擊穿價！京東七鮮想要擊穿山姆、盒馬？_風聞

京東能否跑通前置倉模式？

作者／  IT時報記者****沈毅斌

編輯／  錢立富  孫妍

京東在生鮮電商領域再次出擊。

11月1日，京東旗下自營超市京東七鮮與前置倉完成融合，並全面上線“擊穿價，真便宜不怕比”活動，打響生鮮電商“價格戰”。

早在3年前，京東七鮮就與MUJI無印良品合作，在上海落地全國首家生鮮複合店，但之後漸漸沒了聲音。今年，京東在生鮮電商領域擴張步伐明顯加快。前不久，京東七鮮不僅在北京開出首個前置倉，還在上海開設首家獨立門店，而且更多前置倉已經在規劃和建設中。

但行業普遍認為，如今“店+倉+平台”模式成本高，需要足夠的單量及客流才能實現盈利，盒馬便是最好的例子。那麼，京東為何選擇在這時發力？前置倉模式能否捲土重來？

直採直銷，低價猛攻

上海薈聚店是京東七鮮超市首個第四代門店，據京東公佈數據，在試營業首三日，日均客流量超萬人次。11月1日啓動“擊穿價”活動後，京東七鮮超市72小時線上訂單數、成交用户數均同比三位數增長。

近日，《IT時報》記者分別走訪了上海薈聚和瑞虹天地太陽宮的兩家七鮮超市，從客流來看，儘管沒有開業時大排長龍的場景，但店內顧客數量不少，分揀員也在忙碌不停，按照用户需求將商品打包進購物車。

走進七鮮超市，“擊穿價，真便宜不怕比”活動標語非常醒目，各類商品標牌處也隨處可見“擊穿價”“買一贈一”“0.99秒殺”等字樣。儘管京東方面稱“沒有刻意針對誰打價格戰，不要過度解讀”，但“便宜不怕比”的標語散發出濃濃的“火藥味”。

以陽光玫瑰青提為例，記者比對了不同渠道的售價，七鮮超市“擊穿價”為24.9元/箱（1.5kg），盒馬為39.9元/箱（1.5kg），小象超市為25.9元（750g），山姆為79.9元（2.5kg）。比對下來，七鮮超市最便宜。同類型的四拼口味瑞士捲，京東七鮮也比盒馬會員價便宜10元。

記者走訪發現，在生鮮和飲料方面，京東七鮮價格優勢也比較明顯，500g鮮活基圍蝦在京東七鮮的售價為19.9元，盒馬和小象超市售價分別為25.8元和27.8元；330ml*6可樂，京東七鮮“擊穿價”為9.9元/組，盒馬和小象超市均為10.9元/組。 

“‘擊穿價’裏很多商品都是產地直採直銷，省卻了商品流通中間環節，擠掉供應鏈水分，才能實現低價。”京東七鮮超市現場工作人員表示。

如今，京東七鮮直採基地遍佈廣東、海南、雲南、甘肅等地，同樣以陽光玫瑰青提為例，其產地顯示為雲南紅河。在去年618期間，京東七鮮業務部還在雲南紅河屏邊縣直採基地開展了直播活動。   

盈利、擴張，京東眼紅？

“為何選擇在這時發力？”面對記者的提問，京東方面回覆稱“今年即時零售開始回暖，用户需求增長迅速”。

從市場規模來看，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告》顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

比報告更能説明現狀的是同行。

叮咚買菜作為生鮮即時電商代表企業，2024年其盈利能力顯著增強。11月6日，叮咚買菜發佈了2024年第三季度財報，GMV72.7億元，同比增長28.3%；營收65.4億元，同比增長27.2%。利潤方面也表現亮眼，叮咚買菜該季度在Non-GAAP標準（非國際會計標準）下實現了1.6億元的淨利潤，同比增長9倍以上，連續八個季度在Non-GAAP標準下實現盈利；在GAAP標準下，淨利潤實現1.33億元，同比增長超62倍。

