雙11結束了，但商家們的生意增長才剛剛開始_風聞
电商报-1小时前
一年一度的天貓雙11終於落下了帷幕。
官方戰報顯示，今年天貓雙11全週期有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。
其中，有多個行業實現了爆發式增長：美妝行業共有79個品牌成交金額破億，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌，雙妹、可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌，同比增長均超過100%；
在服飾行業，共有7062個品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億；家電行業，政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，促成139個品牌成交破億，9600多個品牌成交翻番；
還有3C數碼行業，多個品牌選擇在雙11進行新品首發，最終34個3C數碼品牌成交破億，超1100個品牌成交同比翻倍……
其他像是户外、潮玩、寵物等眾多行業，也在今年天貓雙11迎來爆發，彰顯了強大的消費活力。
當然，對於商家們而言，雙11即是驗證過去一年經營成果的“成績單”，同時也是未來經營方向的“指引圖”——既然大促已經結束，結合雙11湧現的新趨勢，做好覆盤和規劃才是商家們的當務之急。
日前，淘寶教育和千牛聯合主辦了第9屆「天貓雙11商家大直播」。相比往年，今年的直播邀請了更多行業的商家來到現場，同時也帶來了更多的實踐經驗、乾貨輸出。
直播中，淘天集團多個行業負責人在「商家圓桌派」直面商家，回應提問並深度交流，探討行業商機，為大促後的經營提供建議。
值得注意的是，11個小時的直播長跑，揭示了今年最重要的11個電商經營關鍵詞。把握住最新湧現的消費趨勢和方法論，將有望為商家們後續的生意經營提供可靠範本——大促之外，也能實現長期增長。
在如今快速變化的消費環境當中，對於關鍵趨勢的洞察能力、運用能力，無疑是商家的核心競爭力之一。
因而透過雙11，我們更應該關注今年迎來爆發的行業和商家做對了什麼？他們的打法、經營思考又能否被複制？
在這些趨勢關鍵詞中，無疑藴藏着重要的生意機會。
情緒消費
博庫集團副總經理金國峯：
聚焦悦己類、剛需類圖書，增長遠超預期
今年天貓雙11期間，出現了一個讓人意想不到的爆品——“無弦吉他”。
這是一款沒有弦，只有兩個按鈕的智能吉他，在雙11剛開賣4小時銷售額就成功破千萬。
在商品的問答板塊有用户提問：“這有啥用？”“手機軟件也能彈伴奏，為啥要買個電子琴？”……
而已經購買了的用户則只回復了簡簡單單的四個字：“因為好玩。”
如今我們看到，很多消費者在購買決策過程中，並不侷限於有剛性需求的產品，而是出於情感寄託、情緒釋放、自我獎賞等目的，購買一些可以“悦己”的非必需品。
在今年天貓雙11期間，消費者願意為情緒價值買單的趨勢就十分普遍。
官方公佈的數據顯示，“吃谷”的年輕人們在雙11買出了首個破億的品牌旗艦店——米哈遊旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。
由此可見，只要能夠對消費者需求有着敏鋭洞察，情緒消費的趨勢可以為商家創造十分可觀的增量。
主營圖書類目的“博庫天貓旗艦店”，就是利用情緒消費趨勢實現爆發的一個典型案例。在「天貓雙11商家大直播」中，博庫集團副總經理金國峯分享了自己的經營思考。
據瞭解，博庫自2012年入駐天貓以來，每年都在快速增長，去年的成交額已經達到了12.5億元。由於圖書行業產品豐富，基本覆蓋了全用户羣體，想要實現爆發式的生意突破其實並不容易。
