這個熱度飆升的賽道，正在悄悄搞定5億人_風聞

對所有運動户外服飾品牌來説，從“爆紅”走向“長紅”的關鍵，一是好產品，二是好內容。

作者|Cindy 劉霞

編輯|楊 銘

“今年有意想不到的消費熱情。”

談及最近雙11的忙碌狀態，迪卡儂抖音電商渠道負責人陳敏捷如此形容。“我們大概在兩個月前就着手備戰雙11，大促開啓後，團隊所有成員時刻保持待命狀態，對每個環節、每個細節負責。”

對迪卡儂來説，今年雙11的最大不同是，抖音電商已成為主陣地。“抖音電商是我們當下非常重視的渠道，有專門的項目組跟進。”

與迪卡儂一樣想法的運動户外品牌不在少數。昂跑、北面、駱駝、阿迪達斯等品牌，都將“深耕抖音”視為達成全年增長目標的最大希望，並在抖音電商率先上新。

從成績單來看，抖音電商不負眾望。抖音電商官方數據顯示，10月8日至11月11日整個雙11活動期間，運動户外服飾銷售額同比增長70%。其中，超2000個品牌銷售額同比增長超100%；近150個品牌銷售額破千萬元，近400個品牌銷售額破百萬元。衝鋒衣成為行業“爆品”，銷售額同比增長50%，590餘款單品成交額破百萬元。此外，還有超100個單品銷售額破千萬元，超2500個單品銷售額破百萬元。

值得一提的是，國貨在激烈競爭中迅速崛起。上述統計週期內，國貨品牌駱駝、安踏、李寧、MissWiss、SIINSIIN躋身前十，與國際品牌耐克、斐樂、阿迪達斯、北面、安德瑪形成了有力的競爭態勢。

雙11的強勁表現，只是運動户外行業潛力的初步釋放。體育總局、發展改革委等八部門聯合印發的《户外運動產業發展規劃》顯示，預計到2025年，户外運動消費市場規模將接近6000億元。

在行業崛起的背景下，各大品牌雙11在抖音電商的爆發，引領着怎樣的風向標？

01

引領户外運動時尚潮流

運動户外服飾消費熱，源於户外運動的如火如荼。根據新華社近期報道，今年11月2日至3日，全國範圍內舉行的路跑賽事超過30場，參賽總人數約40萬。讓人咋舌的數字，正是户外運動盛況的縮影。

露營成為人們熱衷的生活方式

有意思的是，愛好者目前超3000萬人的路跑，尚不是中國最火爆的運動户外。在網絡上，露營、徒步、騎行才是頂流，飛盤、槳板、自行車、城市漫步等輕量化、泛户外運動也已成為熱點。根據艾瑞諮詢《輕量化户外行業白皮書》，當前户外人羣總量約5.4億，其中輕量化用户約5億。

流行背後，是參與人羣的年輕化、時尚化。多份數據報告指出，目前“90後”是户外運動人羣的絕對主力，且女性愛好者佔比超過男性。對自然的嚮往，對社交和情緒價值的追求是他們參與活動的主要原因。

主力消費羣體變化帶來新的商業機會。比如衝鋒衣原本是小眾專業户外裝備，在運動户外熱潮來臨後，以實用、時尚優勢脱穎而出，成為最近兩年的大爆品。

衝鋒衣2024年走勢 （圖源：蟬媽媽）

今年雙11，衝鋒衣在所有運動户外服飾品類中仍然一騎絕塵。第三方平台“蟬媽媽”數據顯示，雙11大促開啓後，10月14日、10月21日兩日，衝鋒衣在抖音電商的銷售額均超過1億元。從近一年的商品受眾看，女性消費者佔比為64.37%，24至40歲人羣是購買主力軍。

運動户外服飾女性消費者佔比提升 （圖源：蟬媽媽）

户外運動熱潮的持續高漲，以及消費趨勢的變化，離不開近年來品牌在抖音內容上的持續蓄力。

內容一直是專業服飾從小眾走向大眾的最大助力。衝鋒衣“出圈”，需追溯至去年雙11前，當時，“衝鋒衣是男人最好的醫美”等主題變裝短視頻在抖音爆火，大量用户和達人自發創造、傳播內容，讓衝鋒衣成為大眾時尚單品。

