新質供給革命正在發生，拼多多要培育電商故事新主角_風聞

新供應革命，呼之欲出

中國消費的動力在哪裏？

國家統計局數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額35.36萬億元，同比增長3.3%，尤為值得注意的是——

武漢、蘇州這類新一線，泉州、福州、煙台這些強二線，甚至是更下沉的城市，社零增速超過了最強一線，跑到了5%以上，成了中國消費新一代發動機。

就連購物廣場，都是三四線的日子比一線好過，同樣是世貿廣場，濟南上半年的租金收入達到7100萬元，超過一眾兄弟城市，成了集團老二；在CBD混的太古匯，也比不上在縣城混的新城吾悦。

消費風向標的轉變，讓縣城人民成為新貴。

《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》視頻截圖

一線都市白領標配的星巴克，到今年6月，已經在超過900個縣級市場擁有 7306 家門店。有聲音説，星巴克就差開到村裏了。

有錢有閒中產消費者的城堡山姆，作為一家倉儲式會員店，一些人在一線工作多年都沒有逛過一次，遠在河南縣城老家的朋友，憑着代購，卻吃到了山姆的烤雞和牛肉卷。

曾以性價比面向普通大眾為主的拼多多，如今也令人刮目相看。

在多多界面智能手機熱銷品牌榜上，榮登榜首的並非籍籍無名的白牌產品，而是地處高端價格帶的“蘋果”手機，熱銷達1600多萬台。

排在乳液熱銷品牌第一的，已經是比雅詩蘭黛、蘭蔻更“貴婦”的赫蓮娜，一款補貼價1419的赫蓮娜黑繃帶面霜50ml，24小時內超過500人拼單，店鋪回購量達到了3萬件以上。

拼多多界面截圖

種種跡象表明，人們的消費需求並不是一味減弱，而是人羣和錨定物發生了轉移。

很早的時候，研究者就發現中國區域消費有一個從高線城市向低線城市、鄉鎮波段性傳導的過程。至少，迄今中國並不存在普遍意義上的消費降級，因為總有一個足夠龐大的羣體在消費升級。

這，其實才是中國消費的基本盤。

根據國家統計局數據，2023年，中國城鎮居民和農村居民人均可支配收入分別為51821元和21691元，同比分別實際增長4.8%和7.6%。農村居民收入增速持續快於城鎮居民，帶來城鄉居民收入差距從2018年的2.69倍縮小到2023年的2.39倍。

從整體來看，縣域的人口和GDP佔到國內總體的三分之一，藴含着中國最主要的底層消費能力。

當基本盤的消費興起，產業的變革，也隨之而興。歷史經驗和經濟規律早已昭示，消費與產業從來都是相輔相成。

《槍炮、鋼鐵和病菌》揭示，隨着人口的增長和消費的升級，人們對於糧食及其他資源的需求增長，才進一步推動了農業、手工業乃至整個社會的產業發展。

經濟學家羅伯特•弗裏德爾提到“消費階級的擴大”，認為這是“18世紀最不尋常的一點事實”。社會學家尼爾•麥肯德里克在《消費社會的誕生：18世紀英國的商業化》一書中，將其定義為“消費者革命”。

因為工業化，數以百萬計的英國民眾開始有能力消費，所以大英帝國的貿易車輪才能隆隆作響。

當下的中國一樣如此，當豐富的物質生活席捲一線人羣時，慣以為常的人們開始追尋自己的“阿勒泰”和“天命人”，而曾經“小透明”的三四線甚至縣級地區的人們，才逐漸覺醒，追求自己的“山姆”。

誰在這場消費傳導的遊戲中扮演了關鍵角色？也許你能説出不少名字，但其中一定少不了拼多多。

這只是更深刻的鏈式反應的開始。這種來自基本盤的變化，也對新一輪供給提出了新的要求。人們渴望的不再僅僅是性價比，而同時期待更多質價比的商品。

一場供應革命，呼之欲出。

新一代主角：新質商家

眼下，一年一度的“雙十一”大促剛落下帷幕。算一算，這應該是中國電商狂飆的第16年。

這十六年，很少有人會懷疑雙十一的統治力，連同申通、圓通、中通、匯通、韻達等一批快遞企業一起“轉正”，跟着時代高歌猛進。

但狂歡之後，一些變化也在悄然發生。

相比起早先平台們相對樸素的商戰模式——降價就行，今年的“雙十一”，各平台“顆粒度”已經重新對齊——給商家減壓，重塑成長法則。

有的提出“助力商家、品質直播”，有的主張把更多注意力放在好商品和好內容上，有的強調全域協同增長，電商巨頭拼多多，也亮出了自己的態度：

“百億減免+新質扶持”

