覆盤京東雙十一：許冉的最難一仗_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文|太史詹姆斯。

在京東CEO許冉眼中，採銷毫無疑問還是今年京東雙十一的絕對主角，是京東零售首要必贏之戰“內容生態”的急先鋒。

她吸取了去年的成功經驗，繼續貼着李佳琦打，同時還讓採銷把火力對準了全網所有大主播。

但人算不如天算。

一個楊笠就讓京東被自己沒玩熟的流量反噬。

“內容化”還要不要繼續？這筆賬京東在雙十一之後肯定要算。

而且，京東的兄弟們這回估計不太能相信許冉的計算結果了，很可能希望老闆劉強東給個交代。

雖然對於京東來説，女性市場增量的吸引力太大。但是，在“國補”大好形勢下，丟失男性消費基本盤和在即時零售市場的落後，是值得作為CEO的許冉好好反思一下的。

01 採銷直播摽上李佳琦

根據“京東黑板報”發佈的雙11戰報顯示，其用户數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。

“京東採銷”依舊是被偏愛的那一隅，成為了京東雙十一總結對外大肆誇耀的成績所在。

而整個雙十一期間，京東採銷也的確使出了渾身解數來引流打爆。

時間倒回到雙十一的啓動，在10月14日的“京東11.11又便宜又好”發佈會上，採銷團隊就來了一首rap《披荊斬棘的採銷》。

京東採銷在線演唱Rap歌曲《披荊斬棘的採銷》

“預製菜用槽頭肉，真是夠荒唐。假貨滿街跑，説的全是謊。買紅薯粉條，肚子裏都是木薯跟着晃。真貨假貨摻着賣，這沒法好好商量。”

這裏暗諷了小楊哥的糟頭肉和東北雨姐的木薯粉條。

當然，淘寶銷冠李佳琦還是得到了京東採銷直播的特殊照顧——

歌名“披荊斬棘”和歌詞“工資漲沒漲”都在內涵他，還公開質疑李佳琦直播首日每5分鐘500萬總額9億的紅包縮水為5億；最釜底抽薪的莫過於在直播間掛出“價低佳琦”的標語，宣稱在李佳琦直播間價格的基礎上再打九折……