截至目前，#衝鋒衣 話題在抖音的播放量超271億次，#騎行 超700億次，#露營 超432億次，數字的背後是海量正在或即將被“種草”的人。

與此同時，消費者對運動户外服飾的消費需求正在轉向時尚化、休閒化，而抖音作為時尚潮流的發源地，自然成為品牌捕捉熱點趨勢的首選平台。今年秋天，繼“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等風潮後，“雅丹風”在抖音正熱。“雅丹風”的靈感來自雅丹地貌，強調與自然的融合和質樸的美感，以棕色、卡其色、米色等大地色系為主，與運動户外服飾天然契合。

據“極點商業”觀察，諸多運動户外服飾品牌都緊跟抖音電商潮流上新，撬動更大生意增量。例如，今年618期間，阿迪達斯圍繞“薄荷曼波”優化短視頻內容、產品描述、搜索詞，成為抖音電商國際運動品牌自播銷售額第一名。本次雙11期間，阿迪達斯又圍繞“雅丹風”推出中幫板鞋、運動板鞋、休閒夾克、衞衣等多款新品，在多個排行榜位居前列。

阿迪達斯借勢“雅丹風”的新品表現亮眼

“蟬媽媽”數據顯示，今年雙11，抖音電商有近萬款產品打上#雅丹風 標籤，關聯商品銷售額在10月18日破億，女性消費者佔比71.96%。

種草內容和潮流趨勢聚集起目標人羣，品牌自然選擇在抖音電商上新發力——運動户外服飾是典型的新品驅動類目，因此首發平台顯得尤為重要，這關係到新品是否能夠成功“打爆”市場，以及品牌能否以此獲取生意增量。

此次雙11“冬裝上新”品類日期間，北面專門打造了一場喜馬拉雅系列羽絨服30週年線上展覽，邀請藝術家共創線上“高光秀場”，一款三合一羽絨衝鋒衣成為“爆品”，銷售額過億。達人@李晨Nic的北面專場直播也將新品羽絨服作為主推款，單場銷售額突破3000萬元，達播矩陣累計達成超6000萬元。

北面用多元化方式推廣新品羽絨服

瑞士運動户外品牌昂跑則緊跟鄭欽文奧運會奪冠熱度，在抖音乘勢拓圈，持續打造“網球局”“運動局”等內容，吸引更多高潛力人羣。10月14日上海超級大師賽期間，昂跑聯名網球天王費德勒，在抖音電商獨家首發大師賽限定款網球鞋“THE ROGER Pro”，一經上架就全部售罄。

昂跑聯手網球天王推出限量款球鞋

其實，不僅限於運動户外，放眼整個服飾行業，抖音電商都已成為上新陣地。據瞭解，僅10月20日“冬裝上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發上新數量就超過1.2萬款。截至10月29日，在服飾行業推出的“百大紅人上新啦”活動中，已經產生49個銷售額破千萬元的直播間。

02

“好內容”才能帶來“好生意”

站在運動户外的風口，對所有運動户外服飾品牌來説，能否在雙11收穫更多增長，關鍵是能否根據自身不同定位，在內容、營銷、運營等多個層面實現差異化佈局。

這需要品牌具備做“好內容”的方法論。今年9月，在2024抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商流量機制迎來重要升級，“好內容”被明確為生意增長的第一生產力。這也意味着，在內容能力、內容體裁和形式，以及互動體驗上，品牌都面臨着更高的要求。

據“極點商業”觀察，通過直播、短視頻、熱點話題等方式去做內容種草，構建多元化的矩陣直播間，是各大品牌的共性。

SIINSIIN選擇先專注一個細分品類，通過爆品打造品牌心智。

SIINSIIN創造銷量奇蹟

過去3年，憑藉一款累計銷售達2500萬條的單品“鯊魚褲”，年輕品牌SIINSIIN一躍成為運動户外服飾國貨代表。

作為因線上需求而生的品牌，SIINSIIN創造的奇蹟，對正在尋找爆款方法論的商家頗具參考價值。

2020年，SIINSIIN敏鋭洞察到鯊魚褲背後廣袤的市場空間。SIINSIIN聯合創始人林雅琳坦言，這個產品的定位來自對抖音用户需求的洞察分析——當時，市面上無尺碼的瑜伽褲逐漸火熱，但較為貼身薄透，穿着場景多侷限在健身房等室內運動區域。抓住這一用户痛點後，兼具修身、舒適、美觀、多場景穿着的鯊魚褲應運而生，作為“能外穿的瑜伽褲”，填補了市場空白。

