以舊換新銷售突破1300億，家電企業搶食國補鏖戰雙十一_風聞

對於家電廠商來説，2024年的雙十一相當特別。

今年雙十一號稱“史上最長”，從10月14日正式啓幕到如今落幕為時近一個月。

期間，多家電商平台早早宣佈相關優惠政策，許多線下門店也搭上順風車，推出了系列折扣。

今天凌晨，淘寶、京東（JD.O）兩大平台發佈雙十一“戰報”，都提及了家電品類銷售表現亮眼。在淘寶，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；京東上，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調、掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%。

在傳統家電行業的銷售旺季，疊加以舊換新補貼和購物節的“雙重buff”，給家電品類帶來了或許是近年來最大的優惠。

在雙十一期間，時代週報記者採訪平台、廠商並走訪線下發現，補貼與折扣的疊加確實給家電業績帶來了很大的正向影響。具體看，品牌旗下優勢品類、高端產品線營業額增長更加顯著。

恰逢三季報節點，時代週報記者梳理A股106家家電企業（按申萬家用電器分類）的三季報情況發現，2024年三季度歸母淨利潤為正的企業有93家，佔比近9成；歸母淨利正增長的企業有54家，佔比約50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠而浦（600983.SH）、倍輕鬆（688793.SH）等7家淨利增長超過100%。

不過，國補對企業業績的拉動是否持續還不好評估，四川長虹（600839.SH）就在此前股價飆漲後發佈公告稱，“以舊換新”政策對公司業績影響存在不確定性。

在當下，補貼和折扣最重要的作用，或許是推動越來越多綠色、智能、高端的家電湧入不同場景，讓家電品牌有了更多塑造用户消費習慣的空間和機會。

“強者恆強”優勢放大

2024年的雙十一可以稱得上“史上最長”。10月14日晚8點，天貓、京東將啓動2024年“雙十一”，加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平台也加入戰鬥，相比往年，今年“雙十一”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰線”更拉長至一個月左右。

多家電商平台都宣佈家電產品能夠同時享受“以舊換新”補貼和平台折扣。

11月11日24點，2024年天貓雙十一收官，成交總額強勁增長，購買用户規模創新高。天貓雙十一全週期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

天貓告訴時代週報記者，今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

在京東，作為“國補”的主要受惠對象，家電家居趨勢品類亦增長明顯。京東於今日凌晨發佈的“戰報”顯示，全國有超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，MiniLED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調、掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

奧維雲網提到，內容電商抖音、快手作為“內容場+生意場”，在其平台積極助力“以舊換新”活動的開展，其中抖音聯合廣東省開啓了5個城市的國補鏈路。

在品牌側，這種加速度同樣明顯。多家企業告訴時代週報記者，雙十一期間出現了超預期的需求，不過廠商已經做好預案，調整產能響應。

“目前貨源相對緊張，在國補的加持下比預期的要賣得更好，暢銷機型緊急加單生產中。”格蘭仕相關負責人透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機表現強勁，通過國補+促銷的組合拳，一級能效的產品目前已實現50%以上增長。

創維集團（00751.HK）則向記者表示，目前大部分高端產品貨源均較為緊缺，基本不存在備貨現象。根據廠家生產節奏，大部分銷售門店以銷定進，創維也在全面擴大生產，滿足市場需求。

長虹表示，其旗下位於四川綿陽的長虹智慧顯示工廠的超高清電視生產線全部滿負荷生產，每條生產線同時生產6種不同產品，一天可實現1100個不同產品的生產，交付週期僅10.86天。

具體到產品上，中高端產品的銷量提升更加顯著。

創維集團相關負責人告訴時代週報記者，雙十一和國補對銷售額帶來了非常大的推動作用，尤其是萬元以上的中高端產品，消費者換新熱情高漲。

長虹在受訪時也提到，消費者換新的性質已經從早先的週期換新轉型為品質換新。“以前，消費者是等到產品生命週期末端才不得不進行的更換，來滿足基本產品功能需求；現在，消費者對智能、健康、舒適等屬性有了更多追求，這些需求都指向了生活品質的提升。”

除了中高端產品受關注，另一大特點是出現優勢品類、特色產品越賣越好這樣“強者恆強”的情形。

“我們的感知是，原有優勢產品的提升更加明顯。”前述負責人向時代週報記者提到，創維的壁紙和100吋產品此前佔比就是行業第一，“國補”之後，銷售額增長變快，這種優勢被進一步放大。

格蘭仕相關負責人也向時代週報記者表達了類似的感受。微波爐是格蘭仕的強勢品類，在以舊換新補貼和雙十一促銷的加持下，微波爐及多功能一體機等一級能效產品（國家補貼20%）銷售有顯著增長。

在傳統家電品類之外，新興家電品類也受近期消費浪潮拉動，提升顯著。掃地機器人品類為例，據奧維雲數據顯示，9月行業增速23.7%，10月截至13日，行業增速230%，出現爆發性增長。

奧維雲網（AVC）11月7日發佈的監測數據顯示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調、冰箱冷櫃、洗（幹）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%。