沃爾瑪最新發布的財報顯示，在2025財年第二季度，沃爾瑪中國實現淨銷售額46億美元，約合人民幣330億元，同比增長17.7%；會員收入和電商銷售額均同比增長23%。沃爾瑪首席財務官John David Rainey透露，中國電商業務滲透率創下了歷史新高，達到49%。

作為即時零售的“前線陣地”，2024年各大生鮮電商平台重新加碼前置倉。8月，盒馬新CEO上任後重啓前置倉業務，原因是“門店雖多，但也有覆蓋不到的區域，試點前置倉來增加服務半徑”。簡單理解，盒馬重啓前置倉就是與實體店打配合，來搶佔更多用户和市場。

美團也在快步擴張，小象超市在今年第二季度開設了超680個前置倉。在10月舉行的美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中表示，當前美團閃電倉數量超過3萬個，預計到2027年，閃電倉的數量將超過10萬個。

一邊是叮咚、山姆的持續盈利，一邊是盒馬、美團的快速擴張，立志躋身中國連鎖零售行業第一陣營的京東七鮮，借雙十一之勢，以低價重回大眾視野也就不難理解。

摸着山姆、盒馬過河

“我們專注做好自己，沒有對標誰。”京東七鮮負責人告訴《IT時報》記者。不過，從獨立的供應鏈和“店+倉”模式來看，山姆和盒馬都可以成為京東七鮮的參考。

在七鮮超市中，記者發現京東七鮮自主品牌不在少數，而且擺放在貨架較為顯眼的位置，一些農產品則有獨立貨架和標牌，產地以七鮮直采地為主。這與山姆類似，自營模式能更加直接地控制商品質量，同時打造出獨有產品，形成差異化市場競爭。以零食為例，記者在京東七鮮看到Tala`s蠟筆小新眉果燒、御之味多種口味餅乾、恩美斯薯片等零食，但在其他即時零售平台沒有發現。

此前，京東七鮮曾嘗試過會員制，京東PLUS會員登錄七鮮App或在七鮮門店購物時，可直接享受多種權益，如PLUS專享折扣商品、專屬客服、每月30元優惠券等。

“會員互通門檻低，權益福利好，但對超市而言壓力大。”七鮮超市工作人員告訴記者，今年2月，京東PLUS七鮮會員進行優化調整，調整後新開通或續費的PLUS會員效期(含家庭副卡)不再享受PLUS七鮮特權權益。

從“店+倉”模式來看，盒馬在這條路上並未跑通。電商分析師魯振旺在接受媒體採訪時表示，單看前置倉模式，目前成本端高企導致平台鉅虧還是行業普遍現象。而“店+倉”模式還會涉及門店的部分，其中，店租和人力是成本端的大頭，SKU（品類）也可能受門店影響，不可控因素較多。現階段，他更看好功能單一的前置倉模式。

京東七鮮在此模式下走得也不順利。原京東七鮮總裁鄭鋒曾任沃爾瑪華東區運營副總裁，後於2021年初加入京東，並負責七鮮超市業務。2021年，七鮮超市新開20餘家門店，並定下“2022年底開店數量達70家” 的目標。但現實沒能如鄭鋒所願，2022年京東七鮮超市業績持續低迷，陸續關閉長沙、西安等非核心區域門店，收縮了二線城市的佈局，僅保留京津冀、大灣區重點區域運營。

去年，京東整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務部門，由閆小兵負責，直接向京東集團CEO許冉彙報。至於京東七鮮為何還要堅持線下開店，有業界人士分析，是因為如今電商市場逐漸飽和，線上增長速度放緩，京東需要尋找新的增長點，而線下市場有巨大的潛力。京東佈局線下，打破線上線下的邊界，可以獲得線下渠道的流量來源。

不過，這個模式能否被京東七鮮跑通，還需要時間來驗證。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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