總額超800萬的中超假球衣案，帶來什麼啓示？_風聞

文 / 楊雨蒙

編 / 郭陽

中超有自己的「夢劇場」。

這句話指的是成都蓉城和其主場鳳凰山。連續兩個賽季近4萬人上座，球迷打造的熱烈氛圍也為球隊衝向亞洲帶來了額外加成。不僅如此，北京、上海、濟南，包括中甲聯賽的大連，紛紛創下了新的上座紀錄，本土聯賽一片欣欣向榮。

火熱的球市為各方帶來了眾多的商業機會，但在市場繁榮的背後，一些不法分子卻趁機制售假球衣，從中牟利。近期，成都市公安局金牛區分局破獲了一起中超球衣製假案，涉案金額超800萬。

假球衣案件的破獲自然讓人稱快，但令人咋舌的是，假球衣居然都有800萬的市場空間，不由得又讓我們重新審視起了中超球衣市場現狀。

買不到球衣的中超球迷

德轉統計，中超2024賽季240場比賽吸引了超466萬名球迷湧入球場觀賽。

數目龐大的球迷羣體，帶動了球衣銷量的整體上漲。在本賽季初，天貓數據就顯示，足球球衣銷售同比增長63.2%，多支中超球隊球衣的搜索熱度增長超200%。

然而，面對這個蓬勃的市場需求，很多「新入坑」的球迷在購物平台一番搜索後，卻發現，難以找到自己的主隊球衣官方售賣渠道。

這種現象並非偶然。

目前，球迷日常所接觸到的主要有三種「球衣」。

最多的自然是帶有贊助商和球隊logo的正版球衣，即球員在賽場上穿着的款式。但例如北京國安、上海申花、成都蓉城等擁有眾多球迷的球隊，其網絡上的公開球衣發售渠道往往上架即售空，缺乏穩定的貨源。

一部分資深球迷則通過層層篩選各類信息，最終能通過少數線下門店或非官方渠道購入有限數量的球衣。

此外，有的俱樂部球迷在社媒表示，自己主隊整個賽季都沒有公佈球衣的發售消息。

第二類則是由各球隊自營或由第三方品牌授權商推出的「助威球衣」。本賽季孚德為浙江隊推出的「菜狗」T恤就一度火爆出圈。

圖源：浙江足球俱樂部

不過，這些助威服僅印有球隊logo，缺少球員裝備中的贊助商標誌，儘管豐富了球迷對於球隊的周邊選擇，但與球員賽場上穿着的正版球衣並不相同，難以完全滿足球迷「與子同袍」的情感需求，球迷依舊渴望購買到「球員同款」。

這也是假球衣，即球迷俗稱的「泰版」球衣所常鑽的空子。這類球衣未經授權而生產，採用廉價材質，成本較低，往往在比賽日場館周邊出現。雖然許多球迷知道它們是假球衣，但仍因「比賽同款」的吸引力而購買。

更有一些商家以假球衣冒充正版，在網絡平台高價銷售，因缺乏統一的授權和鑑別體系，球迷很難辨別真假。

淘寶上隨處可見的「泰版」球衣

事實上，本次中超假球衣案件不是個例。在今年歐洲盃期間，湖州警方就查獲了一家制假售假的廠家，涉案金額高達5000萬元。假球衣的泛濫不僅損害了球迷的權益，還侵害了聯賽和贊助商的利益。

這一現象其實還暴露了中超聯賽在火熱球市背後，球衣銷售渠道的缺失和商業潛力的浪費。

潛力十足的球衣市場

中超球衣的商業潛力浪費由來已久。

在以往，中超球隊在運營上往往依賴母公司或大股東的注資，缺乏成熟的商業開發體系，導致其在收入結構上高度依賴單一的資金來源。

以此前有公開財報的恒大為例，2019賽季，恒大俱樂部總收入9.48億元，其中母公司恒大地產集團貢獻了4.63億人民幣；球迷商品銷售收入為3672萬元，佔比僅3.87%。

這種以母公司為主的模式下，中超球隊的財務獨立性較低。同時，由於俱樂部自身缺乏完善的品牌運營和市場拓展機制，其對球迷周邊產品、球衣銷售等收入的依賴度低，甚至對粉絲需求的反饋也較為遲緩，無法充分挖掘球迷的消費潛力，導致周邊產品的設計、推廣和銷售效率低下。

此外，據行業人士透露，由於生產和銷售渠道的限制，許多球隊在周邊產品的收益上並不豐厚。如果銷量未達預期，導致庫存積壓，最終導致折扣虧本處理。不少球隊也不願在周邊產品的設計和生產上投入過多資金，形成了「惡性循環」。

上賽季歐洲俱樂部球衣及衍生品收入高昂

與此同時，一部分球迷認為，作為中超聯賽的獨家球衣贊助商，Nike應該對當前的局面承擔一定責任。但事實上，Nike在這個問題中或許成了「背鍋俠」。

早在2018年5月，中超公司與Nike簽訂了為期10年的續約協議，合同模式為「5年+5年」。根據彼時報道，Nike對中超的贊助方式為現金部分8億元+產品部分22億元，總額高達30億元。

