“哎呀呀”門店數很快突破千家。但此後，線上平台對實體店鋪的擠壓越來越嚴重，哎呀呀所在的“十元店”行業開始了一輪新的洗牌。2013年，葉國富正式開始二次創業，推出新品牌“名創優品”。

依靠此前哎呀呀在供應鏈、渠道方面的積累，名創優品的發展堪稱神速。2013年11月，名創優品第一家購物中心店在廣州開業，此後品牌開始連續入圍CCFA中國特許連鎖100強榜單。

2020年，名創優品在美國紐交所上市。240億的身家，讓葉國富在當年的福布斯廣州富豪榜上排名第6。

2012年，馬雲和王健林因實體零售的爭議，設立了“一個億”的賭局。作為旁觀者的葉國富，以“廣州阿富”之名包下多家報紙的頭版頭條，隔空叫板“杭州老馬”，表示可以替馬雲給“北京老王”一個億，勸其早點認輸。

2016年，馬雲提出“新零售是線上+線下”的概念，葉國富再次化身“葉大炮”，毫不客氣地指出其新零售路線走錯了。

彼時名創優品的戰略，和葉國富的性格別無二致。2017年，葉國富制定了“百國千億萬店”的戰略規劃——在2019年進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億。

2019年，名創優品成功進駐100個國家，但開1萬家店的目標僅實現一半，距離千億銷售額目標更是相差甚遠。為了不繼續被“打臉”，葉國富開始推着名創優品，向海外擴張。

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名創優品的兩副面孔

熟悉無印良品、優衣庫等日式品牌的人，如果走進名創優品的大門，都會有一種似曾相識的感覺。

事實上，名創優品從誕生之際，就伴隨着這種“仿日系”爭議，比如LOGO模仿優衣庫、名稱模仿無印良品。

很多消費者一開始看到名創優品的日文LOGO以及店內裝修風格時，都會認為這是一家日本企業。事實上，名創優品也在很長一段時間裏，把“日本進口、低價優質”作為自己的賣點，標明在貨架上。

這一切，同樣是葉國富的手筆。據財經報道，加入一些“日本基因”，是葉國富2013年為名創優品找到的一個品牌起點。為此，葉國富還在日本註冊了一家公司，並申請了相關商標。

2014年，有媒體曾質疑名創優品究竟是日本品牌還是山寨店，葉國富直接回懟：“在日本註冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

一些中國品牌喜歡向日系元素靠攏其實不難理解。很長一段時間，普通人並未對日本、德國等發達國家製造的商品祛魅，常常對其有着“高標準”、“高品質”的印象。

此外，葉國富還表現出更多“誠意”，他邀請了一位“日本設計師”當聯合創始人，以體現品牌對設計的尊重。在一次視頻採訪中，葉國富表示，自己説服名創優品首席設計師三宅順也時充滿波折，花了半年，拜訪對方不下十次。

財經報道稱，在名創優品佈局海外業務的頭幾年，公司門店每開到一個新地區，就會安排人着穿和服，表演日本鼓，三宅順也也會適時出現，參加剪綵和簽約儀式。

“緊貼日系”策略的確讓名創優品獲益匪淺。

通過一系列操作，名創優品從註冊地、名字和Logo、產品設計上，將自己包裝成具有“日本血統”的公司。2018年，名創優品拿下騰訊和高瓴資本10億元的投資，並於2020年以每股20美元的發行價登陸資本市場。

但名創優品也很快遭到反噬。

2022年8月，名創優品在其西班牙社交賬號上發帖時，被曝將一款穿着中國旗袍的盲盒公仔稱作“日本藝伎”。儘管名創優品第一時間處理並終止該代理商的合作關係，但該事件仍然對品牌帶來負面影響。

此外，名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商簽約時，現場懸掛日本國旗，葉富國等公司高管均參與併合影。

互聯網是有記憶的。即便是現在，一些網上的老照片裏，仍能看到名創優品門店收銀台牆壁上赫然印着“日本快時尚設計師品牌”，海外門店大門玻璃上貼着“From Japan to the World”的字樣。

在輿論壓力下，2022年8月，名創優品發佈致歉聲明，稱為曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，並承諾在2023年三月前完成“去日化”整改。

2023年1月，葉國富接受“晚點”採訪，被問到“名創優品什麼時候能大大方方承認自己是一箇中國品牌”時，葉國富的態度與9年前相比發生了180度改變。

“我們一直都是中國品牌，應該説是來自於中國的全球化品牌。過去我們在產品設計上受日本設計風格影響，崇尚簡約、自然，有質感，上市前很多消費者以為名創是日本快時尚品牌，上市之後越來越多人知道名創是把國貨賣到全球近百個國家的中國品牌，你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”葉國富如是答覆。

