東莞遊客絡繹不絕的原因，藏在6億短視頻中_風聞

作者 | 葉二

編輯 | 魏曉

“北有烤鴨，南有燒鵝”。

很多美食愛好者，都聽過這一説法。不過到了現在，這句話有了更細化的表述——“北有北京烤鴨，南有東莞燒鵝”。

原因也很簡單，以東莞燒鵝為代表的東莞美食，正在征服越來越多的來自全國地區的遊客味蕾。

在這背後，這座位於廣東省中南部的城市，成為了時下新出圈的網紅城市打卡地。數據顯示，抖音用户打卡熱門城市中，東莞名列11位。

潑天流量的襲來，也直接讓東莞在當下呈現出不一樣的變化。東莞文旅甚至推出了“燒鵝專線”，為遊客朋友做好美食“路引”。

一來是，東莞這座城市的底色，以及更多面，被更多的人看見。

過往東莞對外的印象是製造業基地，是工業城市，而現在這種固化的標籤，在短視頻以及直播等內容的傳播下，被打破。

在抖音上，越來越多人看見“今日東莞”，它的美食、美景以及深厚的歷史文化底藴，都讓這座城市的維度更加全面與立體。

另一方面，東莞當地的文旅、餐飲、休閒娛樂等服務產業，也藉機盤活，湧現新的生機。

很多本地商家、景區、酒旅紛紛在抖音註冊賬號發佈短視頻“營業”，依託抖音生活服務平台，積極打造品牌、承接流量、做好服務，在講述全新東莞故事的同時，也讓這波“潑天的富貴”走向線下實體，轉變成真金白銀。

也就此，東莞收到了一波豐厚的經濟增量。

近兩年，類似的故事輪番上演，以前是淄博、哈爾濱，現在是東莞，出圈的特點或許不同，但路徑基本一致。

先是在短視頻以及直播的內容消費下，實現了用户對城市的雲遊種草；接着通過抖音，當地文旅與消費者產生積極的互動與鏈接；再基於抖音生活服務，文旅消費實現了從線上種草、下單到線下體驗的轉化，當地實體經濟得到了一波強有力的拉動。

這一路徑已經徹底跑通，就看下一個出圈的中小城市，會是誰了。

被激發的打卡消費

每一個去東莞旅遊的人，有機會都想去看看“珍大”和“雙兒”。

這是東莞香市動物園的兩隻明星國寶大熊貓。2023年春節期間，東莞香市動物園的主播在熊貓館直播中，畫面裏的“珍大”臉朝下，以90度的姿勢在睡覺，地上呢也剛好有一灘水。

當時直播間就熱鬧起來。

網友們紛紛湧入，不時發來互動，調侃“珍大”——“是不是昨晚熬夜搶紅包了到現在還沒醒？”“是在夢裏見到它的相親對象，流了一地口水嗎？”

這個契機下，東莞香市動物園找到了屬於自己的“流量密碼”——讓遊客們與景區建立情感互動，也就是交朋友。

隨後，便是一路爆紅。今年國慶節期間，香市動物園在抖音開啓活動“動物幼兒園系列之小老虎見面會”，讓園區兩隻新出生的小虎寶和遊客朋友有近距離的互動，“直播+短視頻”雙覆蓋的組合，使得見面會當天現場人氣高漲。目前，動物園超30%的門票收入來自抖音生活服務。

短視頻種草、下單，實地打卡、體驗，將傳播和消費閉環，這正是東莞這座城市目前正在吸引越來越多的遊客前往打卡消費的一個縮影。

近年來，以東莞燒鵝為代表的東莞美食，以松湖煙雨、大道朝暉為代表的東莞美景，以香市動物園為代表的本地休閒娛樂服務，通過短視頻和直播，快速實現了破圈。

據統計，截至2024年10月，抖音平台上展現東莞文旅內容的短視頻6.1億條，收穫了273億點贊。僅在“東莞探店”這一話題下，抖音視頻累計播放次數就高達23.3億。

而這也讓東莞這座城市的更多面，被越來越多的年輕人看到、認知，並種草。

復旦大學新聞學院教授張志安對此表示，如今各類美食探店、自然風光打卡等短視頻直播已經成為遊客瞭解一座城市的新方式。短視頻和直播以遊客體驗、市民生活為切片，將歷史故事等文化元素融入山川街巷，實現地域文化、自然風光、人文景觀的破圈傳播。