線下市場也瘋狂

在線下，補貼和促銷帶來的推動作用明顯。時代週報記者於雙十一期間走訪了位於天河區的廣百電器天河中怡店。

店內涵蓋了空調、冰洗、彩電、廚電等多個品牌品類。時代週報記者注意到，基本每家店內都有幾位客户在和售貨員交談。

廚電、彩電品牌門店內人相對較多。彩電品牌普遍傾向於擺上超大屏“炫技”，有不少顧客落座體驗。

△廣百電器店內 時代週報記者攝

位於天河區的一家蘇寧易購，同樣能感受到濃厚的大促氛圍，頭頂幾步內總懸掛着以舊換新補貼的招牌。

△蘇寧易購店內 時代週報記者攝

“雙十一是今年優惠力度最大的時候了，國慶、春節的價格都沒有這麼好。”一名銷售人員告訴時代週報記者，一套小天鵝洗烘套裝為例，在蘇寧易購門店，洗衣機加烘乾機的原總價為12699。門店折扣疊加以舊換新補貼後，只需要8000多元就能買下。

△蘇寧易購店內銷售的洗烘套裝 時代週報記者攝

時代週報記者留意到，有用户因為認為門店活動力度大，特地到線下采購。“我都定好了，趁着最近活動大，今天就來搬回去。”在美的門店內，一名已經看好某款嵌入式洗碗機用户表示。

與線上購物相比，線下門店有一個優勢，就是可以實地體驗。對單價高、換新週期長的家電產品來説，在購買安裝前有機會試用，非常關鍵。

美的（000333.SZ，00300.HK）在接受時代週報記者採訪時就提到，考慮到用户需求和體驗，美的提供了“線上線下”一體化平台，讓用户能夠實現“就近線下門店體驗+線上平台便捷換新”的便捷體驗。截至今年10月，美的旗下參與家電以舊換新活動的實體門店超5萬家，完成400萬台以舊換新成交量。

雲鯨相關負責人告訴記者，他們今年加快了線下門店的佈局，線下銷售對整體銷售增長拉動顯著。“我們今年加快了線下門店的佈局，目前已覆蓋了50多個城市。”

資深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將告訴時代週報記者，今年的雙十一，在疊加國補紅利的情況下，整個家電市場需求旺盛。從前期觀察來看，主力家庭品類，包括空調、彩電、冰箱、洗衣機以及廚電的主力產品煙灶，都保持了兩位數的高增長，大部分品類甚至保持了50%以上的增速，取得了非常良好的效果。

奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2024年第三季度中國家電市場線下渠道零售額佔比為53%，環比今年二季度提升7個百分點。

2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調、冰箱冷櫃、洗（幹）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。

五成公司淨利增長

根據商務部數據，截至11月8日24時，2025.7萬名消費者購買8大類家電產品3045.8萬台，帶動銷售1377.9億元。

△圖源：中信建投證券

中信建投證券的統計趨勢表明，以舊換新補貼之下，消費者、銷售數量和銷售金額的增長速度正在逐漸加快。

但補貼、促銷帶來的利好到底有多少傳導到了公司業績上？

據華西證券統計，截至11月8日，2024年至今家電板塊累計漲跌幅+33.08%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。

△圖源：華西證券

時代週報記者梳理發現，截至目前A股市場家電板塊106家上市公司已悉數披露2024年三季報。在全部公司中，54家企業三季度歸母淨利潤同比正增長，93家實現盈利。

對比去年三季度，有68家上市公司三季度歸母淨利潤同比正增長，92家實現盈利。

奧維雲網認為，從外部看，國補撬動效果顯著，但家電產業面臨“天時”（消費信心低迷）、“地利”（房地產降温）、“人和”（人口下行）的三重壓力，“存量紅海”競爭的基本面不變。從行業內部看，“以舊換新”最大的消費潛力並未被完全激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配。

奧維雲網（AVC）研究測算數據顯示，中國家電目前的保有量超過40億台，按照七普的49416萬户家庭計算，平均每個家庭的家電保有量超8台。

“需求側的多樣化和個性化仍在加速發展，但供給側的創新與革新在放緩。當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創新，正處在供需錯配的新週期。”奧維雲網指出。

截至目前，明年“國補”政策會如何延續尚不清楚，家電企業如何在不確定的未來找尋增長的確定性？

“補貼讓更多人羣能夠體驗不同價位段的產品。”在丁少將看來，以舊換新補貼疊加雙十一的優惠，最重要的利好是培養的用户對綠色、智能、高端家電的消費習慣。“補貼最重要的是讓更多人羣能夠體驗不同價位段的產品。”

“國補銷量放大是企業尋找增長機會點的好時機。”創維向時代週報記者表示，公司有計劃推動產品升級，從用户角度出發做好產品研發。

丁少將也提到，家電企業目前最需要做的是保持創新。以舊換新之後，用户家裏將換上更加智能的產品，這意味着下一輪的競爭將不斷加劇。“企業需要進一步加強技術創新，開發多價格段的產品，覆蓋更多人羣和不同消費場景，以形成差異化的產品體驗。”

記者丨王   夏

編輯丨林銘銘

值班丨森   深

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