6個月後，名創優品又召開了一場全球品牌戰略升級發佈會，徹底撕掉“日系”偽裝，強調自己是一家走向全球化的中國品牌。

而此次品牌戰略調整的背後，也有着不少現實因素。那幾年，日本製造的光環不再，國潮興起，曾經靠“偽日系”火起來的名創優品遭到反噬，同時國內業務增長也出現疲軟。

也就是在此刻，葉國富突然話鋒一轉：“我們一直是一家中國品牌的公司。”

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永輝會變成什麼樣子？

最近讓葉國富再次出名的，是名創優品的一樁“蛇吞象”式的股權收購案。

今年9月，名創優品斥資62.7億元，收購永輝超市（下稱“永輝”）29.4%的股權，成為後者最大的股東。對於名創優品這次嘗試拓寬零售版圖的舉措，市場高呼“看不懂”——為何選擇在商超零售寒冬動手？

截圖來源於公司公告

和拼多多的黃崢一樣，葉國富也是Costco等零售巨頭的擁躉。他的判斷，是胖東來模式對於永輝的調改空間。在收購電話會議上，葉國富指出，零售未來只有低價和特色兩條路，名創優品、山姆和Costco是特色零售，而胖東來模式還要更優秀。

此番收購永輝，看起來更像是押寶胖東來在永輝全國門店的複製。在產品端，一些永輝門店已經開始“胖東來化”，90%的商品與胖東來相同。在即將開業的永輝深圳卓悦匯店，8000多支原有商品下架，調改後商品共性率接近胖東來門店的80%。

但無論如何，胖東來跟永輝的生意邏輯有着很大的區別：胖東來的經營僅限於河南許昌等地，永輝卻是一家全國性的商超巨頭。永輝能夠在商超的黃金時代崛起，依靠的是通過低毛利生鮮引流，銷售高毛利產品，即便如今這一模式已經幾近失效；而胖東來則是依靠自有商品和網紅流量，迅速成為行業當紅“炸子雞”。

此外，從葉國富的表述看，名創優品計劃將業務和產品引入永輝，幫助後者發力自有品牌。但目前永輝和名創優品在產品品類上大相徑庭，前者以低價日化、百貨為主，而後者則以生鮮出名，如果實現協調，也存在不確定性。

調改後，永輝的上游模式也發生了改變。

今年11月8日，在一場由永輝、名創優品組織的永輝深圳卓悦匯店探訪活動上，永輝副總裁、全國調改項目負責人王守誠在接受媒體採訪時表示，在過去傳統KA模式下，超市會向供應商收取進場費、貨架費等後端費用。但在該體系下，商品價格會缺乏競爭力，且超市裏大量的堆頭並不是由商品品質決定，不能真正滿足消費者的需求。

調改後的永輝取消了後端收費，意味着其能夠以更低的價格向品牌和廠家採購。不過，對於擁有超過800家門店的永輝來説，想要斬斷過去多年各個採購、銷售環節的利益鏈，重新構建一套上下游生態，需要花一番力氣。

在2024全球品牌戰略升級成果發佈會上，葉國富對胖東來等同行不吝讚美之辭：“山姆會員店和Costco所到之處無不風流，胖東來是中國零售界的神話，將品質零售推到了難以企及的高度，胖東來正在構建中國新的商業文明，名創優品作為一個高度全球化的中國品牌，憑藉IP聯名的特色在全球大放異彩。”

但目前看，除了對調改門店的產品結構、服務、員工待遇等方面進行“噱頭式”調整外，永輝的底層邏輯和制度未見根本性的改變，而是更偏重於強調人性的作用。

“每個人過來學習、工作完以後，能收穫一個比較好的人生觀和價值觀，將來走到哪他説都是一道光，對社會都是一個價值。我們去許昌，出租車司機都説了，這種大學小孩畢業也能去胖東來來工作就好了，哪怕不給工資都行。他説去胖東來工作兩年後，整個人的精神狀態我覺得品質都很好。”王守誠在接受媒體採訪時表示。

從早年的“日系”公司到如今的中國品牌，長袖善舞的葉國富，讓自己一手創立的名創優品成功實現了“蜕變”。如今，這位善打“情懷”牌的商業大佬，又將把商超巨頭永輝變成什麼樣子？對於源媒匯的好奇追問，葉國富和名創優品都沒有回答。

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