同時這一過程中，年輕化、休閒化的東莞本地城市服務，也在這一窗口中，提供豐富的內容供給，讓東莞這座城市的形象更加全面、立體、生動。

圖為復旦大學新聞學院教授張志安分享

根據復旦大學媒介素質研究中心與深圳大學城市傳播創新研究中心聯合發佈的《短視頻直播與東莞文旅研究報告》，近半年來，東莞休閒化內容傳播熱度居高不下，國慶黃金週之前更是出現明顯增長，進一步吸引了以年輕一代為主的新遊客來到東莞。

多元化、豐富化的內容結合之下，一場去東莞旅遊打卡消費的興趣，由此被大範圍激活。

根據抖音發佈的TOP打卡城市榜單上，東莞排名抖音用户打卡城市第11位，東莞南社明清古村落成為抖音用户打卡最多的10大鄉村之一。

當地文旅產業的發展，隨即湧現了新的增量。

據瞭解，今年國慶黃金週前五天，東莞穩居全國熱門遷入地TOP5，假期7天，累計接待遊客654萬人次，實現旅遊收入46億元，同比2023年增長8%，實現人次、收入雙增長。

在這背後，正是這樣一條清晰的城市文旅消費路徑——以短視頻積極發展“文旅+”特色內容，加上文旅達人、景區景點、餐飲商家共同等參與到文旅內容的生產中，通過抖音生活服務，文旅消費實現從線上種草、下單到線下體驗的轉化。

被帶動的生意增量

放到本地商家端，就是一個有效可複製的生意經。

“抖音平台的內容推送，迭代了傳統OTA平台營銷策略，以往用户購買方式從自身需求，通過相應的平台去尋找適合的產品，現逐步轉化為景區將自身的銷售屬性，附着在用户日常感興趣的內容作品上，通過不斷推送用户興趣的精準內容以及平台的流量傾斜，進而引導用户完成消費動作。”香市動物園市場總監梁錫堅説道。

東莞當地烤肉品牌“非烤勿擾”，更是這樣總結出來這樣一個生財之道—— “好商品+好時機+好內容=好生意。”

執行起來，就是通過主題活動策劃、達人探店挖掘特色吃法和飲食攻略，吸引顧客到店，完成線上種草到線下的轉化。僅2024年7月，“非烤勿擾”通過抖音生活服務團購金額就突破了1000萬元。

據“非烤勿擾”負責人介紹，這其中，通過抖音帶來的新客佔比約為23%。並且，通過抖音平台的粉絲羣留言、直播互動、視頻評論等方式，“非烤勿擾”能夠更深入瞭解到用户的需求，拉近了粉絲與品牌的距離。

當地的酒旅行業，也獲得了新助力。

去年塘廈三正半山温泉酒店策劃的“達人之夜”主題活動，在抖音曝光量高達1.2億。曝光量暴漲的同時，轉化率也被帶動起來。這一高曝光期間，可能通常在OTA平台上只有2%-3%的轉化率，但在抖音生活服務上，卻實現了4%-5%的高轉化。

塘廈三正半山温泉酒店總經理何良斌對此分析道，推薦算法能夠將內容精準推送給企業受眾，在拓展新客源方面起了一個非常大的作用。與此同時，曝光量的增長對於品牌更是具有極大的影響力。高轉化率，也在品牌賦能上起到了很好的效果。

過去多年，塘廈三正半山温泉酒店一直在抖音打造傳播矩陣，通過生活服務團購、達人合作、文旅話題等形式吸引遊客，2023年最高峯值核銷超千萬，同比業績增長近38%。

還有隱賢山莊，通過自建團隊與 MCN 機構合作，顯著提升視頻內容質量，抖音已成為其主要獲客渠道之一。並且得益於抖音平台廣泛的用户基礎，隱賢山莊成功將目標客羣從周邊地區拓展至外省，慕名而來的外地遊客佔比逐增。截至目前，抖音生活服務方面貢獻其營收佔比超 40%。

可見，一系列文旅、休閒、美食、酒旅等行業的東莞本地商家，都在短視頻直播的助力下，拓展了新客，實現了生意的增長。

《短視頻直播與東莞文旅研究報告》分析指出，東莞本土商家景區在短視頻直播平台積極創作，不僅獲得曝光機會和直接的用户反饋，形成優化線下經營服務的“指導手冊”；還能借助抖音生活服務拓展線上新客羣，促進了線下消費的增長，提升實體經營收入，使“傳播流量”變“經濟增量”。

在這背後，於國內中小城市文旅發展中，抖音生活服務正在扮演越來越重要的角色。

張志安認為，東莞是全國中小城市文旅發展的縮影，在抖音生活服務的助力下，多主體參與文旅資源挖掘，助力中小城市增加曝光、優化服務，景區商家拓展、維繫客羣獲得經營收入，使城市文旅從符號化的表淺傳播走向對城市實體經濟發展的助力。

Lanmeih/今日話題

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