期間，SIINSIIN在抖音電商持續進行明星種草、達人試穿、直播帶貨，最終把鯊魚褲打造成超級大爆品。

SIINSIIN的產品定位來自對抖音用户的洞察

鯊魚褲的成功離不開這兩個關鍵點：一是不斷解鎖使用場景，把鯊魚褲從專業運動場景帶到大眾日常生活；二是善用抖音的即時反饋機制，在最短時間內基於用户反饋、需求不斷迭代產品。目前SIINSIIN鯊魚褲已經迭代到第五代，很多不起眼的改進，都是基於抖音電商的用户需求，比如秋冬季節穿脱打底褲容易有靜電，研發團隊在鯊魚褲面料中加入了玻尿酸和煙酰胺等保濕成分。

駱駝也是用好內容打造爆品的典型案例。公開報道顯示，雙11期間，駱駝打造多個“爆品”，10月20日單日銷售額創歷史新高。從駱駝抖音官方旗艦店看，“衝鋒王”款衝鋒衣已售出97萬件。

作為經典老牌，最大程度激發年輕人心中的購買慾望，正是駱駝採取的策略。近年來，駱駝簽約丁真、Angelababy、白鹿、王俊凱等備受年輕人關注的明星，打造年輕化形象。今年9月，王俊凱走進駱駝抖音直播間，在金山嶺長城做了場別開生面的户外直播，推出“王者鎧甲”系列衝鋒衣，目前售出超8000件。

王俊凱在金山嶺長城做户外直播

另一方面，駱駝還和大量居家、時尚、隨拍垂類的達人合作，用短視頻內容呈現產品的性價比和時尚外觀。以今年雙11為例，根據“蟬媽媽”數據，10月13日至11月11日，駱駝和395位達人達成合作，包括@琦兒、 @賈乃亮、@大大小小的窩 等頭部達人，發佈了300多條種草直播，進行了2821場直播。

從運動户外服飾品牌直播間，還可以看見直播電商的趨勢變化。“店播+達播”協同運轉，正成為越來越多品牌的選擇。

今年雙11，李寧對店播和達播進行了明確定位。李寧電商運營高級總監楊東嶽介紹，目前李寧是“店播+達播”協同的經營模式，其中店播專注傳遞品牌形象和核心產品的專業性，配合短視頻促進銷售；通過達人形象和粉絲羣體，品牌能觸達更多消費者。

相對而言，新鋭國貨品牌在抖音電商的內容建設以“產品力”為主，老牌國際品牌則更注重“品牌力”。這不分高下，而是各大品牌根據當前現狀，和平台“全域興趣電商”定位的精準結合。

迪卡儂抖音電商渠道負責人陳敏捷就表示，迪卡儂官方旗艦店的最大使命不是追求絕對的銷售額，而是通過有運動户外生活氣息的內容，去傳遞“通過運動奇蹟帶動人們”的核心理念。

可以佐證的數據是，10月10日以來，“迪卡儂官方旗艦店”上傳了324條短視頻，其中帶貨視頻79條，非帶貨視頻245條。“週末打算去哪”“先去户外看看綠”“如何成為户外最靚的仔”“草地飛盤”等潮流內容頻繁出現，通過內容強化品牌心智。

線下門店體驗式營銷，是迪卡儂區別於其他運動品牌的最大特色。這個雙11，迪卡儂推出“十項全能遊樂園”沉浸式直播活動，以達人和明星店員的視角帶領觀眾“雲”逛店，提升用户的互動感和參與感。據介紹，MH150防水防風衝鋒衣就是今年雙11跑出的爆款，目前在迪卡儂抖音旗艦店銷售超萬件，最近30天在"品牌防風夾克爆款榜"排在前四位，部分顏色已經賣斷貨。

耐克近期則在直播形式上有所突破。9月16日抖音電商超級品牌日，耐克和達人@李晨nic合作，完成第一場達播。雙11期間的10月15日、11月9日，耐克又和@李晨nic繼續合作達播。根據“蟬媽媽”數據，從@李晨nic 雙11整體表現看，11月9日的耐克專場表現最為亮眼，觀看人次超153.9萬，單場銷售額近2500萬。“AIR FORCE 1女空軍一號運動鞋秋新款”成為爆款，貢獻銷售額近500萬元。

03

貨架場撬動更大生意增長

撬動更大生意增長，除了做好承接與引領潮流的內容場之外，做好抖音商城、搜索及店鋪、櫥窗構成的貨架場，是另一核心能力。

抖音電商雙11數據顯示，10月8日至11月11日，由貨架場帶動的成交額佔據大盤42%。

貨架場佔比大幅提升，表明消費者已經開始習慣在抖音電商主動搜索和瀏覽店鋪和貨品，好內容到好生意的轉化路徑正在進一步聯通。

“不少用户主動到店鋪瀏覽、搜索、購買。”陳敏捷認為，這就是貨架帶來的穩定交易增長空間。她透露，雙11期間，迪卡儂來自貨架場的成交大幅增長，在整體銷售額中佔比超過30%。