儘管如此，許多球迷依舊認為，若中超聯賽能夠有更多品牌參與，形成「百花齊放」的局面，可能會更好。但對於中小俱樂部而言，這種想法並不現實。

以中甲聯賽為例，儘管彙集了Nike、Joma、Cikers、卡爾美、安吉納等眾多品牌，球衣款式看似豐富多樣，但大多俱樂部獲得的收入遠不如耐克簽下的打包協議。

事實上，這種「打包」模式，即使在金元足球時期，也深得中超俱樂部的青睞，2018年續約時，高達13支球隊支持與Nike的合作。

打包簽約聯賽並不是中國特色

然而，對於Nike來説，球衣銷售並未達到此前的預期效果。很多球隊和經銷商難以消化基礎的球衣起訂量，導致Nike不僅未能通過球衣銷售獲得可觀的「分成」，反而需要持續投入資源以維持合同的履行。

但當下，隨着中超球迷基礎的擴大和消費能力的增強，市場形勢已經開始發生變化。近期的假球衣案件中，超過800萬元、1萬餘件球衣被囤積，這正是球迷消費潛力不斷增長的有力證明。

氪體從多方瞭解到，Nike計劃在下賽季增加中超球隊市售球衣的款式，並針對不同球隊和城市做出專屬設計，以更好地滿足本土球迷的需求。

不僅如此，**許多中超球隊也在積極嘗試「換個活法」，在商業開發上做出了許多嘗試和調整。**開始加大自主品牌的開發力度，推出了更多符合球迷需求的周邊產品，增加了與球迷互動的渠道，探索新的收入來源等。

此外，近期央視《足球之夜》節目中透露，停滯的中足聯組建計劃開始恢復推進，相信在科學且高效公平的中足聯運營下，中超聯賽的商業開發能力會進一步增強，球迷們也有望不再「一衣難求」。

從運動裝備到文化符號，球衣不僅僅是「球衣」

隨着泛球迷羣體的壯大，球衣的意義早已超越了單純的比賽裝備，它們逐漸轉變為承載球隊文化、球迷身份和情感共鳴的符號。

尤其是在「球衣穿搭blockcore」成為主流文化的今天，球衣被賦予了更多的文化和時尚屬性，成為街頭文化和個性表達的象徵，是與生活方式、態度表達緊密相關的文化符號。

圖源：design TNT

從商業角度來看，這一趨勢為球衣市場帶來了巨大的潛力。據valuates reports數據顯示，2023年全球足球球衣市場的價值約為69.243億美元，預計到2030年將達到100.3億美元，期間的複合年增長率為4.9%。

這一數據反映了球衣在文化消費中的日益重要性，也表明了球衣市場正在從單一的商品銷售向更為多元化的文化營銷領域拓展。

球衣的轉型也推動了其商業模式的變化。過去，球衣的推廣主要依賴球迷的購買力和賽季需求，而如今，球衣已成為品牌和球隊在文化市場中的重要營銷工具。球隊與品牌的合作逐漸從單純的贊助關係，發展為多方共創的文化共振。

例如，Rosalía、Drake以及滾石樂隊的經典logo曾通過聯名合作的方式出現在巴薩的特製球衣上；阿迪達斯也通過三葉草品牌推出各支球隊的復古款設計，並邀請知名球員為其拍攝宣傳大片；此外，阿森納也與來自倫敦街頭的服飾品牌 Aries 合作推出限量版服飾系列……

圖源：adidas

這一系列跨界合作不僅激發了球迷的購買慾望，也進一步加深了球隊與當地城市的文化滲透。

對於中超聯賽來説，球衣當下不再侷限於球場，也意味着其商業化的機會得到了更大拓展。如果能夠抓住這一潮流的契機，打造具有獨特設計語言的球隊周邊，不僅可以提升球隊的品牌價值，還能吸引更多年輕球迷，拓展其消費潛力。

事實上，本賽季的中超球隊已經在這一方面取得了長足的進展，甚至給球迷帶來了不少驚喜。

比如，滄州雄獅與當地足療企業「荷塘月色」達成合作，比賽日身穿滄州球衣的足療技師們成為了球迷關注的獨特風景線。成都蓉城也通過與贊助商大龍燚的合作，將球衣與品牌融合，球迷只需穿上蓉城球衣即可在店內享受折扣優惠。

這種「足球+足療」或「足球+火鍋」的接地氣聯動合作，不僅能促進球衣的銷售，增加本隊球衣在球場範圍之外的曝光，更展示了中國足球市場的多樣性和潛力。

**不僅如此，多傢俱樂部也緊隨潮流，開啓了自己的「帶貨直播」。**藉助短視頻平台直接與球迷進行互動，推銷球隊球衣和周邊產品。尤其是在年輕球迷羣體中，直播帶貨的形式更是獲得了極大的關注和熱議，成為了推動球衣銷量的重要因素。

中超球隊直播帶貨次數頻繁

當下，中超聯賽正處在一個充滿機遇和挑戰的轉折點上。經歷了一系列變故之後，中超正在進入一個理性發展的好時機。然而，假球衣氾濫等事件所帶來的影響，也不斷考驗着聯賽的商業化進程。

從這個意義上來説，假球衣案的破獲，不僅是一個「球衣」層面的故事，而是中超聯賽商業化正逐步邁向成熟的縮影。