狂買15萬，都是誰還在“雙十一”瘋狂花錢？_風聞
壹度Pro-51分钟前
2024年的雙十一，“貓晚”取消了，各大平台也不再公佈GMV具體金額，就連身邊的朋友們，也不再熱議囤了多少貨。
不過，即便是在有些冷清的消費氛圍裏，天貓雙十一全週期依然有45個品牌成交額突破了10億元，京東購物用户數增長超過20%。
星圖數據顯示，受大促週期變長等因素影響，2024年雙十一綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
那麼，究竟是誰還在雙十一瘋狂花錢呢？
01 狂買15萬，都是誰還在“雙十一”瘋狂花錢？
計劃在雙十一“大買特買”的人們，往往雙十一還沒開始，就已經悄悄蹲守了。夏冰就是如此，盯着李佳琦直播間的預售準備下單。
雙十一結束後，夏冰至少花了15萬元，買回家的快遞大概有上百個。因為要裝修房子，夏冰很早就羅列好了清單，計劃購買家電、傢俱和家居。
雖然花得不少，但夏冰自感花得很值。就拿洗衣機和冰箱來説，她選的型號日常價格基本都在一萬元上下，但“雙十一”的折扣價，能夠降到六折。
在社交平台上，這次雙十一，各種做表格、列清單、算優惠、湊滿減，給家裏置辦電器的人，不是少數。有人花2.5萬，搞定了11件大家電，還有人7萬就拿下了全屋家電。
同樣，幫親戚買家用電器的李雨，這次雙十一也花了1萬多，包括三個空調、一個冰箱、一個洗衣機、一個電視，“六大件加起來才1萬多，買回來我親戚都覺得超級便宜”。
今年，“國補”疊加雙十一，搞裝修的消費者，成了“雙十一”的主力消費人羣之一。
星圖數據顯示，雙十一多平台銷售額TOP10的品類中，家用電器排名第一，銷售額達1930億元，佔比16.3%，同比增長26.5%。
但除了處於新房裝修等人生重大節點上的人，還少不了家有“吞金獸”的媽媽們，以及家有“毛孩子”的養寵人們。
新手媽媽劉卓今年雙十一一再控制，也還是花了小一萬，其中一半都是花在給孩子買衣服、囤零食上。
“孩子的東西太貴了，就拿小零食來説，給孩子買的一款類似爆米花的零食，價格是普通產品的好幾倍”，劉卓説。
還有媽媽在社交平台上説道，雙十一剛開始，光是給孩子和家人買東西，就已經花了一萬多，還沒開始給自己買。
另一個養貓的人分享稱，今年雙十一，總共加起來花了一萬出頭，但是給貓貓買的東西，就花了一半左右，其中一個貓爬架就2000多。在這些養寵人眼中，“我吃泡麪行，它必須吃罐罐”。
星圖數據統計的雙十一綜合電商平台銷售額TOP10品類中，服裝、個護美妝、母嬰玩具這些品類都位列其中。
其中，服裝品類銷售額1664億元，佔比14.1%，同比增長21.4%；個護美妝品類銷售額963億元，佔比8.2%，同比增長22.5%。這兩個品類分別位列第三和第四，僅次於家電和手機。
02 囤貨少了，剛需多了
從這些消費者的經歷來看，雙十一瘋狂花錢的人不少，但是，大多數人都是把錢花在了“刀刃”上。盲目囤貨變少，買的東西大多都是剛需。
為啥盲目囤貨的少了？一部分原因是，消費降級的蔓延，還有一部分原因是，很多人前兩年雙十一囤的貨都沒用完。
每年雙十一都會拉幾個小姐妹一起湊單的李雨，今年7月就已經拿出備忘錄開始拉清單，籌劃在雙十一囤哪些貨了。等到雙十一，李雨更是直接創建了一個共享文檔，和朋友們一起“薅羊毛”，瘋狂湊單。
但是，幾個人囤面膜、日用品，比去年少了很多，因為大家去年囤的貨，很多現在都還沒用完。
“去年雙十一李佳琦剛回歸，那必須得支持一下”，李雨説道，去年是朋友們買的最多的一年，結果一下子買超了。
於是，今年雙十一，李雨雖然還和朋友們一起湊單囤貨，但是基本都是囤半年或者一年的量，等到明年618或者雙十一，正好用光了，朋友們還能再一塊湊單購買。
劉卓的情況也類似，在2019年最“瘋狂”的時候，雙十一不僅買了大幾千一套的護膚品，還給家裏訂購了燕窩、牛奶、雞蛋等營養品，那年11月，信用卡還了五萬多。
結果，那時候買的東西，很多都變成了負擔。那段時間，劉卓每週看到冰箱裏新送來的9瓶牛奶，就發愁怎麼才能喝完。還有燕窩，現在都還沒有吃完，在廚房扔着。
今年，劉卓雖然花了一萬上下，但和前幾年相比，已是小巫見大巫。理性起來的劉卓，這次雙十一給家裏買的東西，都是即時剛需的。只有給孩子買的尿不濕、零食這一類，才適當囤了一些貨。
花了15萬的夏冰，往年雙十一，消費額只是在一萬上下，用在護膚品、衣服這些日用品上。
