偷家長安深藍，馬自達是認真的_風聞
源媒汇-1小时前
作者 | 潘卓倫
編輯 | 蘇淮
競品攔截，這是每家車企市場部的必修課題。對於剛剛在2024年10月底推出全新車型的長安馬自達來説，攔截的目標放在了長安深藍上。
“這個很好判斷，你在（汽車）之家上搜競品，看哪個會在側欄或者一些犄角旮旯位置出來自家的車，那就是買了攔截廣告。”11月12日，有車企市場部人士向源媒匯演示，在頭部汽車垂媒汽車之家的雙端（網頁端、移動端）長安深藍相關頁面，特別是SL03、L07兩款轎車的專題頁，都會有牛皮糖一樣的長安馬自達EZ-6相伴左右。
另外，在帶貨能力突出的小紅書平台上，源媒匯也發現，將長安深藍和長安馬自達EZ-6綁定對比的筆記不在少數。
按理説，長安馬自達EZ-6和長安深藍SL03、L07同為轎車，尺寸相仿，價格相近，前者將後者設定為競品並無不妥。然而，考慮到長安馬自達新車基於借用深藍電動化技術而來，這樣的操作未免有些不講武德，畢竟同價位競品大有車在。
而且，從深藍不算太大的轎車盤子裏搶肉吃，還填不上長安馬自達的窟窿。
據長安汽車日前發佈的10月產、銷快報，長安馬自達今年1-10月累計銷量約5.9萬輛，較去年同期下滑13.54%，是長安汽車表現最差的一個板塊。作為參考，同為合資車企的長安福特，同期累計銷量超19.2萬輛，同比上漲3.36%。
要走出低谷，長安馬自達的眼界還要放寬、放遠一些。
01
講好外借技術的故事
“偷家”長安深藍，不管從合作關係還是市場效果出發，都不是長安馬自達的最好選擇。
在合作關係層面，據源媒匯從消息人士處瞭解到，在長安馬自達EZ-6之後，還有借用深藍電動化整車平台的車型，是一款SUV，預計在2025年亮相。換言之，長馬和深藍之間還需要保持一段相對較長的合作關係。
用深藍的技術搶深藍的銷量，長安馬自達的算盤敲得未免太響了。
長安馬自達和深藍一起將槍口對外，從體量依然不小的日系基本盤中搶份額，顯然更有看頭。據最新出爐的10月轎車零售銷量榜，豐田凱美瑞月銷超1.8萬輛，本田雅閣超1.3萬輛，豐田亞洲龍超1萬輛。
在EZ-6上，長安馬自達最大的困難，是如何向品牌受眾講好外借技術的故事。“馬自達版深藍”和“換殼深藍”之間，可能會差了4位數的月銷。這對於一直用轉子發動機、汽油壓燃發動機等自有獨特技術吸粉的馬自達來説，不是一件容易的事情。
但這是長安馬自達無法規避的問題，事實上除了EZ-6，包括用上豐田混動技術的長安馬自達CX-50行也同樣有類似問題。對此，有車企市場部人士建議，長安馬自達可以向小米學習。
“你可以看看小米是怎麼講故事的，這個車怎麼造起來的比較敏感，那他就只説這車很牛，研發過程多麼坎坷、推倒重來了多少次，再拉到賽道上用成績説話，形成閉環。”11月12日，上述車企人士對源媒匯表示。
02
馬自達缺的不是“世紀大和解”
要講好長安馬自達的新故事，主抓市場和營銷的長安馬自達執行副總裁鄧智濤責無旁貸。這位前長安歐尚營銷悍將，近期在長安馬自達最大的動作，是在9月底官宣了《長安馬自達中國市場行動綱領》。
2018年時任長安馬自達執行副總裁付遠洪的“馬自達要轉身二線豪華品牌”還言猶在耳，現任副總裁又喊出“合資新能源第一品牌”的口號，結合長安馬自達當前的處境，難讓市場和消費者信服。
回看鄧智濤2022年接任執行副總裁至今，長安馬自達經歷了融合一汽馬自達渠道和市場的階段，隨後又經歷接近兩年的新品真空期。在2023年5月之前，長安馬自達只能依賴基本盤苦苦支撐，2023年品牌重磅SUV新車 CX-50行也，是鄧智濤的第一場營銷大考。
在CX-50行也上，鄧智濤和長安馬自達拿出了和知名演員梁家輝“世紀大和解”的營銷劇本。“和解”的緣由，是一個被車圈人玩爛的梗——梁家輝在電影《黑金》中有一句經典台詞：“我們坐的都是奔馳，都是勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你堵車。”
源媒匯從知情人士處瞭解到，這樣一場“世紀大和解”代價不菲，前後花費至少七位數。但從效果來看，更多是一場自嗨。其中一個縮影，可以看到在上述宣傳週期內，長安馬自達官方微博即便拿出梁家輝簽名照作為評論區獎品，也難以吸引到流量，只有機器人灌水式留言，為官博挽回了一絲顏面。
有行業聲音認為，梁家輝和“塞車梗”的受眾，與長安馬自達尋求年輕化增量市場的目標，存在“劈叉”的情況——能聽懂的已經到了奶爸階段，六座、大空間車型才是剛需；聽不懂的則基本無感。
據懂車帝終端零售數據，CX-50行也上市至今19個月，僅有4個月份銷量上千。這場“世紀大和解”，即便贏了，也是慘敗。
回想“Zoom-Zoom”（馬自達關於駕駛樂趣的品牌故事）以及魂動紅車漆等馬自達高光營銷IP，不講求標新立異，但正中當年目標受眾被日本動漫頭文字D“洗腦”、車市缺少個性車型的痛點。如今的長安馬自達，也需要重新瞭解市場，挖掘用户需求。
03
需要複製長安歐尚式渠道
在長安馬自達之前，鄧智濤的勳章都是在長安歐尚拿下的。在其任職期間，長安歐尚取得過年銷量破22萬輛的成績。這樣的成績，與鄧智濤突出的渠道建設能力密不可分。
公開資料顯示，在2018年官宣的長安歐尚，2020年底已經建成400家掛上歐尚專屬雲鷹標的4S店，到2022年規劃門店數量達1000家。
反觀長安馬自達，與一汽馬自達融合後渠道建設未如預期。融合後的長安馬自達曾在2021年廣州車展提出“441渠道體系”，即建成承載40萬銷量的400家4S店，每家店的銷售能力可達到1000台。這一渠道建設目標如今看來又是一場空話。
據源媒匯從官方渠道悦馬星空統計，截至今年11月13日，長安馬自達全國銷售經銷商不足270家。在張家界、潛江、湘潭等37個地級市或自治州已經沒有搜索到銷售網點。
這對於需要依賴試駕凸顯產品價值、差異的長安馬自達來説，是頭號難題。
要重建長安馬自達的渠道，需要先恢復經銷商信心。源媒匯11月12日從廣州多家長安馬自達4S店瞭解到，終端目前都有較大的經營壓力。一方面新車需要較大力度的讓利，另一方面還需要應付來自庫存的資金壓力。
以新車讓利為例，指導價12.58萬元起的馬自達CX-5已經打出12萬+包牌的價格，馬自達3昂克賽拉的成交價已經普遍殺到10萬元以內。