這種diss對手、創造話題的打法確實在直播電商這個日趨飽和的市場漸漸流行。

小楊哥的月餅事件是在辛巴的揭露下發酵的，而羅永浩也藉助董宇輝自立門户的事不斷點評。

京東採銷直播的靶子則選中了李佳琦。

去年海氏電器的事件讓他們吃到了甜頭，今年京東採銷品類擴展後和李佳琦直播間的重合度更大了。

2023年雙十一京東採銷直播間

京東戰報顯示，10月14日至11月5日，他們最受歡迎的直播間是“京東真便宜採銷直播間”，下單最多的品類是家電、家庭清潔和美妝護膚。

從10月10日20點至10月31日21點，京東服飾美妝成交新用户數同比增長超140%。

這其實也延續了京東今年以來的在女性用户市場深耕的思路。

今年前8月，京東美妝銷售額為270.1億元，同比增長11.37%。與此同時，國家統計局的數據顯示，全國前8月化妝品銷售額同比減少0.5%。

逆市實現雙位數增長，這樣的貢獻自然要記在去年新上任的京東女CEO許冉身上。

但物極必反，楊笠事件看似偶然，實則是京東開拓女用户的必然結果。

除非京東一直停留在提供必須消費品上不邁步，要不然可選消費的許多商品天然就隱含着價值取向的選擇。

有人認為這次事件暴露出了京東品牌市場的不專業。其實，只要京東還要女性市場的增量，這種事的發生就只是時間問題。

京東對於“楊笠”事件回覆

這也是每個互聯網應用在擴展用户羣體的時候都會遇到的問題。

京東在面對拼多多的攻勢下，主動引入更多的POP商品，將自己的價格帶拉低。

京東之前本來是中產眼中的品質保障，現在也可能買到低端貨，而且“僅退款”還不如拼多多給力。

這已經一定程度上稀釋了京東的品牌價值。

但之前沒有觸碰到“男女對立”這顆炸雷，所以，不像這次一片譁然。

京東一直對標李佳琦直播間這件事細品起來就很詭異。李佳琦面對的是“所有女生”，而採銷出身的京東主播們怎麼看都應該是個低配版羅永浩。

這樣擰巴的打法還能持續多久呢？

京東採銷直播相當於超級店播，貨是自營的，沒有坑位費和佣金，模式上成本必然比達播要低。

除此以外，採銷直播還有京東物流和客服的加成。

這種商業模式的設計還是相當直男的，不過乍一聽的確行得通。

京東雙十一戰績

但這裏有個問題，一個追求極致性價比的人為什麼要看直播呢？

這可能也是京東採銷直播為什麼不去對標羅永浩的原因。

反正現在羅永浩在直播裏基本不怎麼強調性價比了。

直播帶貨這種模式成本自然是要比貨架電商高的。它要麼就是吸引人衝動消費，要麼實現的溢價就來自於觀眾對於主播內容價值的讚許。

京東的主播是“既具備專業知識又擁有良好內容表達能力的”採銷人員，他們的確應該是比做垮了錘子手機的羅永浩更具備產品專業知識，但內容表現力和粉絲基礎則是天差地別。

直播帶貨歸根結底是一門流量生意。

如果京東繼續打算把自己的內容侷限在專業知識的生動表達上，在如今這個人人當主播的時代，這就相當於自廢武功。

在這樣的限制下，為了出圈，運營人員只能搞出楊笠事件這種“超過尺度”的話題。

最終的結果就是踩了紅線。

02 “國補”的餡餅和即時零售的價格戰

玩流量越來越危險，這也是各大超級主播萌生退意的原因。

那不玩流量，就拼硬實力呢？

京東目前的重點看來是採銷為核心的自營。

採銷團隊今年初和5月漲了2次薪酬；在雙十一啓動會上，許冉宣佈未來3年將招募至少1萬名採銷。

3年，這個時間很有意思，正好和行業預計的“國補”持續時間相吻合。

而這次“國補”最受益的平台就是京東無疑了。

“國補”分兩種，要麼落在美的、格力這種大品牌方身上，要麼就落在自營電商上。因為補貼推動的主體是地方政府，而電商只有自營的收入才能被計入當地的社零。

“國補”跳轉頁面

而最大的自營電商平台就是京東。

相比之下，天貓只能以喵住、喵速達這種邊緣業務參加，而抖音、快手、拼多多則只能紛紛缺席。

所以，這次京東是有機會從拼多多百億補貼搶回不少份額的。

從目前的統計數據看，“國補”更多地帶動了高端產品。

而且補貼往往會發給知名品牌，這無疑加速了品牌的分化。有業內人士預計，如果“國補”持續超過兩年，那麼80%的小品牌和小渠道就會被淘汰。

本來藉助“國補”，加上男性消費崛起的浪潮，京東是能打一打自己的基本盤的。

現在許冉的思路卻是去女性市場補強。

她可能也沒想到，“補強”玩着玩着就要“換家”了。

許冉提出的2024年京東零售三大必贏之戰的最後一項是“即時零售”。

11月1日，完成了前置倉融合的京東七鮮再一次發動了即時零售領域的價格戰。

圖源：網絡

不過這次不利的局面相當明顯，財務出身的許冉應該能看到，盒馬今年3-6四個月首次實現淡季盈利，而小象超市上半年也處於盈利狀態，更不要説長期的標杆山姆了。

之前在社區團購領域，京東的京喜拼拼就被打得潰不成軍。而在即時零售領域，幾大對手的穩定盈利暗示大局一定，現在開火可能只是徒勞。

不得不承認，在日趨飽和的電商市場中，成熟大廠們的最佳策略可能就是“躺平”。但“躺平”確實配不上劉強東的雄心。

所以，許冉帶領京東殺入了女性增量市場，也不放過即時零售的機會。

結果卻在這屆雙11換來了一個個苦果——前者的操作失當一定程度上傷害了京東的基本盤，後者則因為行動遲緩大概率陷入苦戰。

對於投資者而言，他們可能更希望要一個平穩的京東，一個知道自己優勢的京東。

他們大概率不會喜歡許冉，而更懷念當年的徐雷。