最終，博庫吃到了情緒消費的紅利，既滿足了消費者需求，也推動自身在今年雙11實現了遠超預期的增長表現，呈現出“長爆發”的狀態。
運動圈層
Keep消費品營銷負責人大衞：
平台助品牌精準實現人貨匹配，接住消費風口
從奧運會到歐洲盃，今年可以説是“體育大年”，運動熱點吸引着大眾的目光，也點燃了全民健身的熱情。
Keep消費品營銷負責人大衞在直播中談到，他們觀察到如今有越來越多的用户加入運動，並且大家的運動頻率也在提高。
不過，由於運動圈層人羣的需求呈現出複雜動態的特徵，想要精準承接並滿足圈層的需求其實並不容易。
對此，大衞和淘寶天貓運動户外行業總經理古笛給出了兩個關鍵洞察：
一是運動圈層趨向專業化，很多新手小白正從入門走向專業；二是運動圈層呈現分化態勢，不同運動形式、差異化的場景，讓人羣需求走向個性化。
比如在實操過程中Keep發現，運動圈層的用户需要通過智能化的設備觀察自己的身體變化，並能夠從中受到正向激勵。於是Keep在雙11期間強化智能化的定位，配合國補和淘系平台資源，新上市的跑步款智能手錶，動感單車、跑步機等大客單產品也都表現亮眼。
同時我們看到，隨着“户外經濟”持續升温，今年天貓雙11有騎行服飾、運動外套、羽毛球、網球、運動球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服8個趨勢品類增長超50%。截至11月11日零點，天貓運動户外行業34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛獁象等2288個品牌實現成交翻倍。
對於運動圈層的未來佈局，古笛在直播中建議商家關注全人羣和高購人羣的培養，沉澱行業圈層，珍惜品類機會，並重視私域和數字人羣資產的運營。
中國質造
海爾智家天貓分公司總經理譚仲：
迎着國補的風，打造用户更佳體驗
從“中國製造”到“中國質造”，如今的很多國貨品牌都已經能夠突破核心科技，而消費者也願意為了更高的品質買單。
在此趨勢下，充分發揮中國製造優勢、不斷實現技術突破的中國家電，可以説是中國質造的典型代表。
此次大直播過程中，海爾智家天貓分公司總經理譚仲提到，海爾官方旗艦店2010年就入駐了天貓，目前在淘系年成交金額達400億，連續三年增幅超10%。
今年雙11，在貨品供給上，海爾提前預判和備貨，聯合天貓小黑盒推出麥浪冰箱、云溪系列洗衣機等新品；在營銷層面前置投放和人羣蓄水，並聯動淘系投放資源，內容上外種內收實現新品快速引爆。
當然，除了經營層面的提前佈局以外，今年雙11海爾等中國質造品牌最大的增量機會，還是來自於國補政策。
譚仲表示，從今年8月起，海爾就跟平台一同研究國補流程。一直到9月初上線，雙方團隊都在跟有關部門積極對接溝通，讓更多的線上用户能夠享受到國補帶來的大額優惠。
最終在天貓雙11期間，海爾也藉此實現了可觀增量，拿下冰箱、洗護、熱水等多個類目品牌銷售榜第一。
同時我們看到，淘天也為國補商家們做了很多定製化服務，比如提前開賣，開放站內國補資源位入口等，讓中國質造品牌以及多個行業的商家，都把握住了有史以來最大的一次國補利好。
對於中國質造品牌的未來，譚仲認為商機在於深挖用户需求、以品驅動營銷營銷渠道運營、鼓勵團隊去創新突破等；淘天家享生活負責人恩重則建議商家關注品牌集中度、零售能力、國補政策、商業模式變化和運營能力提升等。
新品
朗姿集團服裝板塊總裁常靜：
通過產品上新，躍居雙11女裝店鋪第六
在行業共識當中，“新品”可謂是品牌的“生命線”。既可以拉動TA人羣短期的新品消費，也可以驅動品牌長期的持續增長。
而在雙11期間，我們看到新品同樣至關重要。一方面，新品可以滿足消費者需求，激發購物慾望；另一方面，平台也給到了新品政策傾斜，提供資源和流量扶持。