也就是要將真金白銀投入到市場，讓一批具有產品、技術等創新能力的新質品牌得到扶持，助力品牌和商家銷量長虹，讓消費者一站購齊優質好物。

對於消費者和商家而言，拼多多等電商平台的新舉動，無疑宣示了新的方向。

消費者對於更有質價比商品，也向來有所追求，不論是來自消費基本盤的變化，還是一線都市人們的共識。

當拼多多等電商平台們調轉方向，意味着關於存量競爭時代的激烈競爭已成常態而難以避免，而只有讓“價格焦慮”和“流量焦慮”退居二線，更注重經營本質，才能做擅長而又有利可圖的事。

畢竟，唯有產品，才是電商平台不變的真理。

當新的指揮棒上台，一場源於產品供應端的革命，也早已拉開序幕。

這一次，堅守品質第一、堅持產品創新的商家，走到了拼多多的舞台中央。

其中，便有從卷價格，到卷材質的六安丁集婚紗。

在這座人口不到6萬的皖西小鎮，從事婚紗產業的人超過1.5萬，大大小小的婚紗禮服企業500餘家，婚紗輔料廠120餘家，電商銷售店鋪600餘家，基本囊括婚紗上下游產業鏈。

查蘭如便是其中一個兼顧生產、拼多多店鋪經營的行家裏手。

作為一個從事禮服制作十餘年的商家，2021年，查蘭如“壓力山大”。那些售價僅70、80元的伴娘服，在丁集小鎮，夫妻檔僅憑一台縫紉機就可以做。市場競爭加劇下，利潤空間也不斷下行，查蘭如感覺“店鋪要開不下去了”。

通過改良面料提升做工，查蘭如在拼多多經營中高端敬酒服

危機四伏之際，從客户那傳來的關於敬酒服的問詢，讓查蘭如決心突破，與其在低價、低質的伴娘服市場內卷，何不奮力一躍，向更高層次轉型？

伴娘服面料2-3元/米，敬酒服要5元/米，價格越高，布料越講究，工藝也更為複雜，包括花邊、配飾都需要精細處理，無形之中，便抬高了同行的進入門檻。

**實踐證明，這場“向上卷”的佈局，為查蘭如贏得了市場。**從2021年冬天開始，查蘭如的敬酒服業務節節攀升，從日進數千至數萬塊。現在，查蘭如在拼多多的兩個店鋪，年銷售額在七八百萬元左右。

其中讓查蘭如頗為感慨的是，拼多多對於優質新品的扶持力度很大，一上新，便能獲得流量池的青睞。這樣的舉措，不僅給了專心研發新品的自己信心，更壓縮了新品宣傳的成本和週期，可以更加專注產品質量的提升。

通過拼多多，查蘭如擴大了規模還購置了五百平的廠房

在丁集婚紗小鎮兩百三十公里開外，一場同樣借力拼多多，實現產業“三連跳”的故事，在安徽亳州上演。

亳州，華佗故里、中藥材集散中心，但在拼多多助力之前，人們常聞亳州中藥，而鮮知亳州花草。

2017年，在傳統電商賣了多年花草茶的的白金州偶然聽到快遞員説了句，“你們的單量太少了，人家在拼多多都賣瘋了”。

一句無心之言，卻改變了白金州甚至整個亳州花草茶商的命運。2018年，亳州市譙城區的花草茶商家在400家上下，銷售額也不過10億元。如今，亳州的花草茶商家數量已突破5000家，從業人數暴漲至8萬人，產業規模超100億，未來三年更是有望達到500億元。

拼多多搜索花草茶顯示界面

產業鏈條也不斷升級，同為花草茶商的井雪傑提到，“最開始我們賣打碎的四角包，然後是材料完整的四角包、三角包，慢慢到決明子茶、菊花茶這類便攜沖泡的茶飲，現在我們也開發做中藥酸梅湯、冰糖雪梨這類固體飲料了。”