從迪卡儂案例看，想讓貨架場穩定增長，一是要做好商城的爆款產品，配合抖音首發、商品卡投放等策略，藉助爆款吸引更多用户購買貨架場其他產品，有效提升二次銷售的機會。

比如，藉助MH500衝鋒衣和新品鵝絨三合一衝鋒衣的熱銷，店鋪徒步爬山鞋、城市通勤車等產品銷量都在雙11表現亮眼。陳敏捷透露，這個雙11，迪卡儂抖音電商銷售額同比增長超400%，衝鋒衣品類在抖音電商的市場份額實現增長。

在迪卡儂看來，在上萬個款式中找到打爆的產品，需要保持對平台潮流趨勢的敏鋭，同時結合消費者數據，從多個維度對生意進行前置性診斷。“我們內部叫選測補測，目的是測出最能激發消費者興趣的貨品，然後在預算投入、內容發佈、備貨上向該貨品重點傾斜。”

二是持續擴充商城品類，為不同人羣定製產品。如今迪卡儂品類非常多，各種親民化、專業化產品應有盡有，可以滿足用户不同季節、不同場景的穿着需求。

熱點話題給迪卡儂帶來不少用户“看後搜”

三是要發揮搜索的助推力，這是品牌打造長尾效應的關鍵。作為一種日常高頻需求，搜索的價值不僅僅體現在雙11大促。通過運營#迪卡儂三合一、#MH500不止衝鋒衣等話題，迪卡儂用好內容持續種草，激發更多用户“看後搜”。很多消費者就是在反覆觸達後，被吸引至貨架場景。陳敏捷介紹，這是非直播時段，用户到迪卡儂店鋪主動購買的重要原因。

更值得關注的是，全域興趣電商生態下，內容、貨架並非割裂場景，而是打通協同，共同給品牌帶來更大的生意增量。例如今年5月，阿迪達斯舉辦2024年度“萊美盛典”，在抖音電商同步直播。數據顯示，直播盛典瀏覽量達1.2億，帶動阿迪達斯在抖音電商的整體銷售額增長239%，貨架增長158%。

總的來説，“平台潮流趨勢+前端內容矩陣+後端優質好產品”，這是抖音電商與傳統貨架電商的不同之處，也是各大品牌、商家在不斷複製的“全域”經營方法論。

04

長效經營，户外品牌蓄力2025

户外運動潮流中，越來越多的品牌正在進入運動户外服飾行業。但無論競爭如何激烈，其實都是圍繞好內容、好產品兩大核心而演進，這是品牌從“爆紅”走向“長紅”的關鍵。

從產品側來看，“時尚”“科技”“專業性”將是運動户外服飾“品類升級”的創新大方向。是否有天然親膚的優質面料，是否有獨特的創新科技滿足户外使用場景，是否環保，是否時尚，都會是消費者的選購標準。

這意味着，“內容場+貨架場”全域經營的抖音電商，將在運動户外服飾的行業發展中，承擔起更為重要的角色。

例如阿迪達斯，專門為中國市場建立了一套解決方案，根據消費者在抖音電商的反饋快速在本地工廠生產。在未來，以往放在線下門店的首發新品，會更多放進抖音電商直播間。

運動户外市場前景廣闊

楊東嶽透露，2025年李寧將在抖音電商進一步聚焦户外場景，特別是在“衝鋒衣”和“徒步鞋”這兩個核心品類上持續發力，通過更具專業性和吸引力的直播內容，傳達品牌倡導的户外生活方式和東方美學設計。

北面依然會在高客單領域精耕細作。北面亞太區副總裁及執行董事 Stone稱，未來一方面會在抖音新增兒童官方旗艦店和專注於城市户外風格的UE官方旗艦店；另一方面，增強內容帶貨策略，通過達人合作、場景營銷展示等方式，讓消費者可以更直觀地體驗到產品的設計和實用價值。

抖音電商成為主陣地後，迪卡儂也在探索更多元化的抖音電商長效經營方式，讓品牌能夠觸達更多的年輕人和時尚、中產消費羣體。

這也是今年雙11更為忙碌的原因之一。陳敏捷表示，今年雙11大促期間，品牌還一直在為明年的策略做準備，籌劃MH500全系列產品的再次爆發。“希望藉助年貨節在抖音電商平台打響2025年第一炮。”