“對於商家來説，想要抓住新的商機，那就必須要有新的商品。”在日前的「天貓雙11商家大直播」中，朗姿集團服裝板塊總裁常靜直言道。
據瞭解，朗姿集團每年都會將商品分為兩條主線：一是應季商品的上新，二是優勢產品的上新。
“基本上每年9月份的米蘭時裝週和巴黎時裝週走完秀之後，我們立馬就會去研究一下時裝週有哪些新的趨勢和新的顏色。”常靜表示，通過產品上新滿足客户個性化需求，也給自身帶來了業績增長。
今年天貓雙11期間也是如此，朗姿集團圍繞大促節奏，提前上新冬季優勢品類，並利用天貓趨勢白皮書洞察客户需求，調整商品運營體系。
同時，由於朗姿今年跟天貓超級品牌日等合作，實現了1.5億+人羣透出，今年的人羣資產同比去年大幅提升50%至6000萬+，也為雙11的爆發打下了堅實的基礎。
不過常靜也強調，從品牌方的角度來説，通過雙11不僅僅是想把業績做大，而是更希望通過這個全年最重要的生意節點，來提升自己的品牌聲量和人羣資產沉澱——對於其他的品牌而言，這也是天貓雙11在品牌長期增長層面不容忽視的價值。
平替經濟
星火英語電商總監丁言建：
平替不等於廉價，好產品就是王炸
“今年是我第11次參加雙11，今年最大的一個感受就是增長——好產品就是王炸。”星火英語電商總監丁言建在直播中説道。
如今，“平替經濟”的發展滿足了消費者對性價比的需求，尤其是年輕一代更加註重“質價比”，即對品質也有了更高的要求。
而淘工廠依託M2C模式，長期以來向消費者提供平替選擇，滿足了消費者對功能相似、設計優良的產品的需求。
比如“博卡”是一家年銷售額2500萬左右的運動户外用品企業，其今年藉助淘工廠的M2C半托管模式，在大數據指導及“超鏈”渠道等助力下，有一款客單價在20元左右的“平替球拍”上架不到一週就出現了爆單。
“平替不等於廉價，我們可以提供與大品牌相似，但價格更親民的產品，既能吸引更多用户，又能在競爭激烈的市場環境中脱穎而出。”博卡的電商運營總監商明亮表示。
整體來看，今年雙11第一波期間，有超過5000個淘工廠商家GMV增長三位數以上。
丁言建認為，平替是消費者信息獲取能力提升後，逐漸趨於理性消費的必然選擇，也是國內技術實力整體提升的必然結果。
而他在這一趨勢背後看到了一個重要商機：不僅僅是白牌、平替等，售價不高於其他渠道的實力國民品牌也能因此得到消費者的青睞。
據悉，星火英語今年6月底入駐淘工廠，主營圖書類目，9月的GMV就達到了300萬。
被問及經營心得時，丁言建表示：“淘工廠其實不缺流量，但是你想要取得好的銷售成績，就要看你的產品和質量，它能否讓消費者信得過。而銷量想要維持在高位，一定要把產品質量和服務體驗的高要求，融入到你的日常經營當中去。”
換而言之，強大的供應鏈能力、產品質量和服務能力，再配合上淘工廠這樣好的銷售渠道，便能夠成為商家生意增長的關鍵驅動力。
而淘工廠作為一個提供平替的平台，其實是在推動商家利用好自己的供應鏈優勢和生產優勢，去生產出一個具備質價比，且仍有利潤空間的平替商品。
“有了這樣的能力以後，我們才可以把更多的好的商品從一個普通的白牌商品，變成一個有品質的（商品），然後再變成平替（商品），甚至去幫助我們產業帶的源頭工廠去提升他們的產品技術能力，讓他們甚至從白牌走向品牌這條賽道都是可以的。”淘工廠商家業務負責人張鵬談道。
今年以來，淘寶積極優化營商環境，通過鬆綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業的“三大頑疾”——僅退款、退換貨、無效內卷，幫助商家減負、擺脱當前困境。
而對於商家們來説，除了經營生態的改善以外，平台持續釋放的多項利好政策和機制，也是商家在大促之後仍需牢牢把握的——其中有幾個關鍵詞尤其值得注意。
付免聯動
moulinroty旗艦店電商負責人蛋蛋：