這意味着，亳州花草茶已經從初級農產品的組合、加工、交易，邁向了以技術驅動為主的產業新階段，用幾年時間走完了其他產業十幾年的路。

這是屬於新一代拼多多商家的故事，他們憑着對品質的追求，對產業的思考，在電商浪潮中破浪前行，也是順應時代，把握數字經濟機遇發展的必然結果。

順應時代，向上作為

2024年是中國加入世界貿易組織23週年，隨着越來越積極和深入地參與國際分工，如今，“中國製造”已躋身世界經濟的關鍵構成部分——

220多種工業產品產量位居世界第一，手機、微型計算機、彩色電視機、工業機器人等產品產量都全部居於全球首位。

這是中國一步一個腳印，從“無”到“有”，從“造不了”到“自己造”再到“造得好”的跨越，也是中國由製造大國向製造強國邁進的必經之路。

因此從國家層面而言，也更希望看到中國產品，從產品走到品牌，從價格驅動，走到品質驅動。

從過去的“百億補貼”到如今的“百億減免+新質扶持”，這無疑是對新質的再度強化，與國家期待、社會需要，同頻共振。

而拼多多想做的、能做的不止於此。

過去二十年，中國美妝市場是日韓美歐的天下。但當下，這種格局正在鬆動。

2023年，國貨以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，行業TOP1珀萊雅以89.05億元的營收，成為首個邁入80億元俱樂部的國貨美妝品牌。薇諾娜、韓束、自然堂等國貨品牌也在迅速崛起。

“大牌平替”、“國貨之光”，這樣的故事，如今又同樣被寄希望於“花漾”身上。

作為曾經的大牌代工廠，如今已經擁有自主品牌的“花漾”，正和拼多多上的許多美妝品牌一樣，帶動着當地產業鏈向微笑曲線的上端移動。

故事的開始，源於一個叫張夢瑋的男人。作為一個曾經在韓企做採購的“打工人”，他深知化妝刷的生產門道，在河北滄州的工廠裏，一個幾塊、幾十塊的國產化妝刷，貼上絲芙蘭、MAC等歐美日韓品牌的標籤後，便搖身一變成了幾百上千的大牌貨。

這樣的差距，令張夢瑋震撼，為什麼中國工廠甘為他人作嫁衣，而中國消費者卻需重金購回“中國製造”？既然如此，為什麼不打通產銷兩端，做中國自己的品牌？

2016年，“花漾”成立。但最開始的張夢瑋還缺乏品牌概念，只是悶頭做刷子。直到他開始研究平台後台的商品“評價”，才直觀地瞭解到消費者的真實需求和痛點，並開始在新質供給和品牌營銷上發力。

在張夢瑋看來，“ 一個化妝刷好不好，可能30%在選材，剩下的70%其實要看師傅的製作水準。”直到現在，他仍堅信機器生產依舊無法複製手工的匠心獨運。

工人正在利用密網篩出毛中的倒根

對於花漾而言，一支化妝刷的流程要經過改制、稱毛、梳毛、墩毛、壓管、注膠等30多道工序，以“改制”為例，就需要用篩子來將每捆毛的毛尖整理到同一個方向，並且去除毛根，並且還要經過手工再次檢驗，把其中的斷毛、倒根剔除。

只有這樣，才能達到一個好刷子最基礎的條件：不扎臉。

另一方面，“花漾”也在結合中國人的臉部構造和審美需要、使用習慣，對化妝刷進行本土化改良。“花漾”電商負責人翟曉鳳提到，之前花漾代工做歐美產品的化妝刷時，發現眼部刷型都偏大，“歐美人眼距的寬度，很多產品不適合中國人”。這樣細微的差別，正是“花漾”不斷前行的動力。

如今，“花漾”的日訂單已經達到1萬單左右，年產值達1億元。

拼多多平台界面顯示，“花漾旗艦店”入選了2024年“回頭客好店”，根據平台規則，這意味着花漾的用户復購率、好評率、商品品質、服務質量都得到了消費者的認可。

生產線上的化妝刷

面向未來，花漾將根據功能和人羣的不同做好細分賽道，“無論是雙頭粉底刷、刀鋒一字型粉底刷，還是纖維膜眼影刷、動物毛眼影刷，或是全面配套型與功能實用型”，只有從細微之處做到更好，“花漾”作為國貨之光的形象，才會更加深入人心。

正如中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力所言，新質供給強調的不僅是商品的交易，更是價值的創造與傳遞。

通過供應鏈與數字技術的深度融合，商家能夠更精準地把握市場需求，提供更符合消費者期望的產品和服務。這不僅有利於提升電商行業整體競爭力，也為消費者帶來更為多元而更高品質的選擇。

從消費者需求到平台引導，再到產業迭代，拼多多的正向循環的供給之路，正在征途。