華流最“頂”，文化出海熱背後的品牌紅利_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能25分钟前
從被動輸入，到強勢輸出，真的應了周杰倫當年的那句話，華流最頂。
文化自信，這個曾經看來遙不可及的宏大概念，到如今每個個體都能自發踐行。這樣驕傲的時代背景下，品牌有什麼樣的機會呢？
01、從模仿到引領，文化出海勢不可擋
作為首款國產3A級遊戲，《黑神話：悟空》短短一個月內銷量便突破兩千萬，同時在Steam平台上18個語言區的好評率超過90%。這亮眼的成績，説明了國產遊戲已經能接軌國際頂級大作。
名著二創的遊戲，也成了中國文化的新的輸出口。外國遊戲玩家，為了更好地刷遊戲，回過頭去深入研究《西遊記》，一系列將遊戲與原著對比的視頻比比皆是。
隨着遊戲大火，眾多山西古建築通過場景軟植入的方式逐漸為人所知。“跟着悟空遊山西”也成了暑假、國慶的熱門路線。
縱觀最先登上國際舞台的日本動漫、韓國電視劇，鄰國最初的文化輸出重點仍然集中在傳統文化上，而現代大眾文化一開始還沒能上高度。
隨着優秀作者的增多，以及對外貿易的發展，日本動漫作品衝擊歐美市場底氣十足。如今，日本動漫在2020年的海外收入已超過國內市場，流媒體平台如Netflix、Amazon Prime紛紛購買日本動畫版權，進一步增強了日本動漫的國際影響力。
韓流的爆發不僅為韓國帶來了顯著的經濟效益，極大地刷新了歐美國家對東亞文化的印象。韓國電視劇、偶像文化的風靡，不僅為韓國帶來旅遊業的正增長，還激發了外國人對這個國家的美好情感。這些響噹噹的成績，也反過來激發韓國人的國民自信。
今天的中國，也用接地氣的當代爽文霸佔外國人的手機屏幕。
**AI推動下，翻譯出海的作品同比三年前增長了110%，而應收規模亦同比2021年增長了39.87%。**從日均翻譯幾十章到上千章節，中國網文成為勢不可擋的海外潮流。
精品運營下的網文IP，亦構建起了泛娛樂化矩陣。《慶餘年》《唐朝詭事錄》等網文改編的電視劇，在東南亞市場大受歡迎，其中《慶餘年》更是進軍泰國手遊市場，並登上了蘋果商店免費榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免費榜Top10。
從文到劇，再到手遊，中國文化的出海之路越來越不難。
文化探索成為了市場的長考。接下來我們看看，文化自信的當下，品牌有哪些新維度的探索。
02、文化的寶藏，挖也挖不完
消費者對國風的追捧，已從跟風到習慣。品牌也在不斷拓寬邊界，持續深挖文化寶藏，有了這些多維度的探索：
·尋東方源，造東方物
香氛市場上，香精原料主要依賴進口，由奇華頓、芬美意等國際知名企業主導。這些頂級供應商的存在，為高端香氛產品提供了品質保證。
在進口大於出口的香氛市場環境下，東方植物精油調香薰的觀夏，在2023年發佈《景邁尋茶》品牌故事片，啓動了東方香料歸源計劃，展示“東方香”的魅力。
觀夏從原料的根源出發，走進普洱景邁山的千年古茶林，與布朗族茶人體驗採茶、製茶、品茶的過程，尋找真正的東方香。
並以茶蜜、茶珍為主原料，推出高山系列洗護用品。在陳列時，還原了景邁風物，將少數民族文化從深山帶到現代化的上海，予以呈現。
在探討文化自信的話題時，當代科技與傳統非遺的融合最為亮眼。
前段時間，華為推出了最新款三摺疊屏手機HUAWEI Mate XT，機身上的岩脈紋設計經過“疊、鍛、扭”共78道工序精心打磨，且由擁有30年以上從業經驗的非遺大師手工製作。
這一過程將傳統非遺工藝巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。
Softmountain軟山是獨立珠寶設計品牌。主理人受彝族傳統銀飾的啓發，將當地傳統服飾的元素以當代語言再加工，讓四川大涼山的手工藝登上《Vogue》，走到倫敦時裝週。
在主流文化符號之外，如何找到小眾的元素，以及普適、共鳴的情感理念，是品牌關注的新議題。今年七夕節點，薇諾娜發掘出雲南麗江納西族歷史中“天女織錦緞”的故事，以及“雲南織錦”非遺IP，推出被雲南織錦包裹的“薇諾娜七夕禮盒”。
今年夏天，喜茶為了推出“因地製茶·茶脈”系列產品，攜手人文雜誌《上城士》走進貴州。品牌以苗銀技藝為靈感，推出了“苗銀”系列包裝和主題飲品杯。