先用關鍵詞測款推廣，後用全站推放大
今年雙11期間，阿里媽媽發佈了三大重磅紅利：多波段爆發、品效聯動、付免聯動。
其中，付免聯動的機制紅利全面釋放，讓全域流量可運營，為流量撬動和貨品打爆帶來了更大確定性。
在直播中，moulinroty旗艦店電商負責人蛋蛋提到，他們主營嬰兒用品和玩具，已經在天貓運營多年。今年天貓雙11嘗試使用了全站推廣以後，發現其操作簡單、自動化程度高，易於放量。
“在用全站推去做流量的時候特別容易放量，而且好的品流量特別容易做。”蛋蛋表示，現在他們已經成功摸索出了一條貨品打爆路徑：先結合關鍵詞場景進行測款、推廣和測圖，將產品調整到最佳推廣狀態後，再利用全站推放大。
官方發佈的數據顯示，今年天貓雙11，全站推廣已經幫助超30萬商家，約180萬活躍商品實現了生意增長。
“經過這一年的實踐下來，我覺得做天貓店鋪是非常有希望的。從我們的增長比例以及市場前景來看，我覺得只要商家去關注平台的動向，並且密切地跟進，在天貓上實現爆發是非常有可能的。”蛋蛋説道。
託管
一鍵託管和確定性交付
今年9月，淘寶百億補貼和聚划算舉辦的招商大會上，全託管營銷產品“百億聚星”一經發布就引發了廣泛關注。
據悉，百億聚星的定位是商品打爆全託管項目，提供專屬定製、一鍵託管和確定性交付服務。商家只需把報名選定的貨盤委託給聚百平台，除了商品履約之外，所有運營事宜由專屬小二一對一運營。
今年雙11期間，百億聚星進一步打通了淘內外資源、利用88VIP會員體系為吸引高質量用户，還為不少商家制定了明確的雙11增長目標。
如今我們看到，很多新商家面臨品牌知名度不足、用户基礎薄弱、營銷策略和經驗不足等問題；有些老商家則需要為不同平台定製不同的貨品計劃和用户策略，增加了經營的成本和管理複雜性。
百億聚星的推出和持續完善，可以説是解決了很多商家的實際需求。後續百億聚星還將拓展服務規模，升級產品服務能力，提高託管商品營銷打爆能力，讓商家的生意經營更省心、更高效。
AI電商
廣東燈具產業帶商家：
高效生成素材，節省美工成本
隨着AI電商的時代已經到來，其落地應用也成為了很多商家在雙11期間所關心的問題。
除了像是阿里媽媽通過LMA大模型大幅提升了商家投放的人貨匹配效率以外，淘寶官方還推出了AI工具“生意管家”，旨在幫助商家節約時間和人力成本，提升商品轉化率。
據悉，生意管傢俱備素材生成、數據分析和經營代理三大核心能力，都十分契合商家日常經營的實際需求。
此次直播中就提到了兩個案例：有一位廣東燈具產業帶商家通過生意管家節省了搭建樣板間和美工成本；還有一位退休化學老師通過生意管家一鍵生成文案，節省了文案創作時間。
數據顯示，今年雙11期間，生意管家已累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數據流量分析。
可以預見的是，在雙11結束之後，生意管家等AI工具還將幫助更多是商家提升轉化率、建立起更加強大的競爭優勢。
出海
一塵良品創始人張明訓：
打消退貨顧慮，單月成交額突破200萬元
今年7月，淘寶首次推出大服飾全球包郵計劃，並承諾給商家提供十億級的運費補貼，0門檻入駐。商家只需在後台完成協議簽約，即可“一鍵賣全球”，享受“0退貨、0退款、0運費險”等多項紅利。
該計劃正式開啓後吸引了大批商家報名，8月5日的數據顯示，參與計劃的商家海外銷售額增長非常明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額增長了114%。
基於大服飾出海的成功探索，以及其他品類商家的強烈呼聲，該項目很快就被升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，覆蓋全行業全品類，且包郵區擴至13站。