這個雙十一，夏冰看似花得不少，但是，“家裏的裝修基本完成了80%”，而且，這些錢，夏冰花得相當“精細”。
“一定要在各個平台狠狠比價”，據夏冰觀察，今年雙十一共有三波，第一波時，不管京東還是淘寶，給的券最大，在中期時，京東電器會比天貓便宜很多。到中後期，為了用上天貓的消費券，夏冰找了好幾個有88VIP會員的朋友幫買。
眾多周知，這兩年雙十一一直以規則複雜、堪比奧數而著稱，湊單的數學題，勸退了很多人。夏冰以前自詡為朋友中間的“網購老師”，但是，這兩年雙十一，也很難湊清楚。
“雙十一有好多隱藏的券兒”，夏冰説，這些“隱藏的作業”沒人教真的不知道。為了獲得最大優惠，夏冰在小紅書、什麼值得買等平台瘋狂“抄作業”、找攻略。
夏冰在購買的冰箱送貨時就發現，同一車相同型號的冰箱，因為每個人領的券兒不同，有些人不會領券，買的價格就更貴。
而且，在瘋狂比價的過程中，這幾位消費者也有着相似的體感：一些日用品、小件東西，拼多多常態情況下就已經把價格劃到了最低；京東在3C數碼上還是有優勢；天貓有幾個頭部大主播，在美妝護膚上，可能更得心應手。
秉持“可以買貴的，但不能買貴了”的消費理念，趨於理性的消費者們，也慢慢構建起來自己的一套省錢心得。
03 雙十一走向分水嶺，未來何去何從？
從2009年第一屆雙十一舉辦，雙十一已經走過了十六年。
曾經，雙十一晚會上一直攀升的成交金額、不斷跳動的數據大屏，將電商平台、商家和每一個消費者都綁定在了一起。
現如今，把商家和用户搬到線上這個歷史使命，雙十一可以説已經超額完成了。
就拿夏冰來説，為了搞裝修，原本打算大件產品在線下商場搞定。但是，逛線下傢俱城時，夏冰卻發現，相同的傢俱，在不同的商場，價格幾乎差一倍，而且商家報價都和特務接頭一樣，故弄玄虛。線下價格的不透明，倒逼着夏冰去價格更清晰的線上。
然而，“雙十一”卻越來越不優惠了。
以前，人們守着雙十一下單，但如今，雙十一戰線卻越拉越長，已經拉到了一個月，甚至更長。
其中，淘天和京東的預售時間從10月14日開始，而抖音、快手、小紅書們時間更早，甚至提前到了10月8日。
去年，各大平台還在狂卷價格。在時任淘天集團CEO戴珊的引領下，天貓把“全網最低價”作為雙十一核心目標，京東打出了“真便宜”的關鍵詞，京東創始人劉強東在 2022年底還強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。
但在今年，除了京東僅僅只在一開始喊話對標李佳琦直播間價格之外，各家都不再強調低價。
不再卷低價的平台們，還面臨着“低價常態化”的拼多多這個強大對手。早已以性價比印象深入人心的拼多多，也讓此前淘寶和京東“雙分天下”、佔據80%市場份額的局面被打破。
站在消費者角度，雙十一的含金量在降低，從前五折的口號變成了滿300減50。商家角度而言，行業競爭加劇，僅退款的盛行、居高不下的退貨率以及高昂的運營成本，雙十一能夠賺到的錢並不多。
在2024年，雙十一迎來新的分水嶺，從消費狂歡，演變為了“全民理性”，平台們開始卷服務、卷體驗。
今年雙十一，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁諶偉業（花名：處端）在發佈會上直指行業存在“三大頑疾”：低價內卷，退貨運費成本高，惡意僅退款，稱“一味的低價，只會讓中國的消費，中國的製造業倒退”。
同樣，京東CEO許冉也提到，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。“長期的成功，不是依仗自身的流量而無限制地壓榨商家。”
那麼，理性起來的雙十一，還有存在的必要性嗎？
值得注意的是，某種程度上來説，雙十一已經成為了一個文化符號。
以李雨為例，在她的觀念中，即便雙十一花的錢不多，但是每年和朋友們一起湊單算滿減，已經成為了一種和看春晚一樣的儀式感。
電商平台競爭與轉型的過程中，雙十一同樣也從單純的促銷轉變為更注重消費者體驗和品質保障的活動。在這個過程中，雙十一也在帶動着物流、支付、廣告等各個行業的發展。
即便雙十一的影響力降低，已經有人掀桌，不算這道數學題了。但是，即便是當作“背景板”存在，雙十一可能短期內還是無法消失。
只是，隨着時代變化，每一個人都需要重新定義雙十一。
（應受訪者要求，文中夏冰、李雨、劉卓皆為化名）