“男人的衣櫃”，暴降64%！_風聞

“男人衣櫃”海瀾之家，也“賣不動”了。

此前，海瀾之家發佈了2024年前三季度財報，財報顯示，前三季度公司實現營收152.6億，同比下滑1.99%；實現淨利潤19.08億，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實現營收38.89億，同比下滑11.01%，淨利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。

當然，有時候業績的波動受到市場環境的影響，但並非沒有規律可循。

從海瀾之家幾年的業績表現來看，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢。根據財報顯示，2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；淨利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

作為頭部的男裝品牌之一，業績的表現也直接影響了股價的表現。根據統計顯示，截至最新收盤，海瀾之家股價報收6.06元/股，總市值為291億。自九月底行情以來，市場雖大幅反彈，但海瀾之家的累計漲幅僅為5.94%，而指數的同期漲幅則高達17.19%。

此前，海瀾之家以其獨創的“輕資產運營”模式聞名行業，並藉助這一模式取得了爆發式的增長，但隨着公司的存貨規模創出歷史新高，這一模式也正在遭到了“挑戰”。面對高存貨的處理問題，海瀾之家真正考驗才剛剛開始。

模式“失靈”？

海瀾之家的成功，離不開獨樹一幟的“ODM”模式。

2017年財報當中，海瀾之家曾詳細地介紹過該模式。海瀾之家表示，採購環節主要採取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合的模式，與供應商結為利益共同體，充分利用了服裝生產資源，商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結算，減少採購端的資金佔用。

在生產端，海瀾之家直接向供應商採購成品，服裝的設計、生產一概不負責，並且賣不出去的大部分服飾還會退回給生產商；

在銷售端，海瀾之家主要採取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權，但不參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理均委託海瀾之家全面負責，並且海瀾之家與加盟商之間的銷售結算採用委託代銷模式，加盟商不承擔存貨滯銷風險，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。

這種模式之下，海瀾之家很快打開了局面，並且進入了發展的快車道。根據財報顯示，該公司在2013年借殼上市時，營收為71.5億，淨利潤為13.51億。到了2023年，該公司的營收就已經飆升至215.28億，淨利潤也攀升至29.52億。

但是這種模式之下，並非沒有隱患。實際上，“ODM”模式的核心就是將風險轉移到了供應商的手裏，而這也是導致存貨規模擴大的原因之一。

一方面，由於海瀾之家是直接向供應商採購成品，不負責服裝的設計，這導致其產品在設計上相對會比較滯後，畢竟生產商不直接接觸市場，收到市場反饋後再大規模生產時，產品就有可能已經“過時”。另外一方面，雖然適銷季結束後仍未實現銷售的產品可以剪標後退還給供應商，但海瀾之家還是要承擔存貨的壓力，並且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經銷商優勢下，一旦優勢不再，那麼真正考驗也就開始了。

當然，從財報數據也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現在以下兩個方面：

第一，存貨週轉天數以及總資產週轉天數的增加。財報顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨週轉天數為346天，總資產週轉天數則高達585.4天。

第二，存貨規模創歷史新高。財報顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨高達123.3億，而同期流動資產合計也不過225.9億，存貨佔流動資產的比例已經超過了一半。

從各項數據來看，伴隨着海瀾之家增長的放緩，這種經營模式，已經有了“失靈”的跡象。

“焦慮”的海瀾之家

對於海瀾之家而言，想要維持這一模式，持續的業績增長則是重要條件。

根據相關資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產端擁有較高的話語權，因為公司擁有強大的銷售能力，能夠快速地實現產銷結合，因此這種模式構成了海瀾之家較深的護城河。

但這一模式弊端也相對明顯，就是過分依賴銷售渠道，一旦銷售能力減弱，那麼這種模式就會遭遇挑戰。當然，海瀾之家也非常清楚這一點，所以其將大部分的精力都放在了銷售上。

從費用投入來看，截至今年前三季度，海瀾之家的銷售費用高達33.52億，和去年同期相比大幅增長了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營業總成本為126.7億，銷售費用佔營業總成本的比例已經超過了四分之一。作為對比，前三季度海瀾之家的研發費用只有1.844億，雖然同比大幅增長了28.19%，但也不到銷售費用的零頭，佔營業總成本的比例也不到5%。

而且，營銷費用的大幅增長，並未換來營收的增長。根據財報顯示，今年前三季度，海瀾之家實現營收152.6億，同比下滑1.99%；實現淨利潤19.08億，同比下滑22.19%。其中，三季度業績下滑十分明顯，該季度的營收和淨利潤分別為38.89億和2.713億，同比分別下滑11.01%和64.88%。

由此可見，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰。另外，隨着服裝行業的不斷發展，消費行業的需求越來越多元化，消費者也越來越追求性價比，而這也是所有服裝品牌的挑戰。因此，在大力增加銷售費用之外，海瀾之家還想通過多元化來解決增長困境。

據媒體報道，近年來海瀾之家探索過的業務覆蓋女裝、童裝、生活家居用品、網球、滑雪等競技裝備以及快時尚服飾與嬰童用品等，曾試圖將集團從“男人的衣櫃”變為“全家人的衣櫃。”

從目前結果來看，這一嘗試還並未成功。

根據財報顯示，今年上半年，海瀾之家78.43%的收入來自海瀾之家系列，9.55%的收入來自海瀾團購定製系列，而其他品牌的收入佔比只有7.97%。我們認為，沒有一種模式可以一直高效，營收和利潤的下滑，已經釋放了一定的信號，但海瀾之家要想重新回到增長的軌道上來，還需要更大的力度、更猛的“藥”。