淘寶女裝店鋪“一塵良品”的創始人張明訓提到，他們主營香雲紗、真絲為面料的新中式女裝，原本不願意做境外業務：“很大一個點就在於退貨，像我們這個香雲紗類目客單價基本上是稍微偏高的，退貨起來對於我們來説成本支出比較大，所以我們不願意涉足境外市場。”
今年雙11期間，在幾乎沒有運營動作的情況下，參與淘寶天貓出海增長計劃也為一塵良品帶來了可觀的增量。據張明訓透露，僅在10月31日當天境外訂單就達到了小兩百件，目前單月成交額已經突破200萬元。
其中，來自中國香港和新加坡的訂單增長最為迅猛，主要是因為契合了其他地區華人的消費需求——面向境外1億+華人，這也是淘寶天貓出海增長計劃給全行業商家帶來的重要增量機會。
可以看到，今年天貓雙11多行業爆發凸顯的消費活力，為商家的未來經營方向提供了範本；平台持續釋放的利好政策，則給足了商家持續經營的底氣。
與此同時，由88VIP和用户體驗升級帶來的高價值、高購買頻次用户，還給商家們創造了更多的增量機會。
88VIP
Hugo Boss人羣洞察負責人Yvonne：
雙11期間，88VIP為品牌貢獻成交額佔比至高90%
「天貓雙11商家大直播」中，淘天集團88VIP會員權益運營負責人竣一給出了三組數據：
88VIP在品類的購買寬度上是非會員的5倍左右；88VIP新品購買佔比比非會員高出30%；88VIP的年消費金額是非會員的9倍。
由此透露出的重要信號是，商家可以藉助88VIP，在跨品類拓展、新品上新、高端產品開發上實現新的生意突破。
Hugo Boss品牌的人羣洞察負責人Yvonne就提到，他們是一家主營男裝的奢品品牌，在雙11期間，88VIP用户為品牌貢獻的成交額佔比至高達到90%。
比如在平台層面，一直鼓勵商家與88VIP會員進行更深入的合作，提供更豐富的產品和服務。Hugo Boss就通過提供線下改衣服務和延長質保期限等來提升88VIP用户體驗，還在今年雙11上新首次嘗試95折，得到了用户的廣泛認可。
無論是為了拉新還是促進復購，88VIP早已成為了商家的重要助力。正如Yvonne所説的，88VIP給品牌帶來了人羣運營上的“量質齊升”。
體驗
寶潔大中華區顧客體驗與傳播總經理張袁：
體驗分把好服務和好生意，連在一起了
今年6月，淘天推出新的新評分體系——“店鋪體驗分”和“商品體驗指數”，以此替代此前的DSR（賣家服務評價體系）。
從這一動作不難看出，淘天一直在踐行着“用户為先”的理念，並通過深度綁定用户體驗和流量激勵、營銷活動等，進一步鼓勵平台商家做好服務。
就像寶潔大中華區顧客體驗與傳播總經理張袁説的那樣：“（新評分體系）實實在在地把好的服務和好的生意，連在一起了”。
而對於商家來説，在平台的明確指引下，其實增長的關鍵就在於堅定不移地跟着大方向走——通過和平台的共同努力，讓消費者願意因為體驗而留存，帶來更高頻次的復購，以及更多的增長機會。
尤其是在平台積極為商家減負、創造更好營商環境的背景下，商家們可以拿出更多的精力打磨服務品質，並在日常經營中也保持好的服務水準。
“好服務不只是雙11，好服務是365天。”張袁説道。
活動尾聲，船牌旗艦店電商總監張楠在與淘寶教育負責人肖豫對話時説：“船牌是來自杭州的老牌國貨，2024年的核心方向，是在品牌厚重的歷史沉澱中，不斷學習成長，通過產品與營銷手段的創新，重新建立品牌心智，實現面向年輕消費人羣破圈。”
活動主辦方、淘寶教育負責人肖豫表示：“目前電商市場競爭已經非常白熱化，每個賽道都不孤獨，商家們只有不斷迭代打法，形成比較優勢，才能更有效地突圍。淘寶教育將發現並傳遞優秀商家案例與方法，讓處於困惑中的商家有所啓發。”
雖然今年的天貓雙11已經結束，但生意經營是一場長跑，好的實踐方法和創新理念，能讓商家有所收穫，有所啓發。