穀雨與敦煌博物館聯名推出聯名款“逐天盈月”禮盒。禮盒中不僅包含了光感美白系列的產品，還在底部抽屜中放進了皮影零件，消費者按照指示組裝，便能演一場皮影戲。
同時，穀雨發佈了一則幽默的創意短片，以皮影戲的方式，生動介紹敦煌飛天的文化歷史故事。
穀雨始終以宋韻國風，來展現品牌的美學哲思，與博物館進行聯名營銷，不僅為文化傳播開闢了新的途徑，也體現了將東方美學深深植入品牌DNA的決心。
消費漸緩，在存量市場中，文化升級成為了新動力。文化自信的細節中，又為品牌留下了什麼機遇等待發掘呢？
·看似更卷，實則機會更大
文化自信帶來了消費者的審美自信，尤其年輕人，他們也更願意為文化、精神買單。
前兩年的“國潮”風，也是順着這個勢而上的。標榜“潮牌”文化，以張揚個性抓住年輕人的認同，一大批中式視覺系品牌迅速抓住消費者眼球，網紅品牌脱穎而出。
但跟風者的敏捷反應，也導致整個市場同質化嚴重。一些新中式烘焙品牌，短短兩年內，就走完了開店、擴張到閉店的生命週期。雷同的logo、門店設計，消費者審美疲勞。
某些流於表面的國潮，最後只落得了短暫遍地開花的局面。消費者對這種“天下國潮一大抄”的局面越發警惕。甚至在網絡上流傳着“當外賣點到國潮包裝多半是完了”的熱梗。
表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產品創新不足的做法，效用正在遞減。
雖然國潮風弱了，但中國的文化更經得起挖掘了。
與“潮”的張揚氣質相反，中國東方文化，一直以內修、謙遜的姿態出現。要想吃到東方紅利，品牌應沉穩地深耕細作，真正將文化精髓與消費審美相結合，去讓傳統的議題更有當代性。
在瑞幸與《紅樓夢》舞劇IP聯名案例中，瑞幸將兩款創新茶咖與名著場景結合，例如拿“碧螺知春拿鐵”，比興林黛玉的“莫等大夢一場空，且將新火試春茶”場景。
這一創意聯動，不僅讓經典推廣到年輕人圈層，同時也助力瑞幸成功升“咖”。品牌與文化之間，互惠互利。
如今，國內供應鏈也越發成熟，具備較短的開發週期，可靈活配合美妝護膚品尤其是彩妝妝效流行明顯的週期和時效性，同時將成本壓縮到極致，提供高性價比產品，迎合消費者的不斷變化的需求。
在海外跨境平台發展、環境政策愈發成熟之下，國貨品牌開始挑戰原本由歐美品牌主導的市場，美妝行業正是其中的代表。
國貨“反攻”，首先選擇了東南亞、日本作為突破口。供應鏈優勢加之運輸成本低，中國品牌成為高性價比的選擇，容易搶佔當地“平價美妝”的空白。
完美日記、花西子、毛戈平等品牌已經在海外尋找第二曲線。其中，主打“東方美學”差異定位的花西子，將大量中國風元素融入產品中，2021年進駐日本亞馬遜首日，多款產品售罄，成功打爆當地市場。
雖然花西子在海內外市場都主張東方審美戰略，但出海時，做了本土化的融合。例如，品牌沒有主打國內非常火的大紅色，而是選擇符合日本女性“少女心”的桃紅、玫紅色。推廣策略上，花西子在歐美市場的模特選擇上，也考慮了多種族文化背景。
除了彩妝市場風風火火，國產護膚品牌也有望通過“東方成分”，走向海外市場。以雲南青刺果、馬齒莧和滇山茶等特色植物為功效研發基礎，主打“敏感肌護膚”的貝泰妮，在泰國曼谷建立東南亞業務總部，以求在海外市場尋求業績增長可能性。
國產美妝品牌的紛紛出海，證明了東方美可以在不同市場適得其所，但歸功於品牌對不同市場的透徹摸底的苦功。
結語
近觀日本的消費歷程，也經歷了模仿西洋化到本地化的變遷。隨着經濟發展、城市化的進程，自我認同的文化風向也帶來了新的國民消費傾向。
當消費迴歸理性，地方的、圈層的文化開始崛起，消費者對品牌的盲目崇拜經歷了重大轉變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。
從向外求，到向內尋，再向外走，中國文化越來越自信，這對品牌的啓示是：東方美毋庸置疑是“對的”風向。
文化和品牌一直是相輔相成的關係，只有骨與肉，才有靈和魂。停留於自嗨層面的品牌，已經站不穩了，只有願意投入精力，深入挖掘文化的品牌，才能從傳統文化中汲取品牌勢能的滋養。
不如在此拿起一把“洛陽鏟”探索。放心，老祖宗的智慧多着呢。
部分內容參考自：
歸泳濤：《日本的動漫外交——從文化商品到戰略資源》，《外交評論》2012年第6期
東海證券：《國貨美妝揚帆起航-消費出海系列研究》
海通國際：《批零社服行業2024年投資策略》